中国篮球职业联赛：赞助商面对的新赛季依然难预料

　　CBA，快跑

　　马布里跪倒在万事达中心的地板上，这是他人生中第一个总冠军；但对于CBA， 这项中国男子篮球赛事的职业化只是刚刚起步。

　　文｜CBN记者 李博 金晶 张雅卓

　　CBA需要这样一场总决赛。

　　3月30日，北京五棵松，在一个完全按照NBA比赛场馆标准兴建的体育馆内，1.8 万名球迷在这里亲身感受到一场NBA式比赛的气氛。比赛是史无前例的，过程跌 宕起伏，球星光芒四射，第一次进入季后赛的主场球队北京金隅队最终获得总冠 军。这座奥运场馆在一年前被冠名为万事达中心，是中国成功商业化的一座标志 性体育场馆。而正是在这里，CBA达成所愿，它迎来自己发展历史中最为鼎盛的 时？刻。

　　这场仪式最后一步正是把赛事锁定在万事达中心，一个CBA更需要的舞台。北京 队希望总决赛的主场从北京西部偏僻的石景山首钢体育馆搬至万事达中心，这似 乎给赛事带来了一个不大不小的麻烦，而做决定的时间只有两天。盈方公司 (Ifot)拥有CBA联赛的商业开发权，副总经理蒋健在3月19日那天接到来自篮协 的电话，“总决赛想搬进五棵松，盈方有什么建议？”此前一天，北京队战胜山 西队确定进入总决赛。

　　当蒋健来到万事达中心现场时，还是遇到一些麻烦。现场使用的是索尼公司的电 视屏幕，但联赛同类赞助商是TCL，这让蒋健有些担心。他立刻给TCL品牌推广部 总经理梁启春打了电话，最终他们找到了折中方案，在新闻发布会等存在索尼屏 幕曝光时段将标志覆盖。

　　“进入五棵松对于CBA提升品牌影响力来说至关重要，我们不能失去这次机会， ”蒋健说。在许多品类的赞助商上，盈方和万事达中心都作了相互妥协。而北京 金隅队则用门票收入交换了万事达中心的场租费用。

　　3月20日，篮协批准北京金隅队将总决赛场地从首钢体育中心搬到万事达中心， 那天下午，斯蒂芬·马布里和其它北京球员开始在这里适应场地的训练。

　　门票也立即开始销售。原先，扣除套票和内部预留球票之后，可以销售给球迷的 门票只有1000张，在更换主场后，总决赛可供销售的球票增加到9000张。即使如 此，北京城还是一票难求。

　　北京队本赛季通过票务总代理大麦网销售门票，不少人在互联网上惊叹，这些票 几乎是在几秒钟内被一抢而空的。淘宝网上，北京最后一个主场120元的球票标 价是800元。

　　现场气氛更加热烈。从五棵松地铁出来，一路都有人兜售球票，他们手中120元 的球票已被卖到1300元一张。有人在路边竖起“马布里，北京人民欢迎你”的牌 子。场馆外一些受人欢迎的纪念T恤衫已经卖断尺码。

　　进入万事达中心，商店内的球衣早被销售一空。主办方模仿了NBA达拉斯小牛队 和金州勇士队的做法，给每位到场球迷赠送统一印制的“I LOVE 北京”T恤。 1.8万个座位座无虚席，根据赛后官方数据，这场比赛的收视率达到1.83。

　　CBA联赛本赛季进入第17年，同时在联盟的17支球队中，只有3支球队夺得过CBA 总冠军，其中上海队只夺得过一次。广东宏远队八年七冠，在进入总决赛之前， 它一路3：0晋级，集团为全队开出3200万人民币的夺冠奖金。

　　而这只是北京队进入CBA以来的第一次总决赛之旅，在此前的半决赛中，它也仅 以3比2的总比分惊险晋级。

　　这是一种最激动人心的场面：一场职业联赛的总决赛，新军和王者的碰撞，场上 胶着的比分，不被人看好的挑战者正在接近胜利创造历史，大城市，大市场。对 于任何一项职业体育赛事而言，没有比这更好的时刻。

　　《体坛周报》副总编辑杨毅对《第一财经周刊》说，“刺激大球市是联赛商业价 值提升的一种正常方式，这也是为什么大卫·斯特恩每年都希望NBA总决赛在纽 约和洛杉矶之间展开的原因。”

　　还有绝对的巨星马布里，他曾经是NBA联盟中最耀眼的明星之一，最高年薪达到 2084万美元，这足以支撑4支CBA球队单个完整赛季的运营。赛季初，他就带领球 队创下13连胜的记录，进入季后赛，他的个人表现又连续创下历史。

　　NBA停摆让本赛季的CBA联赛从一开始就充满特殊性。四位NBA首发级别的球星加 盟联赛，包括300万美元年薪的J.R·斯密斯、曾经的状元秀肯扬·马丁等，易建 联的回归也制造了许多话题。山西队还一度宣称已经以月薪200万美元的价格签 入科比·布莱恩特(Kobe Bryant)。

　　军备竞赛令许多俱乐部正在成倍增加投入，新疆队本赛季投入超过8000万元，而 整个联盟的总投入已经达到6.45亿元，根据篮管中心的数据，在5年前，这个数 字是1个多亿。

　　姚明退役，NBA在中国的影响力减弱，这客观上为CBA这项在中国一直无法成为占 据人们视野中心的赛事造就了一段黄金时间。球星、流言和一系列戏剧性因素， 也吸引到媒体的更多关注。本赛季初，央视体育频道宣布提高CBA转播频率，并 争取与NBA的转播频率持平。每周最多时央视安排了5场CBA比赛的转播，这是从 未有过的，根据一项预测，整个赛季的收视总人数将达到40亿人次，而上赛季只 有5亿人次。

　　赞助商也如约而至。青岛啤酒，这家以拥有成熟体育营销团队闻名、以往只选择 NBA作为赞助对象的企业，在这个赛季成为CBA的最高级别赞助商——CBA合作伙 伴。“我没有想过青岛啤酒会主动找我们来合作。”蒋健说他感到十分意外。

　　中国移动也首次加入了这个队伍，总决赛时它和PPTV、UPS、搜狐等赞助商出现 在万事达中心最为显眼的广告位置？上。

　　而安踏是CBA联赛最大的赞助商，在盈方与篮协合作之前，安踏就在2004年与CBA 达成长期赞助协议。安踏正在成为中国最受欢迎的本土体育品牌，根据最近的财 报，与情况糟糕的李宁相比，它们之间的收入差距已微乎其微。安踏副总裁张涛 告诉《第一财经周刊》，目前安踏的赞助金额在千万级别。

　　但在一个辉煌的赛季之后，CBA的商业价值毫无疑问会被立即重估。关键之道体 育咨询公司CEO张庆对《第一财经周刊》说，“下一个周期内估计CBA赞助商的赞 助金额将有成倍的增长。”他透露，目前有几家公司正在向他咨询赞助CBA的事 宜。

　　下一个周期的意义是，本赛季恰巧是篮协和盈方第一阶段合约的最后一年，不光 是赞助商，现在盈方也需要考虑提出合适的报价，以确保自己还能继续获得合约 。中篮公司总经理薛云飞向本刊表示，目前谈判正在进行当中。中篮公司是篮协 授权负责管理和开发商务资源的公司。

　　按照此前一份“7+5”形式的合同，盈方拥有今后5年的优先续约权，而目前另两 家公司正加入竞争，分别是中奥体育和上海嘉懿言集团。中奥体育隶属于中体产 业集团，中体产业是体育总局控股的上市公司。而上海嘉懿言集团是目前WCBA负 责商务开发和推广的公司，董事长是国际篮联终身名誉主席程万琦，公司去年接 手WCBA时就引入匹克等6家赞助商。据一位业内人士告诉本刊，今年嘉懿言对 WCBA冠名权提出1200万元的标的，比去年高出一倍。

　　“现在确实压力很大，但我们欢迎竞争，这对CBA是好事。”作为盈方的谈判代 表，蒋健称目前谈判仍没有结果。

　　以NBA为参照，体育联赛的商业收入主要来自于电视转播、比赛日门票、赛事商 务推广权益和授权商品几部分。目前，CBA联赛的电视转播权属于华奥星空，商 务推广权属于中篮盈方，这家公司由双方合资成立，中篮主要负责品牌推广，而 盈方负责赞助招商、广告投放等。授权商品权益归于盈方，现在被外包给其它公 司运营。

　　根据合约，盈方每年会给出固定650万美元授权费，这笔费用被中篮公司下拨给 各家俱乐部；而一旦公司累计获得盈利，则盈方最高获得22%的盈利分成。在与 盈方合作之前，商务推广经营权曾属于中体产业旗下公司，篮协每年只能获得 300多万元的收入。在2009年之前，盈方对CBA的运作一直都处于亏损状况，到目 前为止，整体还未盈利。

　　“我们扮演了CBA联赛培育者的角色，”蒋健说。

　　尽管盈方的进入和7年的经营，一步步增进了CBA联赛的商业化程度，但联赛本身 仍然难以实现收支平衡。从篮协分到的收入目前还远远难以维持一家俱乐部的运 营，几乎每家俱乐部都在亏损。上海大鲨鱼俱乐部总经理章明基告诉《第一财经 周刊》，目前球队冠名权收入是800万元，罚球圈广告和比赛服短裤广告是400万 元，门票收入400万元，剩下篮协拨款100万至150万元。而相应的，本赛季上海 队的投入是3500万，其中2500万是球员工资。

　　CBA俱乐部的收入几乎都依赖于赞助商收入，这与NBA 球队的经营方式有很大不 同。首先是电视转播费用，这是NBA确立的商业模式中一个巨大的收入来源，而 由于央视独大的市场地位，球队难以在此有所收益，而情况也很难有所改变。盈 方此前曾表示期待将CBA比赛带到北美主流电视台。

　　对门票收入部门来说，由于场馆座位的限制和长期以来的赠票传统，票务也不能 成为俱乐部的重要收入。“几年前我们给CBA球队的经理进行培训，就告诉他们 ，成熟的俱乐部必须善于通过门票销售等途径服务好球迷，”张庆？说。

　　俱乐部们急于获得更多自主经营权。CBA在几年前设立了联赛委员会，每年有两 次会议会召集所有俱乐部投资人参加。在今年全明星赛之后的会议上，章明基对 增加俱乐部广告位置提出了许多建议。“比如电梯间、休息室的广告位置如何设 置，非常细致，”中蓝公司总经理薛云飞说，“这对于我们来说是压力，但长期 来说有利于联赛的发？展。”

　　比赛场地罚球圈广告和比赛服短裤广告是本赛季新增给俱乐部的两项权益，薛表 示这是在合同之外为俱乐部寻找到的商务权益。章明基说，“没有一家俱乐部知 道篮协和盈方的合同中究竟规定了哪些具体商务权益，所以我们很难有自己的发 挥空间。”

　　而授权商品的情况可能更糟，目前CBA还没有统一开发的球迷商品，许多城市根 本没有球迷用品商店。在NBA，这部分收入可以占到20%左右。

　　俱乐部们期待在本次谈判过后，一些事情能够发生变化，而目前，价格是这场谈 判的关键。一种担心是CBA的商业价值会被夸大。杨毅认为，一旦新合同签订， 高额的赞助费可能会令赞助商无法接受，“今年的CBA缔造了一些奇迹，但建立 在奇迹之上的商业价值是不靠谱的”。 来自张庆的意见则相反，他认为目前CBA 的商业价值仍处于低谷。

　　他透露，在2006年左右，境外投资者曾想投资CBA联赛并将其转为公司化经营， 当时对CBA的估值是10亿人民币。但篮协出于备战奥运的考虑，拒绝了这次建议 。在那之后，NBA在中国成立了公司，估值达到23亿美元，而本土联赛则被抛到 了一边。

　　原体育总局篮管中心主任李元伟在2005年制定了关于中国职业篮球发展的“北极 星”计划，这个十年计划的最终目标是推动CBA联赛公司化发展，将其打造为世 界第二大篮球联赛。“但中国篮球的改革在奥运之后就基本停滞了。”张庆评价 说，“目前的CBA还只是半职业化的联赛。”

　　令章明基担心的是，CBA缺乏像NBA一样的选秀制度和完善的自由转会制度，造成 球队实力的不均衡，联赛难以良性发展。对大多数联赛来说，均衡的球队实力是 保证吸引力的关键，因此设立严格的工资帽、统一分配转播和商品收入等，在一 天之内创造上亿美元商业价值的NFL就将60%以上的联盟收入用于平均分配。

　　“我们非常希望建立一个更加合适的联赛制度，能够让30支球队都有夺得冠军的 机会。” NBA副总裁兼首席运营官亚当·希尔弗如此解释在NBA推动硬工资帽的 初衷。而对于比照NBA游戏规则设立的CBA来说，这也是一个长期的愿景。

　　现在来看，牵手盈方的选择依然是中国篮球职业联赛商业化的重要一步。

　　CBA创建之初，曾由美国国际管理集团(IMG)负责赞助和推广，当时，耐克、佳 得乐、福特汽车等许多国际品牌也成为联赛的赞助商。不过，国际管理集团突然 退出联赛，随后篮协的全资子公司——中篮体育开发中心接手负责联赛的推广。 但是一些国际品牌却因种种原因陆续退出了联赛。之后，2005年，原体育总局篮 管中心主任李元伟力促瑞士盈方公司拿到了CBA联赛的商业推广权。

　　不过，CBA的各支球队对联赛的商业开发并没有太多话语权，它们对于篮协与盈 方公司签订的合同条款的细节均不知情。这些球队有着国有、共建、民营等多种 多样的混合资本属性，利益诉求也不尽相同。

　　直到现在，CBA的许多未知数仍待解开。但可以确定的是，这个赛季已经结束， 几位NBA球星已收拾好行囊回到美国。巨星马布里成为北京的英雄，123：121的 比分被刻在CBA的历史上。而赞助商面对的新赛季依然难以预料。

　　马布里跪倒在万事达中心的地板上，这是他人生中第一个总冠军，但对于CBA， 这一次胜利，也许只是它职业化道路上的一小步。现在，决定CBA未来的依然是 ，盈方，或者是另一家竞标胜出的商业推广运营公司，究竟能够从篮协那里争取 到多大的市场化空间。