移动营销芝麻开门

　　王佳

　　编者按/ 在《中国经营报》 1953期营销前沿版“APP营销：改变消费者互动接触点”的专题中，我们探讨了基于移动互联的APP营销有哪些特点？如何利用APP营销，以及如何评估APP营销的效果等问题。本期专题我们将继续探讨APP营销之术，问题集中在：百万级应用下，APP如何脱颖而出？一款好的APP的营销路径是什么？我们将重点分析开发者的困惑和各个营销平台的特色（ios，安卓等），帮助企业判断APP的优劣，为有这方面诉求的广告主，寻找成功的实例和可操作的方法。

　　“云、社交媒体、移动平台……2012年的数字营销领域仍将延续这三大趋势。”3月23日在美国盐湖城举办的“Adobe数字营销峰会”上，Adobe总裁兼首席执行官Shantanu Narayen指出。为此作为传统的电脑软件公司Adobe公司将转型到云端、移动触控设备以及社交网络上。

　　同样是3月23日，在大洋彼岸的这一端，中国互联网巨头之一的百度公司正在召开其开发者大会。搜索引擎、云计算、移动互联网、Web Apps等业务成为讨论的重点。

　　百度CEO李彦宏表示：“2012年是中国移动互联网的普及之年。”正如其所说，云、社交媒体、移动平台……这三者结合所带来的数字化的变革力量正在成为全世界IT公司转型和深耕的方向。

　　“没有人会否认移动互联网的机会大门已经敞开，但随之而来的大量水军和泡沫也已来临。”国内互联网观察资深人士，中科院研究生院管理学院副院长吕本富表示。

　　移动应用开发：内容营销不是唯一的救赎之路

　　“现在最头疼的事情就是苹果ios应用平台的开发环境慢慢变得没有以前那么公平了，系统在逐渐恶化。”3月13日，曾开发过“iWeekly（周末画报）”、“iMoney 全球汇率转换”、“闹闹的女巫店”等APP应用的四叶新媒体联合创始人沈一鸣告诉《中国经营报》记者。沈一鸣所指，即是App Store中国区刷榜行为。这一行为导致苹果商店免费金榜公正性日益丧失、价值正被开发者所看轻等。

　　进入3月，苹果亦对刷排名行为进行整顿。“由此也对移动互联带来考验，对那些致力于移动互联领域开发的人群来说，或许内容营销不是唯一的救赎之路。”在3月24日“优亿移动开放日”北京专场“内容营销”论坛上，友盟副总裁蒋桦指出。

　　1985年出生的沈一鸣是国内App开发者的代表人物之一。不论环境怎样改变，如沈一鸣一般的开发者始终没有放弃对优质内容的开发。“我们目前的开发速度是每个月推一个APP。”如他一般，在中国的移动互联网发展领域，移动应用开发者的迅速壮大成为了推动这个行业发展的重要力量。

　　“我们所有的产品都是根据自身的需求出发，我们不会做一个自己完全不懂不需要的产品。当开发者经验与用户体验完全匹配的时候，拿出来的就是一个好产品。”沈一鸣向记者举例“iMoney 全球汇率转换”，这款APP于2010年9月推出，目前在苹果官方推荐APP里排名中文汇率转换第一名，拥有80万iphone用户和20万ipad用户。好用和贴近是用户给它的评价。“我们要做的就是直接输入数字看到结果，减少中间环节。”

　　沈一鸣认为自己对于APP的开发就是在做一个媒体。“有价值观”是他对自己团队所要做出产品的要求。于是在“i Weekly”之后，沈一鸣和他的团队希望开发一款自己的新闻应用，于是iDaily应运而生。目前，iDaily每天会提供1到2张高清的新闻图片，配有背景资料和地图等方便查询。由于新闻图片的显示已经在3000像素以上，即使切换到Retina分辨率，画质也不会有损失，因此才可以快速迁移。

　　沈一鸣说，“这是第一次大面积在电子媒体上实现纸面杂志的视觉体验，很快你就不需要下楼去报刊亭买杂志了——这很重要，因为懒惰是人类的天性，想看什么杂志就看什么杂志，在被窝里就能看，没准还免费。”

　　目前，沈一鸣采取的商业模式是：所有应用一律免费，依靠优秀的内容争取大量的装机用户，然后通过出售广告盈利。比如，iDaily的新闻照片，都是从美联社和法新社买来的，每一张都价格不菲，一个月下来，购买图片就要花掉一大笔钱，但是这样保证了读者可以看到别处看不到的照片，尤其对白领和高端读者会有吸引力，从而提升了广告价值，保证广告可以精确到达目标受众。

　　蒋桦认为，一款好的应用开发首先应该进行定期的用户分析。“有一些基本指标是必须要看的，比如用户每天什么时候到访，平均用时是几分钟，新增长的需求是什么，这些实时记录的用户信息，会让你第一时间了解到用户的行为。地域、用户基本数据、使用设备、用户属性的分析必不可少。”

　　从营销推广上，通过聚集人气、黏住客户，进而形成巨大的用户空间，然后从中寻找合适的商业价值，这是现今众多移动开发者常用的推广方法之一。除此，还包括广告投放、社交化平台传播、微博(http://weibo.com)营销、口碑传播等。机锋网CEO谈毅认为：“对于开发者来说，快速增长自己的用户群是基础，找到适合自身产品的推广方式是关键。”

　　知名博主阮一峰评价，在移动互联时代，只要你能拿出产品，这个时代就会为你敞开。

　　盈利诉求：应用开发需要更精准的定向功能

　　在当下，APP开发者们首先要解决的就是饭碗问题。李彦宏在百度开发者大会上讲道，“其实绝大多数人，包括移动互联网公司、程序员、开发者都还没有挣到钱，这个市场本身还非常小。就像我们看到现在的天气，3月下旬，春天已经来了，举目往外面一望，所有的树木还没有发芽，连叶子都没有见到，更别说开花了，现在的移动互联网就处在这样的时刻。”而如百度一般的互联网公司正在打造云平台，为应用开发者提供开发环境、资金和渠道。

　　“我们希望这些互联网公司能够真正为开发者考虑，为开发者提供良好的土壤。”一位APP研发者向记者表示。

　　如前文所说，沈一鸣和他所开发的APP正在受到广告主的青睐。通过推出好的内容进而出售广告实现盈利。

　　Google无线事业部大中华区总监张炜彬介绍，跨媒体的广告投放对于品牌宣传的效果正在被企业主所认可。“我们发现如果把线下媒体跟桌面媒体、智能手机、平板电脑全部加在一起，对于品牌在用户中增加记忆度有非常明显的帮助。只要把智能手机和平板电脑加进去就增长24%的记忆度，在品牌参与度方面也有17%的增长。”

　　艾瑞咨询集团事业三部总经理蔡芳表示，移动应用开发者的热情确实非常高，不管在安卓市场还是在APP Store里，应用开发的总数量都超过了50万，且每月都有稳步上升，到2012年1月份在APP Store有56万应用，下载方式也越来越多，今年APP的收入增加也会越来越快。对广告主而言，他们也需要更加精准的进行APP广告投放。

　　艾瑞市场分析数据显示，从ios和安卓来看，在开发类别中，排名前列的还是游戏和娱乐类的应用，但是我们同时看到在IOS系统和安卓系统中，类别的排序还有一些不同，比如，两类系统用户的喜好程序不同，这也体现了两类操作系统所面对的用户群之间的差异。从产品是否付费的角度来看，两个商店当中免费应用的份额都在逐渐扩大，但总体而言，IOS还是以付费应用为主，安卓是以免费应用为主。艾瑞预测下一阶段会出现一些杀手级应用，同时由于IOS的策略和安卓策略截然不同，用户分化会呈现更加明显的趋势。

　　张炜彬判断，在此基础上APP开发者所需要的是更精准的定向功能。比如，如果我是一款游戏，我最希望把我的广告投放在装载了非常多的游戏应用的平台那里。

　　在艾瑞咨询《国际移动应用广告平台案例研究报告》中指出，国内移动应用广告将面临四大挑战：与渠道合作降低运营成本，但受限于渠道的话语权；市场集中于提升媒体覆盖率，而媒体资源的消化能力不足，导致媒体价值失效；精品应用匮乏，应用与广告供需不平衡；广告主仍处于试水阶段，盈利困难，融资避免行业洗牌。