华尔街公关沉浮

　　周乃蓤

　　自闭沟通渠道，只会加深华尔街和美国社会的隔阂，相互理解的希望更加渺茫

　　财经记者免不了和公司的公关部门打交道，两者表面上嘻嘻哈哈，背后互相轻蔑。高盛过去12年来的公关负责人卢卡斯•凡•普拉格在公开挑衅记者智商方面出了名上。最近高盛终于向他开刀。对此，记者圈开始幸灾乐祸，但后来又转向同情，甚至惋惜他的去职，认为这标志着一个时代的结束。

　　卢卡斯•凡•普拉格是位摆绅士架子的英国人，仪表谈吐透露上层社会特有的气质。他想要幽默时就让人觉得如沐春风，想要冷漠时，就寒气逼人，一般和他打交道的记者都直呼他“卢卡斯”。

　　这种炫耀的风格其实与高盛低调传统大为不同。高盛在成立后143年间，根本没有专人负责公关。到了1970年才有那沃特尼，代表公司小心翼翼的和外界打交道。卢卡斯2001年加盟高盛时，高盛汇集了金融领域最尖端的人才，他们自认为高人一筹。但金融危机发生之后，高盛不得不向美政府求助，而普通纳税人中很多正是危机中失业、失去住房的受害者，这时候高盛还要端出一副“宇宙主人”的架子，谁愿意受这个气？

　　还有，金融危机的时候，媒体及所代表的大众不能不问：高盛要是那么全知全能，对华尔街反应堆熔毁过程，不能不知道些事儿吧？自然而然，就有各方面猜测高盛制造了这次灾难，来从中牟利。其中有些的确被证明确非空穴来风。但高盛放不下身段来认错，卢卡斯做为发言人，惯用的办法还是摆出一副不屑对牛弹琴的高傲：教训记者脑袋发热、没把基本事实搞清楚，误导大众。他养尊处优的一生，没有学到如何应付排山倒海的危机。

　　从去年初，财经媒体圈就传出高盛对卢卡斯厌倦，可能会被炒鱿鱼。纽约的几家媒体都分别有讽刺他的文章，有一篇把他不可一世的话语收集起来，以飨读者。典型的是：“揣测(高盛)高管薪酬是吃饱了撑的，讲老实话，这就是愚蠢。”在回应滚石杂志撰稿人泰比把高盛比成“巨大的吸血乌贼，缠绕在人类的经济命脉上，不停吸血”时， 卢卡斯说：“泰比的报道集阴谋论之大成，他还不如说高盛是刺杀肯尼迪总统的第三名抢手，或者说美国登陆月球是编造出的谎言。”他还说：“吸血乌贼很小，对人体无害。”

　　有的时候，卢卡斯明显在说谎：他告诉金融时报，高盛在美邦保险的投资很小，小到“没有实质意义”。后来美邦破产后，在与美邦有合约往来机构的名单上，高盛位居榜首。在美政府介入救助应急款中，高盛就拿了1290亿美元。

　　卢卡斯后来的确收敛了许多，讲起了公关。但这更加深外界的揣测。有人说，高盛公司形象日益恶化，卢卡斯已经成为负资产了。当记者打电话向卢卡斯求证去职的消息，卢卡斯也不掩饰失望情绪，回答道：“人生就是这么回事。”

　　有一位公关业内人士就此说过一段很精辟的话：公关的对象不是媒体和公众，而是公司内部主要员工，这些人的忠诚度是支撑高盛赚大钱最关键的因素，尤其是在外界批评汹涌如潮的时候，更需要凝聚团结力，保持士气。

　　名誉成败来自公司文化，而不是传播。公关负责人对公司文化的影响力很小，他的责任是捍卫名誉和品牌。公关如果忠实执行领导的强硬路线，当领导意识到路线有问题，最简单的做法却就是牺牲公关负责人，以平息众怒。这也许就是卢卡斯的命运。

　　卢卡斯的继任人还没有宣布，据知情人透露这人是财政部长盖特纳的前助理Jake Siewert。他是个刀枪不入，讲话拘谨的官僚。有些财经记者已经开始怀念卢卡斯的世故和幽默。即使骂人，他也会选用些不俗套的话语。

　　在傲慢上，高盛和其他几家大型投行，彼此相差不多。摩根斯士丹和摩根大通也是一样：不认错，藐视社会上批评言论，尤其是面对指责高管薪酬过高和制造贩卖复杂金融衍生品这些事实，他们不道歉，冷冰冰的，也不在乎社会上对他们“为富不仁”的批评。有分析指出，这是因为律师们警告他们不能讲错一丁点，否则会吃官司。以“占领华尔街”为代表的团体，虎视眈眈的等着找机会向大投行追究金融危机责任，投行一旦承认自己不是没有瑕疵，就会被抓住把柄，如果不想被起诉和判刑，就得摆出“我没错，你能拿我怎么样？”的姿态。还有华尔街正在集中力量想削弱多德-弗兰克金融改革法案在执行上的力度，万不能在此时此刻，表示任何忏悔。

　　这么自闭沟通渠道，华尔街和美国社会的隔阂只会加深，相互理解的希望更加渺茫。这的确可悲。

　　(作者为美国华盛顿大学历史学博士)