流血上市模式能挺多久

　　安妮

　　2011年8月以来首家在美IPO的中概股；中概股重开在美IPO窗口的“破冰”之举；2012年首个IPO的电子商务公司……这一系列的殊荣让唯品会成为电商及互联网行业的焦点，赚足了眼球。

　　然而，流血上市，上市即破发，市值缩水三成的“成绩单”也是唯品会模式所遇到的问题在资本市场上的集中体现。

　　模式开创者

　　唯品会成立于2008年年底，最初仿效法国的限时折扣网站Vente-Privee和美国的Gilt Groupe，采用“会员制+限时折扣+奢侈品”模式，主营知名奢侈品品牌的库存打折货，货品多从国外直接采购。

　　由于奢侈品货源紧俏，折扣极少，用“限时”和“折扣”的双重诱惑刺激用户冲动消费，使该模式一举成名。

　　在国外，该模式主要销售“奢侈品库存”，因此创始人或多或少具有相关背景，才能拿到奢侈品货源。Vente-Privee 创始人雅克奎斯·安托万·格兰让在时尚零售圈摸爬滚打了20多年，而Gilt Groupe的金三角创始人威尔逊、梅班克和林恩则分别供职过eBay 、Louis Vuitton和宝格丽，与品牌设计圈子关系熟稔。

　　在中国，卖奢侈品的创始人中多少都有些洋背景，比较熟悉奢侈品游戏的规则，但本质上，中国的奢侈品网站都是在国外市场低价买回库存奢侈品。各家在货源上都是处于买手扫货的初级阶段，并没有独特的优势，亦无法与奢侈品品牌商直接合作。

　　“中国式”转型

　　2009年初，唯品会开始尝试卖一些国内知名品牌，仍然是“限时折扣”的模式，只是所销售的产品由原来的国际一线奢侈品转向阿迪、耐克、欧时力、李宁等国内消费者熟知的品牌。脱下奢侈品华丽的衣衫，唯品会转身成为一个国内知名品牌的库存“限时折扣”销售渠道，即一个线上的品牌特卖场。

　　根据唯品会上市路演文件，国内服装行业库存占总市场的50%， 2011年中国打折零售市场规模为150亿美元（占零售业的0.5%），但中国还没有一家像美国TJX这样大型的折扣连锁企业。中国除了奥特莱斯这样全国性质的品牌折扣渠道之外，只有少数区域性的品牌折扣企业。

　　大量的品牌库存，线下不成熟的品牌折扣市场，这让唯品会创始人看到了成为线上品牌折扣渠道王者的机会。

　　依靠每天15个品牌的大量上新，每个品牌4-10天的限时销售策略，唯品会快速规模化。过去三年，唯品会保持每季度超过5倍的增长，注册用户量达1210万人，累计客户超过170万人。

　　转型销售二三线品牌后，唯品会依靠走量规模化，大量的货品如果采取卖奢侈品时的货品买断，势必造成极大的库存风险和资金压力。为此，唯品会改用代销模式，即通过预付10%~15%的押金，先从供货商拉来货，销售不了的则退回给品牌商，从而有效地降低库存风险和资金压力。

　　由于唯品会主要销售二三线品牌库存走量，而这些品牌的单一SKU尾货数量通常在5个以下，对一个B2C来说，这需要强大的产品拍摄、上新运营能力。为此，唯品会设有专门的studio工作室，有五个独立的拍摄间分别拍摄不同类型的产品，并有专门的模特和化妆间。其产品上新、产品描述、产品拍摄等形成标准化流程，运营能力在整个B2C中都极具竞争力。

　　转型之后，唯品会70%的销售额来自二三线城市，一线城市的销售额只占30%。这与唯品会二三线品牌的定位和国内二三线城市品牌折扣渠道的缺失比较暗合。

　　低价的三重挑战

　　定位销售国内外二三线品牌库存，以“限时折扣”独特的形式展示和推广，唯品会迅速打开二三线城市，跻身网上零售B2C前20。但正如关于唯品会上市之路所遭受的一系列质疑一样，唯品会模式本身亦面临着诸多挑战。

　　首先“限时折扣”模式往往是刺激用户冲动消费，加上二三线品牌并非强势品牌，势必导致唯品会居高不下的退换货率。唯品会CEO洪晓波此前接受媒体采访时说过：“唯品会模式的特点在于用户来唯品会之前并不知道要买什么东西，而去京东、淘宝则是已经想好了要买的东西。”由于用户是被刺激冲动型消费，因此退换货率就会很高。业内人士分析称，虽然唯品会的退换货率从未披露过，但数据远高于普通电商平均10%的退换货率。

　　根据唯品会上市披露的信息，2011年全年仓储物流费用占营业额的19.9%，前三季度的仓储物流费用均超过20%。这除了与唯品会大力投入几大物流中心建设直接相关外，居高不下的退换货率也导致其仓储物流费用占比甚高并亏损的原因之一。

　　其次，唯品会主营的二三线品牌与整个网购主流产品重合度甚高，价格与B2C等其他网上零售渠道相差并不大。目前整个网购市场仍然处在低价为主阶段，无论是B2C还是淘宝商城、淘宝集市均以销售传统品牌库存产品为主，以低价驱动消费。这使得唯品会与当当网、淘宝网等网上零售渠道在用户和货源上均存在直接竞争。实际上，唯品会虽然主打1~5折的超低折扣，但其很多产品价格高于同类B2C网站，更高于淘宝一些个人卖家。

　　根据唯品会上市公开资料显示，其毛利率仅19.9%，提高毛利成为其走向盈利的重要手段之一。但多数网上零售渠道均采取买断为主、代销为辅的供应链模式，唯品会纯代销的模式在同类产品的采购谈判上并不具有优势，如何提高谈判能力，降低采购成本，成为唯品会模式面临的重要考验。