打响三包第一枪 北京牌卷土重来

　　本报记者 高薇 北京报道

　　 “是时候该我们登场了。”3月19日，伴随着一部名为《从未放弃的梦想》的短片，北汽E系列轿车在下线一年多后驶向了消费者面前。

　　 这是一款处处有着奔驰B200影子的两厢车，就连营销理念也被赋予了“德式京品的概念”，不过它的价格却颇为亲民，5.38万到8.68万的价格区间便体现了北汽乘用车首战市场时的诚意与忐忑。“今天我很高兴，当然也有点紧张。”北汽股份总经理韩永贵说，“经历了这么多年，这毕竟是我们第一次真正面对市场。”

　　 “由于种种原因，北汽在轿车方面，确实起步较晚。”北汽集团董事长徐和谊在上市现场称，“但这也让我们有了充分的准备来面对挑战。我们将率先实行三包服务，E系列轿车将成为中国汽车‘三包’第一车！”

　　 在徐和谊看来，抢先施行“三包”政策是北汽营销团队在以实际行动来证明北汽乘用车的品质，构筑消费者对自主品牌的信赖。“而2012年下半年，我们还会有两款产品相继问世，即B40与C70。明年还会有3款产品，C60、B70先行推出，之后是C80。”徐和谊表示。

　　北京牌重整旗鼓

　　 与大多数新车上市前会以劲歌热舞“热场”的场景不同，北汽E系列轿车的上市选择了以一个名为《从未放弃的梦想》的短片进行开场。

　　 短片讲述的是一个关于“战争”的故事。在短片的开头，东京、首尔、北京的街头车龙依次出现。随之，“日本东京：92%自主品牌；韩国首尔：95%自主品牌：中国大陆汽车产销量突破1800万辆，自主品牌汽车仅占42%……这里是我们的主场，但却不是我们主导的市场。”这样的字幕出现在了大屏幕上。

　　 这是一种充满张力又引人深思的“暖场方式”。很显然，北汽在试图以这样的方式唤起所有人对自主品牌企业生存状态的关注，也更希望场下人的思考能够传递出北汽乘用车积蓄已久的“发声”愿望。因为对于北汽而言，发力自主乘用车市场，也是它的一个“从未放弃的梦想。”

　　 公开资料显示，早在1956年的时候，北汽旗下的井冈山牌轿车便已经红极一时。当时，井冈山牌轿车的诞生时间甚至早于一汽的红旗轿车和上汽的凤凰牌轿车。但由于种种原因，井冈山牌轿车的辉煌并没被延续下来。

　　 “北京牌作为一个有着五十年发展历程的品牌，应该说是有很重要位置的品牌。包括我们过去的北京212、北京吉普、北京130等等，在当时还是有一定的影响力的。”韩永贵说，“但在近二十年内，我们这个品牌低落了。而且不光北京牌低落，我们所有自主品牌都低落了。也正因此，这次我们想重振北京牌，是一种基于传承品牌积淀的考虑，也是必须要做好的一项工作。”

　　 在韩永贵看来，正是因为北京牌的内涵足够丰富，因此这一产品名称不会给其产品的销售带来地域方面的限制，而据北京汽车股份有限公司副总裁董海洋介绍，在传承原有北京牌基因的同时，未来北汽团队也会给北京牌注入“国际化、高端化和值得信赖”的品牌理念。

　　率先“三包”

　　 董海洋表示，目前北汽乘用车团队正在为“北京牌”量身定做一套以“信”为名的营销体系，该营销体系将类似于宝马的“BMW之悦”，取“信赖”之意。而E系列轿车率先实施的“三包”服务，无疑将成为北汽“信”营销体系的一大亮点。

　　 据悉，北汽版的“三包”基本上与国家汽车三包政策第二次征求意见稿无大区别。最为核心的内容为：整车三包有效期为2年或50000公里(以先到者为准)，三包的范围包括整车严重安全性能故障和动力总成主要零部件质量问题。

　　 “敢于做第一个吃螃蟹的人，实行‘三包’，也是我们出于对汽车品质的信心。”董海洋称，“北京汽车在这方面已经做了大量的评估，我们认为不会有太大的财务负担。”

　　 有业内人士认为，北汽的“三包”营销策略瞅准了质检总局三包法规出台的前夕，可以说是一招先声夺人的营销妙棋。而“很显然，北汽所谓三包之举，其本意就是在提振市场信心，为其产品的销售起到‘定心丸’的作用”。科尼尔（中国）副总裁孙健称：“只是，这对企业自身的运作体系来说也确实是一种挑战。”

　　高举高打策略

　　 在董海洋看来， E系列是一款A0级轿车，所以竞争对手也会是A0级群里面两厢的主流车型。但对北京汽车来说，由于其目的是要致力打造一款高品质的A0级轿车。所以说，北汽的对标对象并不包括自主品牌，而是直接锁定了合资企业。

　　 “事实上，这也从一个侧面体现出了北汽对北京牌‘高举高打’的要求。”知情人士说，因为相比国内其他汽车集团，北汽自主品牌轿车起步较晚，所以徐和谊认为，北京牌必须从高起点起步，不能走自主品牌从低端起步的老路。

　　 “E系列自2010年12月26日下线后直到现在才正式上市，是因为我们在车子下线后还进行了大量的整车性能提升工作，如进行耐久性试验及安全碰撞试验等。”韩永贵称，“此外，推迟上市也有制造的因素和产品公告的因素。”

　　 而一位北汽内部人士则表示，降成本也成为了E系列下线后，北汽团队的重要工作之一。

　　 据董海洋介绍，今年年内北汽轿车网络将建成80家，签约140家，北汽乘用车也将挑战10万辆的年销量目标。其中威旺微车的销量任务是55000辆，E系列及下半年要上市的B40和C70则共同冲击45000辆的产销。

　　 目前国内自主A0级车的月销量一般在1000至3000台，作为一个新晋品牌，北汽的规划可谓颇具挑战。而根据北汽相关人士透露，现在E系列的三厢版以及电动版也已经进入到了上市前的准备阶段。

　　 “对于北汽而言，这是北京牌轿车的复兴之路，也是名幅其实的‘二次创业’。”分析人士说。