奢侈品玩转社交营销

　　卢曦

　　编者按/ 现在，你可以在微博(http://weibo.com)上关注Burberry,在官网上看LV秀场直播，在iPad上翻看Gucci的最新产品……这本不是什么新鲜事，但却是高高在上的奢侈品牌，放下身段走“亲民”路线的标志性改变。有调查显示：高达88%的消费者乐于通过网络搜寻奢侈品服务公司，更有38%的消费者表示，常在网上购买奢侈品。

　　如何扩大对受众的影响力，同时保持品牌神秘、高贵的形象，一直是奢侈品牌难于平衡的问题。面对纷繁复杂的“新媒体”，时尚大牌如何“玩社交”？请看本期专题。

　　奢侈品牌：数字媒体营销季

　　“只有傻瓜才从不改变主意。”在谈到奢侈品牌涉足社交媒体与电子商务时，顾腾顾问有限公司创始人顾腾如是说。随着社交媒体的日益兴起，以往只关注于传统媒体的奢侈品牌也开始出现转向，并把这种新媒体形式运用于品牌营销。

　　在Facebook、Twitter上，奢侈品牌早已拥有自己的账号和一大批粉丝，进入中国之后，他们纷纷开通了微博。当然，比起大众消费品，奢侈品的粉丝活跃度仍远远不够。

　　因此，尽管兴趣浓厚、需求巨大，但由于尚无成功先例可循，奢侈品牌对社交营销仍然处在试水过程中。

　　要亲民，用微博

　　社交媒体对奢侈品营销的巨大推动力在节日期间表现得最为显著，微博造势必须加大力度、争分夺秒。

　　“过去十年当中，奢侈品牌发现社交媒体对其品牌的塑造越来越重要，相关技术也越来越发达。它甚至可以直接带动销售。”奢侈品折扣网站魅力惠中国区首席执行官兼联合创始人Thibault Villet说，他本人在欧莱雅和Coach任职期间，社交媒体就已经被用来打造品牌形象。

　　社交媒体营销最早始于博客。当时，魅力惠发现，明星徐静蕾的博客点击量惊人，于是他们就尝试请徐静蕾本人为魅力惠做代言。微博出现后，魅力惠在社交媒体上挖掘出500多位“达人”，追踪这些人的微博，与他们合作，借达人的人气，引得粉丝访问魅力惠网站。

　　魅力惠公司每天发布6~15条微博，内容包括品牌的新趋势，以及新活动等。通过调查，魅力惠发现，有30%访问魅力惠的用户是因为受到了社交媒体的影响。

　　社交媒体对奢侈品销售的巨大推动力在节日期间表现得最为显著。比如：情人节、三八节，奢侈品牌的微博造势都在加大力度、争分夺秒。圣诞节前夕，登喜路不断发微博，向粉丝推荐适合作为礼物的单品，同时在官方网站上发布“礼品图册”，帮粉丝们想出各种送礼物的方案。

　　不过，在扩大对受众的影响力的同时，如何保持品牌神秘、高贵的形象，一直是奢侈品牌难于平衡的问题。“人多口杂”的社交网站评论往往会让这些顶级品牌的形象受损。

　　相对亲民的美国奢侈品牌Coach 透露，Coach的微博2011年4月开通后，几个月内粉丝数从几万激增至33万，截至目前，这一数字已超过38万，成为新浪微博上粉丝数最多的奢侈品牌。一个可供比较的数据是，Coach在Facebook上的粉丝数超过200万，远远多于新浪微博。

　　相对而言，Facebook的平台历史更长，应用更为成熟，而微博在中国的发达程度还远远落后，正处在飞速的变化之中。

　　社交媒体是把“双刃剑”

　　品牌需要提高认知度，社交媒体是一个全新的沟通渠道，但接下来，他们需要研究的是，如何通过社交媒体来获得有效客户。

　　线下是热闹的品牌活动，明星一一走上红毯；线上微博即时更新，现场图片一一奉上，粉丝热情转发、评论……社交媒体既可以在短时间内“刷屏”达到烘托品牌的效果，也可能因为一条负面消息瞬间让品牌深陷舆论旋涡，对于奢侈品牌而言社交媒体是把双刃剑。

　　2011年6月，郭美美在其微博上大肆炫耀多件奢侈品，其中包括一辆玛莎拉蒂跑车，引发社会争议，此事也将玛莎拉蒂推向风口浪尖，玛莎拉蒂公司认为，应该从两方面看待这事件的影响：除了引起公众的负面联想之外，品牌也确实因此出现了更多的传播，最终他们选择的应对方法是——让事件慢慢消退，不做过多解释。

　　其实，早在“郭美美事件”之前，玛莎拉蒂就开始重视社交媒体，建立了自己的官方微博，并让客户上传自己开车的视频，通过品牌活动拉近与客户的联系，并让品牌信息更快传递。

　　2011年6月初，玛莎拉蒂微博开通后，微博建设包括两方面的内容，除了普及品牌知识外，还让玛莎拉蒂车主讲自己的故事。

　　品牌社交营销未来的方向在于，在社交媒体当中纳入其他的细分要素，比如是否要为女性细分市场另外建立一个社交媒体平台。马赛商学院MBA与EMBA课程部主任Michel Gutsatz认为，奢侈品牌需要有危机意识，社交媒体已经成为一种工具。对于不同的受众群，不同的价格定位、商业模式，社交媒体营销工具的使用方法也不尽相同，对此奢侈品牌应该细化研究。

　　借微博获有效客户为时尚早

　　将微博作为在线销售渠道是一个可能的设想，但为时尚早。事实上，奢侈品行业的电子商务目前处在非常不成熟的阶段。

　　热热闹闹的线上营销如何转化为真金白银的销量提升？

　　一位英国奢侈品牌的内部人士告诉《中国经营报》记者，目前各家奢侈品牌的微博更新往往都是由市场部负责，更新微博的常常是市场经理，有时候甚至是市场经理的助手。所发的微博内容很难周到地考虑到客户的需求，而仅仅是配合当期的市场活动，发布秀场的照片，明星的街拍等。

　　要让微博获得更好的效果，公司内部的沟通是关键因素。这在大众消费品牌中已经有了相对成熟的经验。一个以“邮购”起家的日本护肤品牌，多年以来一直以邮寄产品目录的方式教消费者护肤和化妆，沟通感情。微博出现后，该品牌将产品目录搬到了微博上，以更简练的文字和图片，润物细无声地推广产品。目前被业内公认为最为成功的时尚品牌微博。

　　一位从事奢侈品零售的业内人士向记者表示，奢侈品涉足社交媒体营销时间还非常短暂。在中国，微博的营销也正在摸索。将微博作为在线销售渠道是一个可能的设想，但为时尚早。事实上，奢侈品行业的电子商务目前处在非常不成熟的阶段。