产业文化化理念与方法

　　既然新的产业发展离不开文化要素的作用，那么，在理念上就要告别“文化搭台，经济唱戏”的传统观念，十分明白文化不能仅仅作为一种外在的形式，而要作为内在的驱动力。只有这种理念的转变才能真正带来文化提升产业价值的飞跃。

　　文 / 陈少峰

　　在我国促进产业转型升级的过程中，文化要素的利用和文化产业方法可以起到积极的作用。可以说，掌握以文化推动和提升产业价值实现、提高企业经营管理水平，是今后经济发展的基本任务。

　　转变“文化搭台”旧观念

　　我们首先需要转变观念，树立新的理念。例如，我们应当重视品牌、文化要素、人力资源开发和无形资产积累，而不要再拘泥于传统制造业的思维方式，不能仅仅注重自然资源开发和物质形态的产品，因而在文化与经济的关系方面也不要再将“文化搭台，经济唱戏”的口号作为座右铭。

　　既然新的产业发展离不开文化要素的作用，那么，这在理念上就要告别“文化搭台”的传统观念，因为它仅仅是把文化作为一种外在的形式，而不是作为内在的驱动力，或者内生发展的动力。只有这种理念的转变才能带来真正的文化提升产业价值的飞跃。例如，原有的所谓文化地产就经常只是借助文化概念或者文化活动搭台的形态，实际上，真正的文化地产应该是以文化设计和文化生态的营造来创造真正的地产价值提升空间的。因此，今后的文化与经济、产业发展之间的关系要么是“经济搭台，文化唱戏”，要么是“文化融入”，即真正实现“经济与文化互相促进”的关系。

　　产业文化化包括两个部分

　　产业的文化化运作是经济和产业发展的新理念与新方法。它包括两个部分。一方面，它是以文化产业的方法来促进文化元素和文化艺术创意的跨界应用，其中的一个具体领域也可以称为文化产业的跨界化转型。比如说，通过举办专业会展来提升创意、设计水平，可以促进传统产业特别是制造业提高附加价值。另外一个领域是以专业化的文化产业来带动传统产业的产品和服务营销，包括可以用动漫、影视来反向带动传统的玩具产业，以主题公园和影视植入广告来促进旅游产业发展，等等。另一方面，则是以文化和创意的要素来改造和提升某个行业，促进产业升级并走向高端产业。其中很重要的一个例子，是通过把握文化要素的应用，包括建设良好的企业文化，达到能够生产奢侈品等高端产业的水平。因为奢侈品等高端产业的附加价值主要是通过文化创意和品牌管理来提升的。再比如，农业文化产业也是一种对农业产业进行文化化提升的形态，通过文化活动的设计和创意消费的提升，它就不再仅仅是农业产品乃至一种农业观光和农家乐，而是将农业资源和文化体验作深度结合，形成真正具有高附加价值的现代农业的新产业形态。就此而言，产业的文化化可以在很大程度上克服诸如产能过剩、资源过度消耗和同质化恶性竞争等低端制造业发展的瓶颈。

　　重视以文化提升价值的方法论

　　产业的文化化运作要求我们重视以文化提升产业价值的方法论。就抽象的层面上说，我们要更加重视文化要素和创意设计的运用能力，其中，我们需要关注技术与艺术的融合，或者需要关注“应用美学”和“生活美学”的实践能力的提升，前者主要是和产业的内在提升、产品的完美性相结合，后者则与我们的生活方式、与我们对流行文化元素相关的产品和服务的消费趋势的把握相关联。例如：某种声光电的技术和艺术设计之间的融合，可以创造时尚并促进新的时尚产品(含电子产品)的消费规模。就具体的层面而言，每个行业的文化提升和融入的角度和方法又各有其侧重点。以传统的工艺美术发展和提升为例，现代的高端工艺美术产业是以设计和文化艺术表现、品牌等综合为主要的价值来源的，因此，要求研发和生产者必须在传统工艺、现代企业经营和聘请明星设计师等三者之间建立一种品牌化的文化系统，以此提升消费者对产品的美誉度和忠诚度。

　　在推动产业文化化的过程中，我们需要持续地对科技特别是信息技术和电子产品的文化融合和如何提升其中的艺术表现力进行系统化的研究，让各类科技相关的产业从业人员对文化创意产业进行深入研究，或者接受文化产业领域的相关研究成果，对产业文化化的进展将起到十分重要的作用，因为这种融合已经成为一种基本趋势。无论是在电信领域还是电子产品领域，软硬件的审美化设计、互联网消费文化和文化内容的下载服务等等的结合，已经成为一种价值实现和文化消费的新潮流。苹果公司在21世纪以来的创新性做法就是一个很典型的例子。乔布斯领导下的苹果公司之所以能够开发出一系列了不起的“i系列”产品，与他对艺术的敏感性和文化产业经营经验密不可分。更具体地说，苹果公司的电子产品既是文化内容下载的平台，也是一种艺术化的时尚电子产品，后者和乔布斯担任皮克斯公司的老板一事之间存在密切的关系。当然，乔布斯对技术与艺术的融合进行了深入的研究。他说：“当我去皮克斯工作时，我开始意识到这个巨大的分歧。科技公司不懂创意，他们也不欣赏依赖直觉的思维方式，比如唱片公司的A&R部门听了100个人演唱之后就能感觉到哪5个人会成功。他们之所以认为创意人员只是整天窝在沙发里、自由散漫，是因为他们从来没见过在皮克斯这样的地方，创意人员是多么富有紧迫感和专业素养。另一方面，音乐公司也对技术完全没概念。他们认为他们总能从外面雇到一些技术人员。但是，这就像苹果公司去找人制作音乐一样。我们只能得到二流的A&R人员。就像音乐公司只能找到二流技术人员一样。我属于少数人，既懂得发明技术需要直觉和创造力，也知道制作艺术作品需要接受真正的专业训练。” 所以，我们可以通过研究文化、艺术和信息技术、电子产品之间的关联，尤其是结合消费者对时尚性科技产品的需求，大大提升制造业产品的价值实现水平，甚至实现从制造产品向服务平台的转型。在这种新的环境下，科技界的人士应当更加深入地研究文化和文化产业、研究产品与生活方式的关联、研究人们消费的新趋势新特点。

　　用企业文化建设推动产业文化化

　　重视行业文化建设和企业文化建设，是推动“产业文化化”进程的基本支撑。任何行业及其机构的文化都涉及到多种类别形态的文化、艺术表现及其之间的相互渗透。例如：这种文化是一种生态化的文化系统，它可以是在某个从业人员身上体现出来的组织整体的文化元素，也可以是价值观这样抽象的内容，或者是诸如质量文化意识等具体的要素，甚至还可以涉及到对某种行业未来具有引导性的理念和方法，等等。通过企业文化来保障“行业美德”的落实，才能在诸如餐饮等领域体现卫生和安全文化，在诸如化学等产业领域实现环保。当然，企业文化建设是多样性文化的集成，企业文化建设不仅可以为企业的战略发展提供价值观支持和凝聚力支撑，而且可以通过专业化、质量文化、职业道德、企业形象设计等不同的文化领域的完善，促进对行业文化系统化提升和对企业自身发展的文化提升。

　　既然要以文化、艺术和创意设计等角度来促进和提升产业，那么，产业文化化进程中的“文化意识”必须具有独立的地位，必须与“人本”理念相一致。换句话说，不能仅仅将文化、艺术作为商业价值和物质消费的附庸，不能仅仅将“文化化”作为一种简单的工具性考虑，而是要把它作为创造价值的来源和建立消费者满意度的来源，更要把它作为精神消费的源泉。或者说，要把文化化作为体现和提升产品和服务的物质消费和精神消费的双重价值的来源。由此，要求各个产业的从业人员和企业经营者很好地解决工程师文化和人文价值融合的问题。例如，日本的索尼公司曾经在工程师文化方面达到很高的水准，但是它在融合人文价值、审美价值方面却遇到了传统思维的挑战，结果在近20年中先后落后于三星和苹果，没有能够持续地创造消费文化的新热点，或者引领科技与艺术融合的消费潮流。因此，无论是文化产业领域还是其他产业领域，都离不开对人本文化的关切和具体文化管理的把握。总之，只有热爱文化、艺术，切实从重视消费者对产品与服务的美誉度等等角度着手，才能真正促进产业的文化化。

　　(作者系北京大学哲学系教授、北京大学文化产业研究院副院长)