受众购买 网络广告业迟到的颠覆者

　　吕文龙

　　 网络展示广告主流的按天、时间售卖方式正迎来颠覆者。

　　 “DSP的出现将促进国内互联网广告营销模式由媒体购买到受众购买的转变。”悠易互通CEO刘竣丰认为，悠易互通产品管理及业务拓展副总裁凌晨则评价：“实时竞价绝对是件大事，国内展示广告市场十年没变的局，将发生颠覆性变化。”

　　 基于实时竞价RTB（real-time bidding）的需求方平台——DSP（Demand-Side Platform）可实现受众购买。3月27日，悠易互通推出其DSP广告平台，3月初，品友互动也推出了DSP平台。

　　 “网络展示广告方面，主流卖广告位方式几乎是传统媒体做法的翻版；按受众购买的实时竞价模式，才是充分利用互联网的媒体特性。”品友互动联合创始人谢鹏在接受记者采访时表示：“实时竞价兴起于美国，去年已覆盖欧美、亚太和澳洲市场，今年在国内市场会有大作为。”

　　 大洋彼岸，谷歌称未来50%以上展示广告将通过实时竞价模式完成。市场研究机构Forrester报告则显示，2011年全球展示广告规模250亿美元，未来两三年，展示广告盘子将达2000亿美元。前年仅美国广告主用于展示广告实时竞价的费用超3.5亿美元，而2011年投入这一活动的费用增加到了8.23亿美元。

　　 优化流量

　　 刘竣丰指出，DSP的核心竞争力主要有以下两点：其一，对接多家广告交易平台，将海量流量汇集到一个平台管理；其二，支持通过实时竞价形式购买流量，规避无效受众到达。

　　 但DSP运作原理背后，却需强大的技术支撑。“真正的DSP平台必须有两个核心特征：先进人群定向技术和庞大人群数据及强大广告人群实时竞价RTB架构和算法实力。目前，国内具备这两点的DSP公司极少。”品友互动CTO沈学华表示。

　　 刘竣丰认为，每次竞价全按网站用户计，让网站更努力提高质量，吸引高层次用户。依靠作弊刷流量方式在此模式下将无用武之地。“所以DSP平台或能改掉网络广告市场长期作弊丛生、效果评价体系不健全等陋习，是互联网投放技术发展的新阶段。”

　　 “交易双方按人群售卖，让媒体有更多流量变现机会，实际大大增加媒体的收入。”谢鹏认为，按受众购买是多赢格局。

　　 艾瑞数据显示，去年国内网络广告市场规模511.9亿元，同比增57.3%，其中展示广告大概300亿。艾瑞预测，如果实现按受众来售卖，整个网络广告行业的产值将增加3-4倍。业内营销专家普遍认为，网络展示广告尚有很多潜在价值待挖。

　　 另据 IDC预计，到2015年，基于实时竞价的展示广告数额增长情况，网络广告较为发达的几个国家增长情况分别为：71%、114%、103%和99%。

　　 瓶颈难题

　　 “媒体不开放。”但也有不愿公开姓名的网络广告高层告诉记者，媒体是否配合DSP平台十分关键。“实时竞价意味网站用户数据透明、公开，但目前很多媒体对此畏惧。”

　　 他说，“目前广告投放代码只能嵌入到媒体少数浮动广告位，或是全年包断广告位，其他位置媒体不会让嵌入代码。不让嵌入代码，就不能进行广告自主发布，更无从谈实时竞价。”

　　 “无利不起早。媒体愿意被嵌代码，DSP平台就要承诺能给他们带来多少广告销售额。”他对媒体心存疑虑。“现在市场上90%广告投放都属常规投放，即需通过Excel表格传递排期和效果数据。因此这种常规投放中，我们没法将代码嵌入媒体资源。”

　　 “DSP核心就在实现跨越不同广告资源平台的定向投放，所以目前各家媒体不开放的心态会使得国内DSP平台具有一定局限性。” DCCI互联网数据中心研究员刘志毅也认为，媒体开放是大问题。

　　 “不能期望一日就将罗马建成。”但谢鹏态度则相对乐观：“有不少媒体如网易、凤凰、MSN、雅虎中国等已允许我们放广告投放代码。虽然一些只允许对部分广告位放代码，但至少是积极信号。”

　　 “美国固定Banner位置大部分都按CPM售卖，不像国内按天卖，这在5-6年前就是如此。并且美国80%流量都通过广告网络或广告交易平台售卖，国内还不到10%。”前述网络广告公司高层称，国内网络广告市场环境现状还没为按受众售卖的DSP打好基础。

　　 “国内某些网络媒体虽也有CPM售卖模式，但与美国不同。它只按曝光数量来作为计价单位，并不区分单个受众。缺失人群分析数据库，并不能把广告展示给广告主目标人群。”谢鹏表示。

　　 不过，凌晨认为如淘宝TANX这样的广告交易平台会撬动国内DSP平台起步，“广告交易平台的出现，让广告主第一次有机会接触中国大约95%的网民，而以往5000家媒体加一起都难以实现，可能需近90万家媒体去实现。”

　　 “国内一个广告位动辄一天上万块，甚至几十万，中小客户没法购买。拆成按受众购买，总价低很多。”前述网络广告公司高层认为，DSP平台将让更多中小广告主进行展示广告购买，“整个广告交易购买变得简单，交易成本降低，交易效率更高。”

　　 他说，“大广告主反而会一时难接受DSP，他们讲求可控性和计划性，决策周期长。有专门营销部设定KPI，如果超额完成还会考虑是否当初设置低了。”

　　 不过，“网络广告的投放日趋智能、精准毋庸置疑。”艾瑞咨询分析指出，一方面以谷歌、淘宝等为代表的媒体在广告平台上不断发力，诸多网络广告技术公司、代理公司，也利用自身资源不断发展，将帮助更多中小网站实现价值，并对中小企业网络营销提供帮助。