京版汉兰达精耕“差异市场营销”

作者: ■赵琳

　　

成功的营销会带来优质的产品、满意的顾客和更大的利润。

　　汉兰达就是一个显要的案例。据全国乘用联数据显示，2012年2月，汉兰达销售高达13286辆。销量较1月份的7005辆，有了大幅提升。其中，北京市场贡献了大量的市场份额。这与汉兰达的差异化市场战略有关。

　　差异市场营销让企业针对子市场提供精细服务，设计针对性产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。

　　去年，汉兰达在北京等7大城市开展“多元文化体验”活动圆满收官后，推出“0利息+首付低至7.5万，汉兰达开回家”的优惠活动。

　　继而，为冲击2011年的“金九银十”市场，汉兰达在北京市场推出尊荣限量版。与普通版本的汉兰达相比，“白珍珠”在年初“尊容版”新增天使眼氙气大灯、前、后外包围保险护杠、金属侧踏板、多媒体数字导航五项升级配置的基础之上，又新增了造型更加硬朗霸气的前车身中网以及日间行车灯。据业内人士透露，此两项增配的实际价值在6000元左右，而尊容限量版“白珍珠”汉兰达价格仅上调了3000元。

　　差异市场营销认为，企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加。

　　在北京市场持续的差异市场营销，使得汉兰达在北京市场成为旗帜性车型。统计数字显示，汉兰达进入中国不到3年，总销量突破20万辆，蝉联国内大中型SUV销量、上牌双料冠军近30个月。

　　在系列差异市场营销收获销量之后，汉兰达在北京市场继续发力。近日，“‘Ihave a dream’梦想照进现实——广汽丰田北京地区开启：汉兰达圆梦行动”开启。

　　汉兰达方面相关负责人介绍说，活动以“梦想”为主题，北京地区消费者购买汉兰达，不仅可以通过多种途径实现“无界限”的汽车梦想，而且，购车即获2888元超值礼包，并有机会再获4999元的圆梦基金。

　　在一家4S店的宣传海报中看到，活动期间，凡到广丰北京各专营店试驾者，均可获得精美礼品一份；针对置换购车用户，汉兰达推出“焕”新梦想，置换购车可享受政府/企业的双重高额补贴；为贷款用户设计的“贷”动梦想，一年零利率、首付7.5万元月供最低3500元，即可购得汉兰达。上述购车用户将与全款购车用户一样，获得价值2888元的精品礼包。不仅如此，购车用户只要填写梦想卡片，即可参加圆梦抽奖，有机会获得高达4999元的“广汽丰田——汉兰达梦想照进现实”圆梦基金。这意味着，假如一位车主的愿望是巴厘岛七日游，那么，广汽丰田北京地区便提供4999元礼包。

　　营销就是使目标受众赏识产品。汉兰达在差异市场营销的基础上，多种营销形式并进，比如活动营销。

　　活动营销通常是企业营销的致胜法宝。广丰北京大区通过投资主办活动，并以“圆梦”活动为载体，以汉兰达产品促销、提升品牌为目的。毫无疑问，这是一种营销手段和营销模式。它可能包括产品推介会、发布会、路演、促销活动、系列活动等等。

　　通过差异市场营销，让汉兰达在北京市场能够摸准消费偏好，有的放矢营销。而借助活动营销可以提升汉兰达的媒体关注度和汉兰达潜在车主的体验与沟通。在多种路径的营销组合拳下，汉兰达有恃无恐地在京城市场开疆拓土。