美国文化产业的发展经验及启示

　　文 /  重庆市社会科学界联合会副主席兼秘书长 教授 博导 孟东方

　　2011年9月7日至9月28日，我参加重庆市文化产业与传媒发展专题研修班到美国的旧金山、华盛顿和纽约等地对美国的文化、文化产业和传媒业进行了考察，通过听、问、看，特别是查阅许多资料，对美国的文化及文化产业有了一定程度的了解。美国的文化产业非常发达，产值占GDP的20%左右，其总体竞争力位居世界首位。通过对美国文化产业发展的历程及现状进行分析，探讨其文化产业的发展特点及经验，对我国文化产业的发展具有借鉴的价值。

　　美国文化产业发展阶段

　　美国文化产业发展分为四个阶段：萌芽阶段(1920年～1950年)，初步发展阶段(1950年～冷战结束)，快速发展阶段(冷战结束～1990年)和集群化发展阶段(20世纪初至今)。

　　萌芽发展阶段(1920年～1950年)

　　文化产业的快速发展与科学技术的重大变革往往是分不开的，第一二次技术革命使电报、无线电、电视等电子媒体广泛进入美国人的生活。在这个阶段，传媒业获得长足的发展，成为美国文化产业发展中的领头羊。1920年，美国历史上最早的KDKA电台开始运作，并成功成为20世纪三四十年代美国文化产业的龙头。随后，大量影视企业开始出现，并最终为“五大影视巨头”(福克斯电影公司、迪斯尼公司、派拉蒙电影公司、哥伦比亚电影工业公司、环球城市制片公司)所掌控。这五大影视巨头垄断好莱坞长达半个世纪，发行电影占美国电影市场的90%，并成功占据全球影视市场。

　　在这个阶段中，美国出台了世界上最早的以文化产业为中心的一系列政府法令，取消了对文化产业的一切政府管制，强调其自由发展，如1927年的Radio Act(广播法)和1934年的Communications Act(通信法案)。这些法令授予美国联邦通信委员会独立管理美国通讯业的权力。

　　初步发展阶段(1950年～冷战结束)

　　第二次世界大战结束后，第三次工业革命带来了以计算机为代表的信息技术革命，进一步推动了美国通讯业的快速发展，互联网成为继印刷、无线电和电视之后的第四大通讯媒介。1972年，美国电视台激增，美国的电视频道覆盖率高达80%，美国成为当时拥有最多电视数量的国家。1972年，美国发射第一颗电视通讯卫星。1980年，美国电视收入高达114.88亿美元，同时，迪斯尼公司使美国卡通片横扫全球卡通片市场，造就美国卡通片最为辉煌的时期。美国正如火如荼地垄断全球文化市场的同时，欧洲文化产业开始崛起，成为美国文化产业的一大威胁。

　　在这个阶段中，美国国家基金会于1965年出台《人文艺术法令》，标志着美国政府第一次介入美国文化产业的发展，以间接方式加大了对文化产业的经费支持。另外，2005年颁布的《版权法令》也极大地促进了文化的发展。

　　快速发展阶段(冷战结束～1990年)

　　冷战结束之后，没有任何一个国家能与美国强大的经济、政治和军事力量相匹敌。这个阶段，美国文化产业开始开拓海外市场。经历了半个世纪的快速发展，美国文化企业间开始积聚力量进行激烈的竞争，并购或吞并弱势企业，形成更强大的合力，扩展国外市场。

　　这个阶段，美国国家出台各种政策大力支持美国文化产业向海外市场扩张，其中以1996年的《电子通讯法令》最为典型：该法令取消对文化生产的一切管制，使得1980年美国文化企业并购、吞并现象达到高潮。

　　产业集群化发展阶段(21世纪初至今)

　　信息技术的快速发展将整个世界联系在一起，美国文化产业发展也因此迎来黄金时期。这个阶段中，美国文化产业发展的主导趋势是产业集群化已经形成，大规模文化产业集团主导着世界整个文化体的重组，并跨产业、跨国界运作。在这个阶段，美国政府继续支持美国文化企业的海外市场扩张行动。例如，美国充分利用其国际政治经济优势来支持美国的文化商品占领国际市场。一直以来，美国都在积极推动包括文化商品在内的所谓贸易和投资领域自由化，为其文化商品输出提供保障。在中国加入世贸组织的双边谈判中，美国坚决要求中国开放文化市场，要求中国在视听服务行业允许设立外资企业，让外资企业从事视听产品的制作和发行，并强烈要求中国取消进口配额，接纳美国各类影视制品。

　　美国文化产业发展的经验及启示

　　美国文化产业发展及繁荣主要体现在六个方面：一是文化艺术产业；二是图书出版产业；三是电影电视产业；四是传媒集团产业；五是音乐唱片产业；六是旅游游乐产业。总体而言，当今世界上，美国文化产业发展处于顶峰，他国难以望其项背，其文化产业如此强盛的背后，也有着深刻的社会原因。

　　产业意识高。早在20世纪20年代，美国就洞察到文化所蕴含的潜在价值创造力，利用科学技术的革新和进步，颁布了一系列政策法令，为文化产业发展创造优越的政策环境。目前，现在美国的文化产品出口每年在700亿美元以上，美国艺术产业规模已达170亿美元，相当于本国汽车业总产值，美国的音像产品仅次于航天航空的第二大出口产品，占国际市场的40%，成为重要的支柱产业。目前美国影视业、图书业、出版业、音乐唱片业已建成庞大的全球销售网络，控制了世界许多国家的销售网络和众多的电影院、出版物机构和连锁店。而就中国而言，由于受传统文化和计划经济的影响，人们不同程度地存在着重经济轻文化的思想，还没有把文化产业与经济发展联系起来，认识不到文化产业已经成为国民经济的新的增长点，文化的产业意识不强，极大地阻碍着文化产业的发展。

　　资金来源广。同其他产业一样，当文化产业的商业价值越发凸显时，需要更多的资金投入加以开发和扶持，才能发挥出产业效应、创造价值。由于美国一直倡导宽松自由的文化产业发展政策，因此，美国文化产业的资金来源渠道广，包括个人、私营企业和政府三个方面，其中个人和私营企业投资是文化产业发展的主要资金来源。1997年，美国仅在艺术业(文化产业的一部分)的资金注入就高达175.83亿美元，而同时期中国对文化产业的总资金投入仅是1.22亿美元。《泰坦尼克号》的总投资近2亿美元，但它的全球票房却高达18亿美元。由于联邦政府、州政府、地方政府和私人、企业等多种资金渠道，美国文化产业资金来源广，产业发展更具活力、更显多样化。美国联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对文化艺术业给予资助，州和市政府以及联邦政府某些部门在文化方面也提供资助，美国文化艺术团体得到社会资助，则来自于公司，基金会和个人的捐助等，其数额远远高于政府资助。

　　文化资源转化率高。美国建国的时间并不长，本身的文化并不厚重。然而，美国文化产业能够覆盖世界各地，其文化企业能够成为世界文化市场名副其实的龙头老大，是与其极高的文化资源转化能力分不开的。美国文化产业利用极其雄厚的资金以及广阔的市场前景，每年从世界各地吸收大量优秀的文化资源，以此源源不断地给美国文化产业市场注入新鲜血液，从而确保美国文化产业在世界文化市场竞争中的龙头老大的地位。例如，2008年由美国梦工厂制作的《功夫熊猫》，这部是以中国功夫为主题的美国动作喜剧电影。《功夫熊猫》的故事以中国为背景，由景观、布景、服装以至道具均充满中国元素。在全球取得了6亿多美元的票房。这表明美国文化资源转化能力是其他国家难以匹敌的。

　　另外，美国通过影视、音乐等媒介形成一定的“文化印象”后会很快地发展其配套的附加产品及服务。比如，美国好莱坞大片给我们带来了耳熟能详的一些电影人物、电影场景。针对这些电影人物、电影场景，美国能够推出众多的玩具，生活用品，甚至旅游景点。例如：位于洛杉矶的环球影城，迪斯尼乐园等等。这些不仅带来了直接的经济效益，促进了相关的文化产业的更全面、深入的发展，也进一步宣传了这些电影，卡通本身，使其更具文化的“沉淀”，甚至在一定程度上成为了当地城市面向世界的一张闪亮的名片。

　　科技转化快。发达国家的文化产业发展表明，高新科学技术将广泛应用于文化产业，带来文化内容、形式、生产方式的巨大转变。目前，文化产业已经成为美国经济的支柱产业，并占出口总量的很大份额。技术得以成功转化并加以有效利用是美国文化产业取得巨大进步的重要原因。20世纪90年代，美国出版商和音像产品生产商利用互联网技术搭建销售平台，销售收入激增。同样，迪斯尼通过技术转换，年收入由85亿美元上升到225亿美元。网络技术、数字化技术和多媒体技术等高科技的运用，正全方位地影响着美国和全世界文化产业的发展。电脑特技已成为美国创作的主流，是确保票房满座的最大卖点。同时传统的媒体也在逐渐发生深刻变化，不少报业集团逐步走向衰退，而网络版成为阅读新闻的主流。由于美国报业市场程度较高，所以转化起来非常快。

　　营销策略新。美国一直奉行的自由市场经济使他一直在市场开拓中独占鳌头。其“海外市场开拓”就是一个典型例证：起初，美国文化产品主要是拉动国内消费，满足消费需求。当国内市场竞争日渐白热化，美国扩展海外市场以求获得更大的利润。1980年，美国电影业收入的70%来自国内票房，开拓海外市场后，美国海外票房年增长率为6%～7%，目前美国国内票房只占总收入的35%。美国营销策略的成熟不仅体现在开发海外市场，他们对市场调研也极其重视，从而为市场开发提供决策借鉴。

　　例如：苹果产品的营销策略：①苹果科技领先。比如，苹果笔记本中使用的铝加工技术是一个商业机密，苹果目前独家使用这一技术，使笔记本外壳同时获得强度和重量方面的优势。又如，苹果的技术领先相关同等业，并且更新周期快，所以这些领先的科技是苹果产品营销的有力保障。②饥饿营销。苹果公司只告诉市场，将有新产品iPhone面世，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到iPhone正式上市之后，又进行大肆宣传。这种极度的反差让消费者容易产生兴趣与购买的冲动。③舆论先导。舆论对于产品营销的作用无疑是巨大的。因此苹果公司投入大量的物力财力加大对产品的宣传力度，更多的是加强对企业文化的宣传力度。④拓展海外市场。在2011年第一季度的财报中，苹果收入为267.4亿美元，其中62%的收入来自美国之外的市场。⑤形成网络。每一种销售策略都不是单一的模式，而是通过科学的规划设计及运用，从而形成一个系统网络，充分发挥网络效应。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，起到“营销杠杆”的作用。

　　创新意识强。仅200年的发展历史不能让美国形成自己的文化，其文化底蕴并不深厚，这就注定美国文化产业发展失去了自身传统文化资源的支撑。创新是一个国家和民族进步的灵魂，更是一个企业得以长存的保证。美国借助其他国家的悠久历史，靠着创新，打造出一个个新的形象，抓住市场机会。影片《泰坦尼克号》就是一个极其成功的例子，一个众所周知的海上遇难事故，经过美国电影制造商的包装和操作，被成功打造成为的经典爱情故事。《泰坦尼克号》不仅带来18亿美元的票房收入，经过再一次创新打磨而成的附属产品也成功创收53亿美元。

　　政策很宽松。美国倡导的自由经济是任何国家都难以比拟的，在美国联邦政府中的15个内阁级部门，没有一个部门负责文化产业发展的监管，“无为”和“零管制”是美国政府特别是联邦政府的执政原则。“无为”并不代表美国政府对文化产业发展完全无所作为，放任不管。相反，政府在为文化产业发展提供一个自由竞争环境的同时，提供了各种软硬件支持。在美国联邦政府的支持下，一些重要的独立政府机构，如人文与艺术国家基金会(NFAH)、人文与艺术联邦委员会(FCAH)、博物图书馆协会(IMLS)纷纷成立，直接出台各种支持性政策，为文化活动或生产提供资金、人才等方面的服务。

　　美国政府提供的优越政策环境主要表现在：一是财政支持，美国联邦政府设立专用款项，定期拨付给各个独立机构，扶持文化产业发展；二是税务减免，对那些投资或捐赠文化产业发展的私人或企业，政府将减免部分税务。基于此，美国文化产业发展资金43%来自个人或企业；三是吸引文化人才，美国政府一直对文化人才开启绿灯，1990年，美国成功引进来自苏联的10万文化精英人才，其中3万人定居美国，1 500人对美国文化发展作出了重大贡献。

　　法律法规全。美国文化产业能够自由、健康、有序发展主要是建立在法律健全、社会稳定的基础之上。早期，美国宪法第一修正法案就明确提出美国国会不能制定任何干涉美国言论自由的法律条文，为美国文化产业自由发展奠定了法律基础；1965年出台的“人文艺术法令”成立了美国国家基金会，为美国文化发展提供资金及智力支持。另外，版权法、合同法、劳动法等法律条文的出台都极大地保护了文化产业的发展。直至今日，美国已经建立起以《专利法》《商标法》和《反不正当竞争法》等为主的一套完整的知识产权法律体系。知识产权保护对文化产业的发展有着极其重要的作用，美国这一套完整的知识产权法律体系很好地保护和促进其文化产业的崛起与发展。例如，美国对迪斯尼公司“米老鼠”的保护。由于米老鼠所带来的巨大社会影响，以及所产生的巨大经济价值，美国多次修改版权法，延长对迪斯尼公司“米老鼠”的保护期限。这充分体现了法律对文化产业发展的促进作用。