业内称茅台机密在于渠道成本：没硬关系开不了店

　　记者 王毅鹏

　　这几日，茅台一边喊着“降价”一边又要公开“渠道机密”，一副洗心革面的摸样。在渠道透明化之后，被誉为“奢侈品”的茅台真的能成为 “普罗大众饭桌上的美酒”吗？答案显然并非如此。业内人士则认为，茅台价格居高不下的关键，在于其流通体系已经是一个巨大的利益输送链，要彻底改变扭曲的供货方式可谓积重难反。

　　茅台要公开渠道“机密”

　　一直被视为白酒业涨价“领头羊”的茅台，出现了近九年来首次降价情况。昨日有茅台经销商曝出，最近他收到上级代理商的降价通知，每瓶批发价下降100多元。中投顾问食品行业研究员梁铭宣认为，此次茅台下调其价格，或是想要改变其在消费者心中的负面形象，同时重新进行市场定位，为后阶段销售铺路。

　　而前一日，记者昨日从质检总局网站上公布的信息了解到，茅台、五粮液等首批8家白酒企业签署自律宣言对外承诺在两个月内将向公众公开假冒行为集中的主导产品、真酒的销售渠道、网点和供应量及公开假冒产品查处情况等信息。

　　此次签署自律宣言的8家企业分别是五粮液、茅台、泸州老窖、洋河、汾酒杏花村、郎酒、剑南春、水井坊。公开的信息包括，每个企业确定1-2种品牌影响力强、销售数量大、经济效益好、市场占有率高和假冒行为集中的主导产品，作为先行公开的品种，并根据生产经营情况变化，及时补充和完善。

　　相对于以往各家名酒企业对被仿冒讳莫如深，此次8家企业承诺对社会公布的信息可谓空前之详细。“对于市场竞争力较强的白酒企业而言，在企业发展初期，销售渠道、网点、供应量等信息，都属于企业的商业机密内容，隐藏这些信息，有利于创造公平的行业竞争环境，保护企业的核心资源和核心竞争力，发掘潜在的商机和市场。”中投顾问食品行业分析师周思然表示。

　　很显然，一直负面缠身的茅台，一副“金盆洗手洗心革面”的样子，在渠道透明化之后，被誉为“奢侈品”的茅台真的能成为 “普罗大众饭桌上的美酒”吗？答案显然并非如此。

　　真正的机密在于“渠道成本”

　　“茅台的渠道公开对于打假而言是好事，对酒类市场的规范有促进作用。”上海一家从事高端白酒销售的负责人章勤对记者表示，“但这也算不上什么机密，目前社会关注的焦点在于茅台价格过高，而价格过高的机密就在于其渠道体系。 ”

　　在他看来，茅台所谓100元的价格浮动根本不算什么“降价”。 “3月历来是淡季，价格有浮动很正常。”虽然茅台的制造成本始终是一个谜谁都说不清，不过其619元的出厂价却是不争的事实。目前上海终端茅台零售价均在1800元以上，可茅台酒厂曾在去年年初发布“限价令”，规定53度飞天茅台在专卖店的售价不得超过每瓶959元，商场超市不超过1099元。目前的实际销售价格让“限价令”成了笑话。

　　“目前，市场上零售价在1800元以上，对比其出厂价很容易知道，有超过1000元利润进入了渠道商的腰包。 ”他说，茅台的营销模式导致层层加价，渠道商成为茅台价格飞涨的重要推手。

　　章勤透露，目前一瓶高端白酒进入最终零售渠道，至少要经过4-6级代理，而每一级代理都会至少抽取白酒价格的15%作为利润。比如茅台酒出厂价为619元，经过六级经销商，假设每级抽成都为20%，到零售终端的茅台酒价格就达到1600元。他透露，茅台酒之所以屡创新高，关键在于国内流通环节过多，层层加价。在实际流通过程中，由于厂家往往会在不同省份规定不同的批发价，部分经销商为赚取价格差从外省进货，也会造成进价不同。

　　开专卖店需要“硬关系”

　　如此巨大的利润空间，谁才能成为茅台经销商呢？业内有个说法，“做五粮液需要资金，做茅台需要关系”，很多销售点的供货渠道都是对外保密的，这显然不是正常的市场。“我曾经想开个茅台专卖店，或者做经销商，跑了一圈才发现，没有门路根本开不了。”上海一家贸易公司总经理秦汉林告诉记者，茅台专卖店很早就开始停止审批了。”而章勤亦对记者表示，很多人揣着现钞等着开茅台专卖店，因为这是一桩只赚不赔的买卖。“很多人都想开，但是没有门道，开个专卖店等于直接送几百万元，这样的利润炒房团也未必能赶上吧。 ”

　　据业内人士透露，全国大概有2000家茅台专卖店，“厂家给专卖店批货，一般一年一两吨，最多三吨半。 ”事实上，茅台酒有着明确的出厂价和最高零售限价，但想要以这个价格买到酒，基本是不可能的。

　　新华每日电讯评论员丁永勋认为，茅台的经营权之所以如此抢手，是因为他们掌握供货的批条，可以按出厂价从厂家直接拿到不同份额的茅台酒。茅台酒显然是不愁销路的，所以，掌握了渠道，就等于拿到了巨额利润。当然，这都是建立在这种奇怪的 “专卖”和“审批”制度上的。这种“按关系”供应的审批制度，实在是一种怪胎，不仅扭曲了市场供求关系，制造了寻租空间，也给造假留下了巨大的市场。

　　茅台欲改革、直供模式受阻

　　在出厂价并未上涨的前提下，零售价上涨带来的巨额利润，都流向了经销商，并未给茅台酒厂带来额外利润，反倒让其背负了来自政府和舆论的压力，那茅台为何还要坚持这种审批销售体系？这不禁让人怀疑推行这种销售体系的背后动机，到底在维护谁的利益？

　　不过，茅台在年初就放出风声，今年将加大直营店的建设力度，减少中间流通环节。申银万国推测2012年可能将新建30家直营店，2013年开至130家，新增供应量大部分将供给直营店。直营店未来将在树立终端市场价格标杆、打击假酒流通、回收渠道利润、增厚公司业绩等方面发挥积极作用。

　　“我对茅台的直供模式能否顺利展开持谨慎乐观的态度。 ”章勤表示，“茅台这么多年的流通体系已经非常成熟，而且是封闭的。茅台想绕过经销商或者专卖店直接供货，阻力之大可想而知。 ”他透露，很多集团客户都是跟经销商拿货，一旦直供模式建立，必须影响经销商的“奶酪”。事实上，茅台的流通体系已经是一个巨大的利益输送链。