优购图谋电商平台 大规模招收“非百丽系”
http://msn.finance.sina.com.cn 2012-03-26 03:08 来源: 21世纪经济报道
汤浔芳
电商的冬天，却是传统企业进入电商的春天。3月22日，百丽旗下电商网站优购网宣布大规模招商计划，现场吸引国内鞋业的一线品牌企业入驻，如莱尔斯丹、奥康、李宁等。
去年7月上线以来，优购在电商冬日逆势大幅增长。据优购方提供的数据，其日均订单超过6000单，峰值达7500单，单日销售额突破200万元，每月营收超过5000万元。而记者查阅Alexa排名，优购近一个月排名呈上升趋势，已成鞋类B2C行业第二名，超过乐淘网。
但优购的野心却不止此。“未来优购要做的是一个平台商而非品牌商。”优购CEO张学军在接受记者采访时指出，优购将“先深后宽”，先扩充鞋类、运动类品牌，今年下半年则将把规模扩展到服装、箱包等品类。
大规模招收“非百丽系”
相对传统百货商店的扣费模式，优购采取低费率竞争策略
“天猫上，营销推广资源已成稀缺资源和发展瓶颈，其平衡策略不会让一个企业在某细分品类成霸；而淘宝平台价格较低，中高端品牌很难适应。”正望咨询总裁兼首席分析师吕伯望认为：“另辟蹊径入驻其他B2C，是品牌商又一个好选择。”
不过，品牌商实践中会对平台商有所筛选。“选择平台入驻时，会考虑平台是否与品牌商定位匹配，其中考核点就包括双方品牌知名度、流量、用户群等。”利信达商业（旗下品牌：莱尔斯丹、CNE等）电子商务总监杨小辉告诉记者。
相对传统百货商店的扣费模式，优购采取低费率的竞争策略。目前前者扣费模式是流水倒扣，占营业额25%，而优购则按20%比例扣费，还承担品牌商占总体营业额7%到8%的物流费。
据优购高级招商经理杜春介绍，优购与商家的合作模式包括：入库、代发货、开放平台。目前主要合作方式是入库，对那些有较强仓储、配送能力的商家可采取代发货模式，开放平台也正筹备中。
“目前，开放平台还只是计划，但长期看B2C需要开放平台。开放平台是优购的一种补充。”张学军透露，正快速成长期的优购会采取谨慎态度。目前，京东、当当的开放平台并没有摸索出多少经验，仍不能给优购借鉴。
图谋电商平台
逆势出击，趁机扩张，也考虑引入战略合作者。
“优购是电商的一个渠道，归百丽电商管理，货源也来自百丽电商。”优购网首席营销官徐雷告诉记者，虽然优购由百丽投资，但其在百丽集团架构中的地位也与其他B2C并无二致。
目前，百丽集团设有电商事业部，主管百丽电子商务上的渠道与货源，天猫旗舰店、腾讯拍拍旗舰店等自运营网站及银泰网等电商渠道都归百丽电商管辖。
2008年，百丽开设淘宝旗舰店、独立B2C官网——淘秀网，开始在电商领域摸索。目前网络渠道上，百丽拥有近200个独立零售商，并拥有运作较成熟的库房、物流，可自运营、管理，电商网站也可以与其合作，由百丽负责代发货。
“百丽电商支持代发货和现金购买，但不采取账期方式。”一位接近百丽电商人士告诉记者。目前，鞋类B2C企业并无充足现金支持大批量进货，而代发货合作模式，鞋类B2C又担心百丽电商会知晓其网站用户数据。这也让许多意欲扩充百丽旗下商品的垂直类B2C网站与百丽的合作并不深入。
优购因此诞生。对百丽而言，优购不仅是其利用自身资本、品牌、采购渠道优势等资源来扶植一家B2C企业，更是百丽延伸其线下自营模式的重要载体。而在那些由资本推动的B2C勒紧腰带过冬时，优购却选择逆势出击，趁机扩张。
据张学军透露，2012年优购将从改善用户购物体验、丰富商品种类、扩大市场规模，提升品牌等实现快速增长。产品数量上，目前拥有5000个SKU（库存量单位）的优购今年6月底SKU将增加到1万。而产品品类上，优购会做深鞋类、运动类的品牌，做宽服装、箱包类的品牌。
优购目前正进行一项名为“春雷行动”的大规模春季运动商品促销活动。“直接目的是吸引新用户，其次才是营业额与毛利。”徐雷表示，相比女鞋，运动品类标准化程度更高，易吸引新用户，且运动品类也带来男女鞋、户外、童鞋等品类的增长。接下来，优购还会做一系列营销活动带动新增长。
为扶持100%控股的优购，百丽旗下的天美意、他她、斯佳图、百思图、百丽等女鞋品牌目前都只给优购供货，而诸如好乐买、乐淘等其他鞋类B2C电商暂时无法获得这些品牌的女鞋。
“百丽品牌只是优购一部分，未来不可能会是大部分。”但张学军极力淡化百丽对优购的影响：“目前百丽旗下的女鞋带来的销售额在整体营收中比例是20%，诸如Nike、阿迪等运动品类创造的营收占比达到50%。”
张亦表示，优购未来会引入战略合作者，它们可能是在供应链端、品牌推广端、货品合作端，但不会是财务合作者。
“未来优购是一个平台商，而非品牌商。”张认为，未来网购平台商品品类比例将沿袭现在的传统百货比例，即鞋类商品营收10%、化妆品10%、运动6%到7%、服装30%到40%，“服装才是真正的大品类”。