实时竞价重塑购买规则

　　文/本刊记者 明君 孙珺 谢园

　　通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RTB)发布的互联网展示广告数量增势迅猛。根据调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB。

　　被营销人普遍看好的RTB购买形式，未来能否担当起中国互联网广告发展新动力的重任？

　　综述

　　在线广告的重生RTB将如何影响营销生态圈

　　实时竞价希望通过让营销人购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。

　　浏览任何网页时，随着页面加载几乎都会出现广告。但你可能并不知道，这些广告很多都不是预先设定的——广告主赢得这一广告位，是在你点击和打开网页的1/4秒内，也就是不到一半的眨眼时间内竞价的结果。

　　通过实时竞价(Real-timeBidding，简称RTB)发布的互联网展示广告数量增势迅猛。根据数字广告公司Rubicon Project与数字营销公司Econsultancy的调查显示，欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB；平均29%的展示广告收入来自广告网络——英国20%，北美高达34%。

　　就连曾经凭借搜索类广告一跃成为一家价值1720亿美元公司的谷歌，也转向将实时竞价列为其广告体系的核心业务。谷歌展示广告负责人NealMohan预测，在RTB的支持下，展示广告将在短短几年内，市场规模从2010年的250亿美元迅速增长至2000亿美元。他在接受《金融时报》(Financial Times)采访时感慨：“从未见过任何一项技术如实时竞价这样迅速广泛地被行业所接受、使用。”

　　从“预测”到“实时掌控”

　　传统的展示广告购买是基于“预测”：广告主根据以往的数据，平均估算目标群体、投放时间、投放地点，广告曝光按照广告主和数字媒体双方协商的价格售卖。这样往往会造成部分预算的浪费，正如群邑互动的雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)所举例，如果广告主希望吸引年轻男性消费者，会选择在雅虎的运动频道购买广告位，但同时不得不为访问这些网页的女性消费者买单；

　　如果同时在另一家门户网站MSN的运动频道页购买了广告位，就不得不为两个网页重合的用户买单。实时竞价希望通过让营销人员购买目标受众群而改变游戏规则。当用户点击一个网页，实时竞价就开始了。竞价提供用户浏览网页时留下的蛛丝马迹，让广告主了解用户特点，有效细分，整个过程还考虑到广告将在网页的哪个位置出现。因此，竞价胜出的营销人，最后展示的广告通常是“定制”的——在正确的时间、地点展现给正确的用户，这就是为什么在晴天男性用户可能看到更多的敞篷车广告。

　　因为更具相关性，实时竞价广告容易吸引用户的兴趣。如果广告主知道你曾经访问过他们的网页，即会在你访问时数字标记你的电脑(IP)。广告主会在随后的广告位竞价中付出更高的价格，再次接触这样的用户。

　　展示广告，尤其是数字媒体的黄金广告资源，依然如传统媒体广告的操作方式进行销售，买卖双方协商敲定价格，交易完成。不过这些由数字媒体直接售卖的展示广告仅占其广告资源的20%~40%，其余的则分配给中间代理商。与众多广告发行商合作的卢比科项目(RubiconProject)的副总裁杰·斯蒂芬(Jay Stevens)指出，实时竞价最早是在这种大批量的市场里发展起来的，2010年从几乎不存在发展到占广告支出近30%。

　　良性共生？

　　国外营销专家提出，实时竞价将从根本上改变在线广告的运作。更有甚者，它能够给这个生态圈中的所有参与者——广告发行商、用户、广告——带来更大的投资回报率，由此将引发互联网展示广告行业的改革。(详见图表一)

　　在数字发行商眼中，借助RTB可以提高被估低的CPM。从以下两个由PubMatic提供的案例中可以窥见一斑。(注：PubMatic是一家为数字广告发行商提供广告收入优化服务的全球公司，目前拥有超过6000家大中型数字广告发行商合作伙伴。)

　　示例一：同样的用户，同样的广告案，购买不同

　　豪车品牌广告主对用户细分群体有明确要求，并愿意付出高价以期达到完全符合标准的特定用户。

　　用户越符合要求，广告主愿意付的钱更多。在右边RTB模式中，广告主(或者是代表广告主下单的技术公司)能够清晰看到用户的特点，因此愿意以CPM$3.9的价格到达目标用户。在左边的模式中，同样的用户会被归入“购车群体”中，根据这个广泛群体类别而定价。

　　(详见图表二)

　　示例二：基于群体分类的广告vs。基于印象程度的广告(RTB)

　　这是一个进行中的豪车广告案。由于RTB是实时进行的，广告主(或者代理商)可以在广告宣传周期中随时调整，购买印象以到达特定用户，或者取消针对某些特定用户的投放。

　　因此，实时环境下的豪车品牌广告主所选择的定向投放的用户群，与传统的购买模式中既定的“购车群体”是一样的，但是，由于拥有更多单独用户的信息，广告主可以找到这些“购车群体”外却符合其需求的用户，也可以从这些“购车群体”中剔除不符合标准的。

　　更为重要的是，定价是基于用户的特定属性，而不是群体定价的平均数。

　　(详见图表三)

　　哈瓦斯数字媒体(HavasDigital)全球联合首席执行官Anthony Rhind对此评论：“基于广告印象程度的购买(RTB)，与传统的广告位购买，能够以更少的浪费贯彻执行细分战略。这对我们产业来说是一个极其激动人心的领域。”

　　但也存在怀疑，实时竞价的增长是否具有破坏性。随着实时竞价技术的发展，新的广告拍卖系统让每个人都能发现网络广告的真正价值，它也向广告主们提供了目标受众行为习惯这一数据财富。例如，某些媒体平台由于用户年轻、有钱，往往可以收取更高的广告费，但实时竞价让广告主获得用户数据，开始学习如何以更低的价格从其他网站上接触到同样的群体。

　　广告买家和卖家之间的谈话越来越不平等了，前者往往比后者拥有更多数据。为了应对，一些媒体平台减少卖给中间商的广告位，尽管这也许意味着更多广告位卖不出去。

　　尽管有如此担忧，从互联网广告发达的欧美市场态势来看，RTB正日益受到广告主、媒体、代理商的欢迎与重视。据监测机构IDC预计，到2015年，基于RTB的展示型广告数额增长将实现飞跃发展——美国71%；英国114%；法国103%；德国99%。

　　落地中国市场

　　被营销人普遍看好的RTB购买形式，能否成为未来中国互联网营销趋势，担当起互联网广告发展新动力的重任？

　　随着社交、视频、移动互联网的异军突起，中国在线媒体进入了一个全新的时代，同时也给广告主带来了新的困惑——媒体多元化、受众碎片化。为了达到有效、有量的受众覆盖率，广告主需要通过越来越多的途径进行媒体购买，往往要登录大量的系统，调出并整理不同的数据报告，并且借助几十个广告自动投放服务帮助他们在正确的地方展现广告。展示广告资源的分散使得数字化媒介广告购买成为“噩梦”。

　　同时，由于广告主没有统一的渠道进行广告投放，而不同渠道对于广告效果的定义又各不相同，直接导致了广告主无法对一个广告活动的所有广告投放效果进行整体把控和优化，也无法避免不同渠道的广告投放带来的重复到达，造成浪费。

　　RTB改变了这一切。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，可以嵌入任何一个平台中：广告交易平台、广告网络、需求方平台(DSP)、数据管理平台(DMP)等等。

　　DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥认为，承载RTB交易的平台主要构成条件有三点：第一，要有整合流量的能力；第二，必须是真正意义上的开放平台，兼容第三方数据；第三，要有很好的运算能力和竞价能力，保证使用者有足够时间完成竞价。

　　虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了冲击。不管是数据提供商还是代理商，大家都看到了这一发展趋势，很多公司开始这方面的战略储备，建立起专门的服务团队。而一些跨国企业成熟的广告主，也开始在国内寻找合适的供应商，通过这一模式开展网络营销。

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　　知识点扫盲

　　1、广告交易平台：一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于证券交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。2、广告网络：一个封闭的网络广告市场，网络业主作为中间环节先向出版商采购广告库存，然后再转售给买家，虽然有时候出版商也可以创建自己的广告网络。

　　3、供应方平台(SSP)：供应方平台能够让出版商也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

　　4、需求方平台(DSP)：需求方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。

　　5、实时竞价(RTB)：实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。一旦竞价成功，广告就会立刻出现在出版商的网站中。这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入上述任何一个平台中。

　　6、数据管理平台(DMP)：最新引进的术语。数据管理平台能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据、增强他们对所有这些数据的理解、传回数据或将定制数据传入某一平台，以进行更好地定位。(资料来源：RTBChina)

　　产品

　　悠选@iR™广告平台：让受众购买成为现实

　　正是看到了RTB领域的巨大发展潜力，越来越多的互联网公司开始瞄准这个市场，于是在2012年初，如悠易互通悠选@iR广告平台等各种DSP如雨后春笋般地冒了出来。

　　2011年，当RTB成为全球互联网广告市场发展的重头戏之时，中国网络广告市场上也出现了以RTB为核心的新领域：DSP。发展到今天，不到半年的时间，DSP几乎充斥了整个网络广告领域。到底什么是DSP？为什么DSP如此受追捧？DSP在RTB营销模式中扮演什么角色？这就要从整个网络广告的发展态势谈起。

　　大众媒体思路成网络广告制约因素

　　根据艾瑞咨询的数据显示：2011年，网络广告市场规模达到511.9亿，较去年增长57.3%，已超报纸成为中国第二大广告媒体。尽管如此，还是有很多营销专家认为，互联网广告并没有真正将自身价值发挥到极致，它们还有更多的潜在价值没有被挖掘。

　　一方面，在今天的中国，大部分的互联网广告投放仍然以时间投放为基础，没有利用到互联网可以精准投放的特点。广告网络(Ad Network)的出现一定程度提供给广告主精准广告投放的选择。但由于广告网络所占有的广告页面总量，占中国互联网广告总量偏低，很多时候会出现“在广告网络里找不到足够的精准受众”的问题。

　　另一方面，互联网广告还是比较集中投放在大流量的页面，如门户首页等，造成“大量广告集中在少数页面”的局面。最近一波的并购潮(如优酷土豆的合并)预示着大流量页面广告价格继续上涨的趋势。广告主迫切需要新的广告投放方式，来提高整体营销的ROI。

　　这两大问题强烈呼吁市场转型，以RTB为核心的DSP就是应对这种呼吁而产生的颠覆性的广告投放模式。正是看到了DSP领域的巨大发展潜力，越来越多的公司开始瞄准这个市场，于是在2012年初，如悠易互通悠选@iR广告平台等各种DSP如雨后春笋般地冒了出来。

　　你的DSP能RTB吗？

　　然而转型真的这么容易？当然不是，DSP不是简单地改个名字，它有着独特的优势，可以解决网络广告市场目前面临的许多问题，那么到底什么才是真正的DSP？一个真正的DSP应该具备哪些基本要素？

　　DSP(Demand-SidePlatform)需求方平台是一个综合性管理平台，在这个平台上，广告主可以通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。利用DSP，广告主可以在广告交易平台(Ad Exchange)对在线广告进行实时竞价(RTB Real-Time Bidding)，高效管理广告定价，利用DSP也可以根据目标受众数据分析进行理性定价，就像付费搜索的操作原理一样，在用户优化的基础上使用DSP设置如CPC和CPA这些关键性能指标，从而达到理性定价的目标。

　　对于广告主来说，提高广告投放精准性和广告效果是营销的永恒话题。在传统的互联网营销活动中广告主购买的是广告位，通过广告媒体的性质判断看到广告位的人群兴趣，以此来实现精准的目的。如今RTB模式将使广告购买变得透明、有效，广告主可以更清晰全面地进行预算优化，提升ROI，而如上所述，DSP正是互联网广告公司帮助广告主通过RTB模式进行网络营销的秘密武器。(悠易互通的DSP系统悠选@iR™广告平台对接了Google DoubleClickAd Exchange和淘宝Tanx，因此拥有每天超过30亿次的，来自于互联网各个网站的流量，这个数量覆盖了中国95%的网民。)

　　顺势而生的悠选@iR™广告平台

　　一个真正的DSP至少要具备如下要素：统一的、综合的操作平台；能够整合、优化、管理不同渠道的流量；支持RTB实时竞价；领先的优化算法；全面统一的数据报表；以受众购买为中心等，悠易互通近期推出的悠选@iR™广告平台正是具备了这些要素的一款DSP产品。

　　DSP的出现，意味着广告主能够按照单个的广告流量进行购买，再加上悠易互通3.2亿规模的中国网民数据库世界领先的优化算法，确保广告投放的精准及数据的真实有效，悠选@iR™广告平台即能够实现对每一个流量进行判断，只购买符合客户目标消费者属性的人群，提升广告效率。

　　虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB形式，但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了强大的冲击。RTB模式将使广告购买变得透明、有效，广告主可以更清晰全面进行预算优化，提升ROI。广告主不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通，而将精力更多的转移到优化预算配置，提升广告效果上来。悠选@iR™广告平台整合了包括AdExchange、媒体、Ad Network中的海量流量，这些海量流量的背后对应的都是真实的目标受众，这让按受众购买成为现实，同时也为广告主通观广告投放全局提供了可能。

　　代理公司的职责是服务广告主，DSP给广告主带来的改变同样适用于代理公司，但考虑到代理公司多客户、跨领域等特点，悠易互通的悠选@iR™广告平台专门针对代理公司研发更多有针对性的功能，比如通过在线系统对广告投放进行自动化管理，直接购买AdExchange中的流量资源，定制账户管理功能，显示代理公司所有广告花费的数据报表等。

　　对媒体来说，悠选@iR™简化了媒体购买的中间流程，使广告主在媒体上的广告预算比例增加，而不会被越来越多的中间服务商抽成。悠选@iR™让媒体的剩余流量提升变现能力，小媒体也能从其中挖掘更多的广告价值，得到与大媒体并存抗衡的砝码。对应广告主来讲，媒体的广告售卖方式也变得简单起来，只需要对接一家Ad Exchange即可，而这均得益于基于RTB的悠选@iR™广告平台让媒体购买变得透明、有效。

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　　悠选@iR™广告平台能够带来什么

　　-获得足够的有效流量

　　在实际操作中，往往流量越大，质量越低，目标人群比例越少。如何能够在不断扩大流量的前提下，保证流量的质量是互联网营销中的第一大挑战。

　　@iR™应答：一方面，@iR™能够帮助广告主充分利用每日超过30亿PV的流量池，并且@iR™能够通过多重定向手段有效锁定目标人群，对每一个目标受众进行购买。另一方面，基于RTB的受众购买模式也有效保证广告主所购买的都是真实流量，保证品质。

　　－保证广告效果

　　互联网广告效果是每一个广告主都非常关心的问题。随着营销的发展，广告主对于效果的要求已经从简单关注展示量和点击率逐渐过渡到了对注册行为和交互行为的考核。然而，不透明的数据和复杂的互联网环境又导致真实的注册／交互行为的广告效果(CPA／CPE)很难得到保证，来自不同流量来源的注册和交互行为往往质量和成本差距都很大。

　　@iR™应答：@iR™使用以活动目的为导向的优化算法，广告主只需要轻松输入预期的广告效果值，系统会智能的根据广告效果进行学习和计算，并在广告交易平台中用最合适的价格竞拍最优质的流量，从而保证广告活动的效果。通过Yo-Index™广告主可以清晰直观地看到效果预估与实际产生效果的趋势，从而进行有效的广告调整。

　　－通过合理的价格购买流量

　　互联网广告媒体中，高端媒体价格连年上涨，甚至一年翻2倍。长尾媒体虽然价格低廉但是不能保证广告效果。加上效果数据又不透明，广告主很难对媒体采购价格进行有效评估。

　　@iR™应答：@iR™通过实时竞价的方式购买流量。根据以活动为目标的优化算法，@iR™会根据活动预设的效果自动判断流量的价值，为广告主用最合适的价格购买最有效的流量，达到最佳性价比。

　　－进行互联网广告的全局监测

　　由于通过不同的购买方式向不同的媒体购买流量和广告位置，因此现在广告主很难对每一个媒体，每一个广告位置的曝光、点击、到达、注册数据进行分析。

　　@iR™应答：通过@iR™进行广告投放，不但能够透彻了解每一个流量从曝光到注册的所有转化数据，同时还能通过Yo-Chart™智能报表系统了解到每个转化过程广告受众所发生的变化。通过数据，@iR™让广告主全方位了解广告活动中的广告效果及受众属性，更通透地掌握广告活动的效率。

　　易传媒ADP：多维度整合

　　一个好的DSP平台的购买功能应该能够通过多种方式，整合多种媒体资源和技术手段，为广告主实现更好的回报，这也是易传媒需求端平台ADP的目标。

　　2011年Forrester Research对美国DSP市场的报告指出，DSP的核心功能包括：多渠道媒体资源整合；自动实时优化；统一的广告项目追踪和报告；提供受众洞察和“以人为本”的定向。RTB实时竞价是实现媒体资源整合和自动实时优化的重要方式之一，但并非DSP的全部。

　　DSP市场目前在中国刚刚起步，还有不少的挑战：首先，媒体方面，CPD仍是最主要的媒介购买方式，广告形式繁多等；若要让媒体资源加入到竞价平台，则媒体需适应统一的广告形式/尺寸；其次，需求端方面，对于电商等Direct Response的客户，竞价模式容易接受。但是针对品牌类媒体资源，还没有很好的竞价方式。

　　针对中国复杂而特殊的互联网环境，一个好的DSP平台的购买功能应该能够通过多种方式，整合多种媒体资源和技术手段(包括，但不仅仅是RTB)，为广告主实现更好的回报，这也是易传媒需求端平台ADP的目标。

　　易传媒推出的ADP平台由三大子平台组成：DAS(数字自动化系统)、DSP(需求方平台)、DMP(数据管理平台)。ADP整合了工作流管理，媒介策划与购买，多源人群和数据管理，投放效果分析和优化等功能，简化代理商内部从策划到媒体购买的流程，并真正实现以受众为中心购买、媒介购买的系统化。

　　跨媒体渠道统一购买和投放

　　基于中国市场的实际需求，易传媒ADP平台不仅对接广告交易平台(Ad Exchange)和供应端平台(SSP)，以RTB方式购买覆盖大量偏长尾资源，同时也连接了多家主流广告网络、视频网站，与400多家优质媒体深度合作，为客户提供大量优质媒体资源。正如Forrester在报告中指出的，媒体资源的质与量是决定DSP优质与否的重要因素之一。

　　ADP平台支持整合后的媒体资源间的优化选择和多层次的实时优化。强大的实时优化算法和海量历史数据是优化的关键保障。在实时竞价时，ADP平台能通过对易传媒巨大的网民数据库资源以及丰富的第三方数据资源的海量数据挖掘，帮助代理公司衡量每个impression背后的用户价值，支持以CPM，CPC等多种形式，以最低的成本购买到最优质的受众。

　　ADP还可以在整合了多渠道媒体资源的平台上，实现复杂的统一广告投放。ADP平台能够帮助广告主在统一界面上使用多渠道的媒体资源(包括CPD资源)，并实现跨媒体、广告网络、竞价平台的受众购买、实时优化，统一频次控制和无重复受众覆盖。

　　多源数据整合提升投放效果

　　范畴广、质量优的多源数据能为DSP的媒介购买提供大量数据基础，更是精准营销的基础。

　　易传媒互联网平台覆盖4.86亿独立用户，拥有第一手网民真实行为数据，对人群数据作5大维度(人口统计学数据、网络浏览轨迹、广告点击偏好、地域分布以及上网时间分布)解析，提升受众数据的广度和质量。实现更为精准的人群定向，购买到更有价值的人群。

　　除了自身超过4000多个项目执行及与400多家媒体表现数据和聚合之后的行业数据，ADP还整合了艾瑞、comScore等多家第三方监测供应商及数据供应商数据源。通过与他们的cookiemapping,ADP平台丰富了既有数据，获取到更多信息，从而支持广告主根据多维度KPIs(如PV、CTR等)选择媒体优化投放，实现最优质的媒体投放及预算分配。

　　自动化系统 优化工作流管理

　　DSP这样新兴的平台和模式要真正发挥作用，对于媒体资源和数据管理的实际流程有很高的要求，更要适应在中国的代理公司的不同实践做法。ADP平台为中国代理公司量身打造工作流优化系统，整合各部门职责需求，简化从策划到媒体购买的操作流程，将广告运营的环节系统化，有效降低可能因人为操作而造成的损失。

　　在系统部署中，ADP支持代理公司已有管理系统对接，并已接入多家第三方数据和工具，使原本繁复的工作得以在一个界面中完成。自动截屏工具等应用显著节约了重复劳动时间，使得代理公司专业人员可以将精力集中于为客户提供核心服务。

　　中国的数字展示广告市场生态还不成熟。要为广告主真正实现ROI的优化，技术平台的功能不能仅局限在单一实时竞价购买的功能。代理公司工作流的优化，媒体计划、购买与数据管理功能的结合和协同，前期策划阶段的预测(包括与其他媒体的协同)与投放后的分析评估，只有在实际应用中将这些与DSP有效地整合，才能真正体现技术平台对广告主的价值。

　　如今，易传媒ADP已为全球领先的6家媒体代理集团中的多家采用，并在2011年帮助代理公司完成了数百个项目投放。DSP产品易传媒拥有专业的运营团队，为代理公司和广告主提供实时、优质的配套服务，而随着广告交易平台在中国的推出，ADP迅速实现了与Tanx的对接，并在2012年第一季度完成了RTB购买方式的投放，这些成功的案例帮助广告主灵活运用媒体和受众资源，提升了广告投放的效果。

　　(ADP还可以在整合了多渠道媒体资源的平台上，实现复杂的统一广告投放，帮助广告主在统一界面上使用多渠道的媒体资源(包括CPD资源)，并实现跨媒体、广告网络、竞价平台的受众购买、实时优化，统一频次控制和无重复受众覆盖。)

　　传漾AdPlace：自由的广告交易市场

　　AdPlace制定了一个新的业界标准，在整个市场范围内实现无缝的广告买卖，为业内领先的媒体资源提供商与广告资源需求方牵线，成为一个公开透明的拍卖市场。

　　致力于实时竞价平台核心产品的建立，传漾建立起从SSP供应端(Supply Side Platform)到DSP需求端(Demand Side Platform)的广告技术平台，率先行业在台湾做了广告竞价系统AdPlace的调研和技术调试，并于去年开始试运营。RTB的交易方式为台湾的互联网广告产业市场带来了一次突破创新性的革命，也为整个互联网广告产业链提供了宝贵的运营经验。

　　作为一个拥有大量优质媒体、专注于帮助客户带来高质量流量的网络广告交易平台，AdPlace制定了一个新的业界标准，在整个市场范围内实现无缝的广告买卖，为业内领先的媒体资源提供商与广告资源需求方牵线，成为一个公开透明的拍卖市场。

　　通过便捷的操作流程和技术，AdPlace为网站主提供了一个全面的广告资源售卖和广告活动管理解决方案。首先，最新的RTB(Real-time Bidding)实时竞价技术增加每次广告曝光的价值，以实时获得最大的单次曝光收益，先进的机器学习(Machine-Learning)和动态分配技术，保证网站从各种频道中获得最佳收益，最大化提高eCPM(千次网页展示收入)。其次，帮助提高网站的库存流动性，消化剩余流量。网站主通过AdPlace可以连接到数量众多的买家和买家网络，对每次广告曝光进行竞价的机制，让广告版位资源能更广泛地接触到需要的广告买家，使广告资源充分现金化。第三，给予网站主管理和控制的权力。AdPlace能够帮助网站主获得最大收益和提供好的用户体验，让他们可以选择过滤不受欢迎的广告链接，拥有对自己网站的完全控制权。

　　而对于广告主来说，AdPlace能够让广告主在对的时间、对的地点接触到对的受众并大大提高广告效果。首先，AdPlace能利用专有的技术和算法帮助他们找到最适合的库存媒体资源。AdPlace使用投放控制功能改善广告的相关性和效果，利用实时出价工具提高广告效果和投放效率。同时，AdPlace平台拥有自动化系统，可以优化匹配技术为广告主的广告效果做自动的持续优化，确保ROI(投资回报率)最大化。其次，AdPlace给予广告主更自主的购买方式和定价权。广告主可以在购买广告资源时设置定向、出价、预算以及频次上限，以此提高投资报酬率，方便其在恰当的时机购入符合需求的广告资源，利用弹性的购买方式和准确开放的实时出价系统，进一步控制自己的媒体支出和成本。第三，节省交易成本和提高效率。AdPlace让广告主只使用一个平台就能完成所有广告资源的交易和支付，为其节省大量搜寻与谈判的时间等交易成本。

　　在有着大量优质媒体资源提供方和需求方的活跃的AdPlace交易平台上，也同时提供多种定向和交易方式、频次控制和广告连接过滤等强大功能，让客户有更强的投放效果和品牌控制能力。除此之外，AdPlace提供详细丰富的实时报表监控和管理功能，允许客户追踪过去的操作变更记录，方便了解广告交易和效果，帮助客户做出更准确的判断。

　　观点

　　找回浪费掉的广告费

　　凌晨 悠易互通产品管理及业务拓展副总裁

　　RTB营销模式对于广告主的实际意义，就是重新找回了传统营销方式浪费掉的那一半广告费。

　　2012年将是国内RTB产业的发展元年。从现在开始，以RTB为代表的精准广告的理想模式，真正进入了以技术为主导的现实阶段。

　　不管是数据提供商还是代理商，大家都看到了这一发展趋势，很多公司开始这方面的战略储备，建立起专门的服务团队。而一些跨国企业成熟的广告主，也开始在国内寻找合适的DSP供应商，因其在国外早已通过这一模式开展网络营销。

　　对症下药、竞价取药

　　我们可以用“买药”的过程来理解实时竞价模式的运作：传统的买药方式是药厂(媒体)先找广告代理商，帮其进行包装，让他的药品价格卖得更高一点，药厂也可以直接把药(流量)卖给病人(广告主或者代理商)。如果RTB模式发展成熟之后，药厂将直接把药卖给药店(Ad Exchange)，药店则直接跟医院或医生(DSP)对接。医生判断治病人所需要的药之后，跟药店提出需求，药店出价，医生再代表病人竞价取药。

　　在这一过程中，病历(DMP)也会发挥重要作用。某种药对什么样的病人有什么样的效果，病历都有记载，并实时告诉医生。至于病人能不能得到合适的药治病，就要看医生的医术是否高明了。

　　截止到悠易互通发布悠选@iR™广告平台这一产品，中国暂时还没有一个成形的DSP平台，我们只能自己摸着石头过河。而我们现在发布的悠选@iR™广告平台以及年中将要发布的DMP数据平台，成为实现“对症下药”的双重保证，这里面所有的核心全是踏踏实实的技术，技术越好，就意味着“医术”越高明，即实时竞价的能力越高。

　　沿用国外的判断方式，真正的DSP平台必须符合两个标准：第一，支持实时竞价；第二，对接Ad Exchange平台。我们已经对接了Ad Exchange平台，尽管第一期发布的DSP产品并不完善，但相信随着市场的逐渐壮大，我们2.0、3.0的DSP产品将会陆续上市，今年年底应该可以实现国外DSP 70%~80%的功能。

　　应对碎片化的新精准

　　RTB营销模式对于广告主的实际意义，就是重新找回了传统营销方式浪费掉的那一半广告费。

　　品牌类广告需要通过有质量的流量对特定的人群展示特定的广告。RTB完全能够实现这一点。当AdExchange平台推送某个流量出来之后，可以先看这个流量背后的受众是否跟目标受众配对，如果是就可以出价了，反之则可以拒掉——如此精确到个人，之前通过公告位对非目标受众的曝光费用就可以节省出来。除非广告主自己选错了人，这个购买过程将广告预算得到了最合理的利用。

　　对于效果类广告主而言，他们需要的是能够产生行为的流量，如注册流量、消费流量等。但通过传统营销方式并不能完全满足他们的此类需求。例如，某汽车类广告主，购买了旅游、商旅、酒店、机票等搜索关键词，但是搜索此类商务词的可能是任何人，这就意味着他依然把广告展示给了非目标人群，而同样有目标人群没有看到广告。如今中国的Ad Exchange平台已经有每日30亿流量——如果通过这个平台还触及不到目标人群，或许我们该建议广告主对其产品进行重新定位了。

　　众所周知，在如今媒介碎片化的市场环境下，广告主为了全面覆盖目标受众，往往需要大量的媒介组合来完成一次投放，在磨合的过程不可避免的浪费掉一部分流量，而之后的效果衡量更是很难有统一的标准。而通过RTB精准营销模式让广告主直接购买受众，不但简化了购买流程、节省了广告主的媒介采购成本，还可以让广告主整体把握所有广告的投放效果，得到全方位的报表，解决媒介购买效率低下的问题。

　　(以“买药”的过程来理解实时竞价模式的运作：药厂将直接把药卖给药店(Ad Exchange)，药店则直接跟医院或医生(DSP)对接。医生判断治病人所需要的药之后，跟药店提出需求，药店出价，医生再代表病人竞价取药。)

　　Q：在您的预判中，RTB是2012年中国互联网营销的趋势和新动力吗？能否成为未来网络营销的主流模式？

　　A：按照互联网技术的正常发展进程来讲，RTB模式在国外已经得到了很好的运营，也将成为中国互联网的营销新趋势。未来网络营销还会不断推陈出新，迎合广告主营销需求的模式将永远是市场主流模式。

　　RTB并不会完全替代其他广告营销模式，但在RTB这种模式发展成熟以后，或将可以成为广告发展的新动力，促进传统电视广告的革新。因为RTB模式在逻辑上的优点非常鲜明：不但让广告主清楚明了地知道每一分预算花在哪里，减少中间交易环节，节省资金转接浪费，还能让媒体的资源价值得到最大发挥——当你坐在电视机前观看某个节目间隙的时候，看到的是特别针对你推送的广告，这一天或许就在不远的未来。

　　Q：RTB模式在中国成功运作需要克服的主要困难有哪些？

　　A：在新事物刚刚出现的市场培育阶段，一般来说，行业的认知是一个很大的制约的因素。我原本以为RTB模式推广的最大困难是广告主的接受程度：首先，RTB针对每一个受众展示广告，这就意味着不是广告受众的那些广告主在自己浏览页面的时候看不到广告。其次，因为每次都是在竞价，在实时竞价中到底花多少预算是不确定的。然而在与广告主具体商谈之后发现，广告主其实想的特别简单，只要广告效果好就可以，这些都不是核心问题。

　　另外，在Google以及淘宝的Ad Exchange平台搭建成功以后，如何与Ad Exchange平台进行无缝对接成为各家DSP平台在竞争中获胜的关键，只有更好的技术、更优的算法、更庞大而鲜活的数据才能在实时竞价中占据优势，以最合适的价格获得广告主的认可。

　　刘毅 传漾科技创始人兼资深副总裁

　　RTB 试点 力助中国特色市场开拓

　　相比国外已经如火如荼的发展形势，RTB在国内的发展颇具中国特色。RTB试点力助中国特色市场开拓RTB已然成为全球互联网广告领域的发展新趋势。而相比国外已经如火如荼的发展形势，RTB在国内的发展颇具中国特色。

　　首先，中国媒体的运营方式跟国外不一样，媒体的开放程度成为制约RTB产业快速发展的部分因素；其次，RTB产业链上各家都有各自的产品，如何统一运营和效果衡量标准也需要进一步探索；第三，在客户推广方面也存在一定难度，广告主对RTB模式的认可和接受需要一个过程。

　　传漾是在RTB方面起步比较早的公司，从公司成立之初就一直非常重视这一领域，去年已经在台北完成了RTB产品AdPlace的试点运营，今年已经开始在大陆的低调试点。

　　传漾也是行业中率先拓展二线市场的互联网广告公司，如今已在成都、重庆、武汉、长沙、西安、厦门等二三线城市设立了服务机构。相比竞争激烈的一线城市，二三线城市的RTB市场潜力也很大。很多地方广告主的营销理念在逐步转变，他们喜欢网络，愿意投放网络广告，对RTB这套逻辑理解的非常快，并且愿意直接动手、直接去做。二线城市的地产、金融及当地的业务特色，比如成都的美食等，都可以通过RTB营销模式做很好的推广。

　　互联网广告行业是一个很大的行业，传漾期望能跟同行其他家一起并肩作战，大家一起竞争有利于更好的实现行业发展。尤其是在RTB领域，很多家对接在同一个市场，或者客户资源充实，或者专注于数据挖掘，或者专门提供媒体资源，百花齐放、各有特色，才可以把具有中国特色的RTB产业链建立起来。

　　Q：RTB是否只是针对互联网广告投放，web2.0的互动沟通等营销手段如何体现？

　　A：RTB不是简单的类似于web1.0时代的广告投放。首先，DSP平台方必须自己拥有实打实的用户数据库。我们已经拥有超过7亿cookie的数据库，这一数字甚至比中国网民数量都多——在我们的数据库里，一个人也许有三个cookie，因为用户现在可能会通过台式机、笔记本电脑、平板电脑等不同终端上网；其次，这7亿cookie数据需要跟媒体的cookie数据进行对接，怎样实现他们之间的相互碰撞、准确配对，里面存在大量相应的、实时的互动算法。

　　Q：对电商客户来讲，RTB模式将给他们的营销方式带来哪些变革？

　　A：传漾现在的客户基本上是遍布整个行业，汽车、IT、金融、快消以及电商类客户比重较大。针对电商精细化管理趋势，传漾特意推出一套专门针对电商客户的RT营销平台。RT同时也是电商的DSP工具，在完成对电商自身网站内容、产品、销售等浏览和交易行为的统计分析后，可以直接与各家广告网络相对接，到各家广告网络中去抓取符合网站用户行为的受众，实现在用户行为之上的精准营销。

　　黄晓南品友互动CEO

　　颠覆式创新实现人的价值

　　如今在互联网广告领域，真正的广告投放模式创新，关键是在于能否直接实现人的价值。

　　品友互动推出的人群网络，是对互联网广告投放方式进行的颠覆式创新，彻底打破了传统以媒体资源或广告位置为主的售卖方式。在这之前，广告主对于一个关注汽车的人，是无法直接购买的，而且市场上更没有“明码标价”的可能。

　　品友互动这一全新的售卖模式，将引领中国互联网广告投放从传统的“广告位时代”迈入“人群定向”时代，最大化的实现人的价值，真正做到“以人为本”：品友互动人群网络围绕目标人群进行识别和发布，并围绕目标人群进行报价和分析——该报价体系在业内率先按照人群来售卖和投放，不仅有智能化的广告优化系统，还有比传统分析更为独特和详尽的人群属性分析报表。

　　品友互动人群网络不但可以对目标人群进行标价，还能竞价并实时交易。对于媒体来说，品友互动人群网络可以优化广告资源配置，消化剩余流量；对于广告主而言，可以节省预算合理分配，或在同样预算的前提下，实现广告效果3倍以上的有效提升；对于消费者而言，将看到更多自己感兴趣的广告，这是一个多方共赢的结果。

　　RTB生态链要搭起来，不但需要Ad Exchange平台高质量流量，还需要对接DSP的技术、数据高质量。作为一个以人群定向为核心基础的技术公司，除了扮演DSP平台的角色，品友互动在未来或将延伸出更多的业务。今年品友互动将要联合媒体、代理商、广告主及第三方合作伙伴一起来推动RTB市场的形成，力争成为中国互联网广告RTB领域的引领者。

　　附增学艾德思奇副总裁兼首席分析师

　　协同各方力促RTB理想落地

　　RTB将成为全球展示广告未来发展的一个重要方向，而我国RTB产业大幕有望在今年缓缓拉开。

　　如今行业内各方都已看到这一趋势，也已经有开始通过RTB模式为广告主进行投放的一些尝试，其中包括我们自己的无线媒体流量及自由联盟的媒体流量，都在使用实时竞价的方法进行优化。

　　RTB模式的出现是一种典型的市场行为，而市场行为最重要的就是需求方，广告主如能尝到RTB带来的甜头，便能持续投入预算。相信随着整个行业的逐渐的进展，广告主在这方面会越来越有诉求。因为在RTB模式下，他们只需要精准购买需要的某个cookie就好，可以花更少的钱得到更好的效果。

　　对于媒体来说，尽管RTB模式可能会让其原有高价广告位受一定影响，但更多的剩余流量将被卖掉，总体来说其整体收入会得到明显提高。而在Ad Exchange平台中的媒体流量必须是真实、高质量的，虚假流量将无处遁形，这对于媒体方也将是一个挑战。

　　对于能够为广告主和媒体双方提供服务的第三方来说，RTB让我们有了更多的用武之地。如何向广告主证明这种模式的真实有效，是目前需要我们一起努力去做的。

　　而作为RTB的运营场所，Ad Exchange平台的搭建尤为关键。一个独立的第三方AdExchange平台是难以生存的，真正能够担起这一重任的是手中握有大量广告主或媒体资源的网络平台，如淘宝网、百度、Google等，只有这些互联网大鳄加入，这种理想的网络营销模式才能在中国实现真正落地。

　　王宏鹏奥美中国执行副总经理

　　RTB应成为网络营销标配

　　RTB不应该是独立于展示广告之外的一个营销模式，而应是存储于整体系统中的一个基础架构，是互联网营销模式的标配。任何企业广告主在选择营销方式的时候都不应该忽视RTB模式。因为只有这种模式能够真实反映市场供求之间有效的关系，让他们得到更好的营销效果。在某些行业里RTB模式更是几乎占有绝对优势，如酒店、在线旅游、电子商务及一些做电子商务的品牌类客户，RTB模式能够让他们在较短的时间内看到效果，有效提升ROI。

　　作为未来互联网广告的重点竞争领域之一，率先进入RTB市场领域的各家数据提供商已经开始抢夺市场发言权。然而影响RTB模式成败的关键还在于开放程度。在Ad Exchange平台上，媒体是否自愿开放更多的数据和流量，广告主是否愿意公开市场预算，都是目前需要解决的问题。当数据抓取的均有权以及广告公司技术的先进性都有了之后，媒体和广告主得到切实利益，这些涉及开放性的问题或将迎刃而解。

　　如今技术已成为实现互联网精准营销不可或缺的力量，但代理公司不是以技术为导向的公司，正是因为有易传媒这样的数据和技术平台提供商，帮助我们进行定向分析、辨别cookie数据、梳理媒体网站流量等，让我们能够进行有效的资源延伸，通过技术优化团队效率。而在整个RTB产业链条搭建起来之后，代理机构仍将继续连接广告主和易传媒这样的数据和技术平台提供商，负责通过恰当的创意表达方式，让广告主的产品和目标消费者发生亲密接触。

　　闫瞾AdMaster精硕科技联合创始人兼CEO

　　RTB模式亟需行业统一标准

　　纵观国际互联网广告市场，RTB模式已经成为互联网营销的新趋势和新动力，而相比国外RTB产业链，我们可以看到国内孕育RTB模式的市场环境要复杂得多。

　　首先，美国网站都很干净，广告位规格也相对简单，一个广告做二三十个创意就行了，但中国有接近一千个广告位，每投一个广告尺寸就要变一下，这是一件比较棘手的事情。其次，RTB产业链要成功运转起来，媒体、Ad Exchange、DSP以及广告主这四大环节必须各自就位，缺一不可。而搭建整个产业链，首先需要先把最重要的AdExchange平台搭建起来，这样DSP才有用武之地，而Ad Exchange平台没有个几十亿流量是做不好的。第三，RTB营销模式的运营要透明和诚信，各家平台需要统一的运作标准，还得有第三方数据帮助广告主把脉，否则很难说服广告主，因此在上述RTB运作四环节之后还有一个环节：效果评估，即怎样证明竞价得到的流量价值，而这是一个基于数据通过大量的运算和模型才能做好的事情。

　　作为一个独立的第三方效果评估及监测机构，AdMaster并不会在RTB交易过程中与买卖各方有任何利益冲突，所以能够比较公正的帮助广告主做效果评估。而与互联网广告公司相比，AdMaster的技术实力也毫不逊色——只有强大的技术才能够真正做到广告效果的验证。目前AdMaster已经创造了自己的数据挖掘模型，而作为RTB产业链中的数据提供商，AdMaster更希望在未来能跟其他家一起建立并完善行业评估统一标准。

　　RTB黄页

　　艾德思奇：

　　主要业务：搜索引擎营销、搜索引擎优化、移动互联网广告、社交媒体营销、展示性广告、“外贸宝”海外营销、软件定制开发等。

　　RTB相关：面向专业广告投放客户设计的跨平台广告投放管理及优化工具AFP，可结合客户设定的目标，通过调用API提供给客户一系列广告竞价方式/关键词更换等修改建议，优化广告投放效果。

　　传漾：

　　主要业务：广告投放、效果监测、电子商务、广告销售、技术研发及各项增值服务。

　　RTB相关：已建立起以DSP、SSP、DMP三大平台为核心的互联网广告生态链，在台北试点运营成功的AdPlace作为一个自由的网络广告交易平台，让广告买卖双方能够对每次广告曝光进行竞价交易。

　　HdtMEDLA:

　　主要业务：全面综合媒体资源、广告形式、投放技术，为客户量身定制媒介整合策略。

　　RTB相关：互动通数字广告交易平台hdtDXP，可实现多渠道和基于人群购买的实时竞价功能，达到广告投放的高回报、高效率和高透明度。

　　Mediav

　　主要业务：互联网品牌推广、互联网效果营销、搜索关键词营销、网络公关等多种专业细分的互动营销服务。

　　RTB相关：采用MediaV广告系统架构的聚效广告平台，具有流量自动识别、广告自动匹配优化、实时竞价实时防作弊、收纳诸多广告质量及匹配算法模型等特性。

　　淘宝：

　　主要业务：C2C(客户对客户)的个人网上交易和平台型B2C电子商务服务，帮助中小网站销售和变现他们的网络广告资源。

　　RTB相关：淘宝Tanx Ad Exchange是针对每次展示进行实时竞价的推广交换市场，帮助广告联盟、代理机构和第三方技术提供商通过实时竞价的方式购买众多互联网站点的广告资源。

　　悠易互通：

　　主要业务：目标受众网络洞察、广告定向投放管理及优化、客户关系管理、创意及创意测试、媒介计划及购买等。

　　RTB相关：同时对接了Google ADx和淘宝Tanx的悠易互通DSP系统悠选@iR，整合Ad Exchange、媒体、Ad Network流量，帮助广告主按受众购买并通观广告投放全局。

　　爱点击：

　　主要业务：营销战略规划、市场定位分析、设立广告方案、数据追踪、持续优化、广告媒介分析、广告投资回报率分析等整体解决方案。

　　RTB相关：跨媒介数据追踪系统XMO，其自动出价引擎实时监控波动的市场竞争数据，针对优化目标为每一个关键词进行竞价调整；同时也会根据海量数据建立预测算法，提供不同媒体渠道的预算分配建议。

　　谷歌：

　　主要业务：Google搜索、Gmail、Blogger、adsense、Chrome谷歌浏览器、Google桌面、Google工具栏、Google Map、Google新闻、Android、Google+等。

　　RTB相关：DoubleClick Ad Exchange通过在实时竞价中确定广告资源的价格，帮助展示广告和广告空间高效分配。

　　好耶网络传媒：

　　主要业务：在网络营销技术、数字互动营销、精准广告网络、移动广告营销、电子商务营销及社会化媒体营销等层面提供综合解决方案与服务。

　　RTB相关：2012年初与凤凰网合作推出SSP(SupplySide Platform供应方平台)，未来将有越来越多的广告网络(Ad Network)、DSP(需求方平台)、DMP(数据管理平台)与SSP对接。

　　品友互动：

　　主要业务：通过基于海量数据的智能传播优化平台，为广告主、代理公司以及电子商务网站提升广告效果，帮助门户网站、垂直媒体实现行为定向广告产品，提升网站盈利效率。

　　RTB相关：2012年4月推出的“品友互动人群网络”能够以人群属性标签选项为基础进行广告售卖，让广告主自由组合各种标签，找到符合自己目标人群的定义。

　　易传媒：

　　主要业务：为客户投放展示类广告、视频广告、社交媒体广告、移动广告，提供品牌传播、口碑传播和促销解决方案，帮助客户精准定位目标受众，并建立用户数据库，管理受众洞察。RTB相关：ADP平台支持RTB实时竞价功能，整合了媒介策划、广告投放和监测管理，提供报告分析和效果衡量，帮助持续优化广告投放效果。

　　(编者注：该图片由《成功营销》杂志根据行业发展现状及公开资料信息整理，并未涵盖产业的所有企业，仅供参考。图中企业按中文名称首字母先后顺序排序。)