打造“名气”

　　陈晓平

　　

　　 任富佳正尽力抹去“老板”主品牌的印记。这位生于1983年的老板电器（002508.SZ）的副董事长、副总经理，负责打造公司第二品牌——“名气”。

　　 专注厨电领域的“老板”品牌，属于利基市场的行业冠军，根据中怡康的数据，已连续蝉联吸油烟机销量行业第一，2011年，烟机销售额达到9.2亿元。但是，一台烟机的终端均价在4000元左右，中高端的定位让大量价格敏感性顾客望而却步，而美的、华帝等中低端品牌持续加大投入力度，“截流”中端客户群体，近年来迅速成长。2009年，老板电器决定扩充产品序列，将触角延伸到大众市场，有着进攻和战略防御的双重目的。

　　 第二品牌应当如何存在，是否要借势主品牌的影响力和渠道商资源？这往往是大量本土品牌向细分市场延伸最感纠结的地方。实践中，相当部分企业选择“借势”，即便没有采用主品牌延伸的策略，至少会利用既有的渠道网络，起点高、见效快，然而，从品牌、产品到渠道，“名气”项目完全另起炉灶，“就像奥迪和大众品牌，要造完全不一样的车，买奥迪的人群和买大众品牌的绝对不应该混在一起。”任富佳比喻说。

　　 严格的品牌区隔，战略上简单，执行层面则复杂得多。首先是产品设计和定价策略，与主品牌强调时尚感、技术含量的调性不同，“名气”主推高性价比和实用性，均价在2500-2700元左右，这至少会带来三大挑战：保证品质、低成本生产、产品差异化，相应的，在外观设计、材质、零部件等多个维度，要求采用经济、实惠的解决方案，比如开关，“名气”就会采用最常见的机械开关，而弃用更炫的电磁或者触摸式开关。

　　 更具挑战性的工作，在于安抚原有的经销商体系。“名气”品牌已在全国十多个省销售，除了山东区域，多数区域的合作伙伴重新招募，两套销售体系完全分立。之所以要独立操作，在于老板电器认为“名气”的市场空间足够大，未来的体量可能与主品牌并列，需要经销商的专注。可是，在原有的合作伙伴看来，这种做法无异于培植竞争对手，分流了客户群，他们在项目上马初期表现出了明显的不满。

　　 老板电器不得不做相应的妥协，比如，“名气”的拓展不是从市场环境更加成熟的一二线城市入手，而是选择了“软腹部”的三四线城市，就是担心冲击主品牌。起初，名气的经销商乐于强调“老板电器”的出身，这种打“擦边球”的方式将会被禁止，“消费者将看不到两者任何的关联。”

　　 那么，没什么知名度的“名气”如何打开局面？任富佳发现，两类市场的经营策略其实大相径庭。在一二线城市，消费者对于品牌和产品有着较高的辨识度，品牌商营销、制造等基本工作到位，消费者可以自主选择。在三四线市场，经营产品的前提是要经营好“人”，这类市场往往是“熟人社会”，口口相传的口碑营销会极大左右消费决策，经营者本身的主观能动性以及在当地社群中的关系网络相对重要，如果能找对人，即便是暂时不太知名的品牌一样能卖得好。“这些区域，店老板得会张罗，迎来送往，不能说等着消费者上来爱买不买。”

　　 事实上，市场中原本就盘踞着大量经验丰富的经销商。“‘名气’做招商，最欢迎的是以前做广东那些小牌子的经销商。为什么？他们认为我们是正规厂商，不会像以前的小品牌让他们吃苦头，销售政策不会随便乱变，产品质量更有保障，有长期合作的价值，他们的期望值也不高，前两年只求微利，至少持平。”任富佳认为，在三四线市场，这种销售商资源，是新进入品牌可以利用的重要资源。

　　 “名气”品牌2011年的销售额为4000万元，2012年预期的销售额在8000万元左右，老板电器试水“第二品牌”，仍然只是个前途未卜的开始，但是，任富佳已然更深地感触到了市场的多样性，“比如，橱柜专卖店的渠道在四川非常抢手，运作就很复杂，我们就很好奇消费者为什么就愿意到那儿买橱柜，我们还得学着多走多看。”