品牌格局再生变长虹欲逞强黑白两道

　　本报记者 许意强

　　最近半年来，在中国家电业，一家名为“长虹白电”的企业，开始以“核心部件与整机”垂直产业链和“白加黑智能化”核心竞争力的强势姿态，频繁出现在社会公众面前，迅速跻身由海尔、美的等领头的国内白电第一集团军行列，并声称四年内跻身中国白电业四强，完成长虹从黑电称霸向白电领跑的大崛起。

　　长虹白电到底是一家什么公司？在海尔、美的等巨头已构建稳定“白电巨人俱乐部”趋势下，长虹白电又处于什么位置？未来，长虹白电又将如何实现在“巨头丛生”的全球家电业快速崛起？日前，带着上述问题，《中国企业报》记者展开了一番调查采访。

　　“其实，很多消费者对长虹白电的产品并不陌生，像美菱冰箱、长虹空调、长虹厨卫电器，都是长虹白电的支柱产业”，长虹家用电器集团董事长李进告诉《中国企业报》记者，除上述直接面向消费者产品，长虹白电还拥有中国首家在全球叫得响的“核心部件”企业华意压缩。

　　独行白电路

　　对于众多长虹电视的商家来说，长虹大举进军白电并不意外。

　　当年，长虹通过电视机发家，并成为中国的彩电大王，公司管理层的眼光一直聚焦在家庭消费市场。与电视机同属于家电的空调、冰箱等产品，市场竞争激烈但产品技术换代速度较慢，给企业进入这一领域进行积累、沉淀并谋求做大做强提供相对宽裕的时间机会。更为重要的是，对于市场上众多的家电商家来说，向来是“黑白不分家”。

　　有知情人士则向《中国企业报》记者透露，“早在上世纪90年代中期，长虹就已经悄然拉开家电产品多元化扩张的步伐，率先选择进入国内空调业。作为清华大学第一代制冷学博士，李进当时正是负责空调技术引进后的自主研发与创新，此后还成为长虹空调的负责人”。作为国内最早一批进入空调业的企业，长虹空调一度跻身国内五强，在经历多次行业洗牌重组后仍稳居国内八强之列，在为长虹进军白电积累丰富经验后，也初步显示出长虹在白电产业中的独特竞争优势。

　　2004年，随着赵勇全面入主长虹集团、担当董事长一职后，抛出一份“三坐标”发展战略体系。《中国企业报》记者在“三坐标”战略中看到，赵勇为长虹集团的发展确定了“沿着产业形态方向、扎实深入推进多元化之路”新路径。

　　这意味着，黑电发家的长虹，要全面加速在白电产业的拓展和扩张，并谋求在中国建立电子电器综合信息产业集团。此时，空调发家的美的集团，开始布局冰箱、洗衣机等大白电产业。同样是电视起家的TCL集团，也开始布局空调、洗衣机等白电行业。同时，白电起家的海尔集团，已进入电视机、影碟机等黑电领域多时。一场以“规模化、品牌化、集团化”为主题的家电产业多元化扩张的黄金期悄然来临。

　　2005年，通过股权收购，长虹集团将中国冰箱业“四朵金花”之一的美菱收入囊中。2007年，长虹还收购国内压缩机排名第三的华意压缩29%的股权。随后，美菱冰箱凭借长虹遍及全国的3万多个营销网点和8千多个服务网点迎来企业发展“第二春”：主营收入从2005年的20亿增长到2010年82亿，5年增长4倍，利润从2005年的700余万增长到2010年的3.7亿，增长近50倍。美菱电器迅速跻身中国冰箱业三强，并借助智能化、高端化转型拥有面向全球市场布局和竞争的综合实力。

　　同样，入主华意压缩刚满3年的长虹集团，通过对华意压缩和旗下加西贝拉两大压缩机企业的价值观激活，成功推动华意压缩上演从“中国第三”向“中国第一”、“全球两强”的步步为营大戏：主营收入从2007年的26.6亿大幅增长到2010年的46.2亿，产销量从2007年的1000万台增长到2010年的2000万台，实现100%增长。

　　在中国家用电器商用协会秘书长董芝看来，围绕“全球白电业”这一目标市场，长虹白电借助“美菱电器和华意压缩”两大资本战略平台，构建“垂直产业链、白加黑智能体、高端化转型”三大核心竞争力，借助“绵阳、合肥、中山、景德镇、嘉兴、荆州”全国六大战略基地，完全掌握在全球冰箱压缩机领域的控制权，基本掌握在冰箱和空调领域的话语权，初步实现在厨卫小家电领域的竞争优势。

　　强强产业链

　　面对当前中国白电业的巨头竞争格局，“起步较晚”的老牌劲旅长虹，最终选择打造一条完全有别于传统白电巨头成长模式的产业道路。

　　2009年，美菱电器以3.9亿元将四川长虹挂牌出售的旗下长虹空调、中山长虹等自有白电资产收归囊中，首次向外界清晰地确认美菱电器作为长虹白电研发、生产、渠道、服务的战略整合平台。

　　目前，长虹白电业在构建“压缩机+整机”垂直整合产业布局，整合美菱电器和华意压缩在制冷领域长达20年专业研发的基础上，又通过与黑电产业的融合建立“白加黑智能化”核心竞争力，借助黑电已经形成的智能化控制、信息化管理、生态链整合实现对白电产业的嫁接，从而确立长虹白电在核心技术、核心部件上的自主创新能力。

　　在资深家电分析师张彦斌看来，借助前期自主扩张积累的经验，短短几年间，长虹在中国白电产业借助“资本并购、战略整合、文化融合、协同发展”等手段，缩短投入周期、抢占产业升级契机，快速实现“从小到大、从大到强、从强到精”的战略三级跳，从而迅速跻身中国白电产业第一集团军行列。

　　截至2011年底，以白电业务为主体的长虹家用电器集团销售收入达137亿元、同比增长12%。其中，华意压缩实现冰压销量达2400万台，同比增长15%，市场占有率达24%，同比提升2%，继续稳居中国第一、全球第二；美菱电器实现冰箱销量460万台，同比增长4%，市场占有率为11.4%，同比增长0.6%，稳居国内冰箱前三甲。此外，空调业务仅在四川重庆两地的销量增长高达50%，稳居国内空调前八强。厨卫电器的品牌业务同比增长40%，全面跻身国内厨卫电器主流品牌行列。