张涛：奥运之年继续强化品牌专业体育定位

　　张涛 安踏集团副总裁兼北京分公司总经理

　　1997年至1998年任中央电视台新闻评论部编导。1999年至2007年任职于联想集团，历任集团公关外联部经理、副总经理等职位，在企业战略研究、公共关系建设、品牌塑造与推广方面拥有丰富经验。2007年至2008年任职于大连万达集团，历任总裁办副主任、商业地产研究部总经理等职务。2008年2月加盟安踏集团，任集团副总裁兼北京分公司总经理。张涛毕业于中国人民大学，获传播学博士、经济学硕士和哲学学士学位。

　　文/本刊记者康迪

　　“根与本”，这种思想在安踏的名字中也有体现：“安心创业、脚踏实地”。不管是丁世忠选择了张涛，还是张涛找到了与自身气质相符的企业，二者都在不断地强调“接地气”。

　　“安踏开源节流到什么程度？经过测算，我的这盆花’租’没有’买’合适，结果就把我这盆花给搬走了。”年报发布过后，记者再次踏入安踏副总裁张涛的办公室，他那两棵绿植果然都不见了。

　　作为为了带来新鲜血液、打破家族化管理而挖来的安踏高层管理人员之一(另一个是现任品牌总裁的郑捷)，张涛可谓是学者型企业人，中国人民大学传播学博士，能谈两个小时没有语气词、不磕巴的口才，大量阅读，不论微博(http://weibo.com)还是面谈都对最新的营销事件、理论切入极快。他也在采访中对记者笑谈，如果像机场那些营销大师那么“不接地气”似的胡侃，他也能。

　　然而他又是最忌讳夸夸其谈。

　　“实际上我现在看到的更多都是一些天才，加引号的天才，这些人没有干过实业，就可以为企业去指点江山。所以我一直记得一位我很尊重的咨询界老大哥所说的：奉劝自己的同行们，首先做到的第一点就是不要给企业去添乱。”

　　这从某种程度上可以说明张涛本人的职业选择。联想八年——更多的是作为柳传志的助理伴其左右；在万达，他则被王健林从开始时的总裁办副主任角色调至万达的商业地产研究部做总经理；安踏——2011年营业额超越李宁之后，成为了本土体育企业被研究的标杆。联想、万达、安踏，分别代表了中国三个最蓬勃朝气产业的经典运营模式，而张涛都身在局中。

　　“在中国，企业家是最有活力的一个群体；或者说，我觉得给社会创造价值的群体就是企业。”即便是他的终极职业目标还是要回归学者，但“还是要和企业有关”。

　　“抠门儿”的安踏

　　2月20日，安踏发布了2011年年报，营业额同比上升20.2%至89.04亿元，净利为17.3亿元。此前李宁发布业绩预估，预计将比2010年的94.79亿元营收下降6%～7%约为88亿元，净利也将在2010年的11亿元下降7%～8%。尽管李宁的最终数据还没有出来(截至记者发稿时)，但安踏的“双升”和李宁的“双降”大势已成定局，安踏稳坐国内体育用品行业“一哥”宝座。

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆在接受媒体采访时分析，受到零售市场的大局影响，体育用品行业增速放缓，甚至出现负增长，安踏在营收方面依然能够取得20%的增长，说明整个公司的运营还是相当良性的，尤其是成本控制、渠道控制、库存处理等方面特别值得肯定。

　　然而安踏股价不升反降。相比2008、2009年的火热场景，媒体更愿意用“寒流”来形容近期的本土体育用品行业。安踏股价下降表现出股民对整个行业的不看好。遭遇瓶颈期的本土运动品牌如何突围已经成为行业性的问题。

　　“在享受了整体市场需求的快速成长后，中国企业必须面临练好内功的挑战。”张涛说。

　　张涛曾经多次用“坐电梯”比喻中国企业的发展：三个人一起坐电梯，一个一进去就开始拿大顶，另一个开始原地跑，第三个呆着不动。电梯到了楼上门一开记者涌上来，问“你们是怎么上来的？”于是三人各说自己是拿大顶上来的、跑步上来的、坚持原地不动摇上来的……之前中国相当多的企业，都是乘坐了整体经济发展这个“电梯”，享受了产业的高速增长。

　　随着消费者消费需求释放之后，市场进入细分状态。这对于企业整体运营，例如物流、研发设计、品牌管理、渠道管理等方面提出了全新的挑战。“谁的综合运营效率更高，谁的耐力更好，谁的品牌经营更好……将来消费者会在各方面对自己的用户体验提出需求。”

　　这或许能解释安踏的“谨慎”与“防守”。

　　安踏于去年10月发出“疑似”盈警，并主动调整定单及下调开店目标。“也不叫收缩阵线，现在更加注重回款率、店铺品效的提升、整体零售终端的统一性、终端培训的力度、库销比等等方面。”张涛表示，“安踏将整个终端的健康率，提到前所未有的重视程度”。

　　“某体育品牌一开经销商大会，当地的卡拉OK厅等各种娱乐场所就爆满，能说明一些问题。创业者能这么“‘造’钱吗？”

　　“抠门儿”的安踏，面对烧钱的体育营销，2012伦敦奥运这仗如何打？

　　奥运以大众为基石

　　“2011年我们更多的是夯实工作，在营销方面例如和中国奥委会之间如何磨合、如何进行过程管理等。”张涛对《成功营销》记者表示。

　　2012年对安踏来说是个大仗。2009年6月23日，安踏正式与中国奥委会(COC)签约，耗资数亿，成为11项重大国际赛事的中国代表团领奖装备独家供应商。合作期为三年，恰恰延续至伦敦奥运会结束。

　　签约耗资企业数亿元，这对“抠门儿”的安踏来说是历史上最“天价”的营销投入。当时接受媒体采访时安踏体育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠半开玩笑说自己脑子里都是这个念头：“我要好好算算，这要卖多少双鞋、多少件衣服才能赚回来。”“自己手没有发抖，但心却在抖。”

　　可以想见，安踏从上至下会多么重视今年的奥运之战。借此举动，安踏从此夯实了以大众消费为主体、以专业体育为支撑的品牌定位。

　　今年，品牌会继续强化其专注专业体育的定位。尽管作为上市公司2012年相关营销细节和投入数据不能透露，张涛还是为记者勾勒了一个基本框架：

　　“我们会坚决地围绕安踏的中国奥委会所赋予的相关权益，例如中国代表团领奖和运动装备，以及其所代表的中国体育的荣耀，来打好2012年这个仗。比如，作为中国奥委会的合作伙伴，在民众中普及和推广奥林匹克精神就是我们的责任，像每年的8月8日和6月23日对于普及奥林匹克精神都具有特别的意义，因为8月8日是全民健身日，6月23日是奥林匹克的生日，我们都会参与和举行“全民健康跑”，我们会下好这两盘棋。”“所以，我们整体营销战略是围绕奥运专业体育装备这个资源，通过代表中国、代表体育精神来做主轴，来传播我们整体品牌精神的一个策划。”

　　在这其中，张涛特别强调了品牌持续的问题。“品牌是有持续度的，其中美誉度、品牌诉求是不断深化的过程，只不过用不同的方法强调。一个品牌不能说今年一个样，明年一个样。品牌不断地重塑，这是很可怕的事情。”

　　在采访中张涛也承认，与国际品牌相比在炫、流行、时尚方面安踏等本土品牌还是有差距的。”我们有几个观点：第一，我不排除专业产品上结合时尚的元素，增加产品的时尚属性，也就是’运动未必不时尚’的提法，但是和专门的时尚定位是两回事。”他解释，时尚是被制造出来的，而目前中国还不具备持续制造时尚的能力，“我们虽然没有一流的赛事，但是我们有一流的运动员。例如孔令辉、刘国梁、郭晶晶、刘翔，在这种世界级的运动员身上体现的运动品质，是可以在一个品牌上积累的，例如提到乔丹就会想到耐克，提到耐克就想到乔丹一样。”

　　“正是中国有这样的土壤，所以安踏立足于专业体育。”最终，就是安踏“围绕最多数的中国普罗大众，提供最高性价比的专业运动产品”。这就是安踏的根本。

　　在中国做企业，在“一锅热水”中要保持头脑冷静很难。这正如某商业媒体所描述的：在付出巨额营销费用之后，安踏并不追求“高端”、“国际化”，依旧强调大众市场和产品性价比。

　　数字媒体接地气与换思维

　　“根与本”，这种思想在安踏的名字中也有体现：“安心创业、脚踏实地”。不管是丁世忠选择了张涛，还是张涛找到了与自身气质相符的企业，二者都在不断地强调“接地气”。

　　关于数字媒体的态度也是如此：张涛曾在2012年1月的DCCI大会上提出“营销一定要接地气”，谈的就是数字媒体脚踏实地的问题。

　　对于安踏来讲，关于数字媒体的运用较早就开始了，例如电子商务从2009年就开始启动、评估，“现在电子商务不是要不要做的问题”，通过电子商务渠道获得的营业额，大概一个多亿，包括淘宝、安踏官网上的直接售卖。同时，包括腾讯安委会、新浪中国军团频道等大型的数字媒体项目从2010年就开始尝试，二维码之类的技术也都有应用。

　　“其中的整合营销在效果上非常好。”张涛表示，但是他强调对数字媒体的态度更多是：数字媒体是传统营销手段的有效补充，要在整体方案中整合运用。“新媒体、社会化媒体会起到有效的补充和对长尾的填补，尾巴很长，但是尾巴之前的身子靠谁满足呢？还是靠传统媒体来满足，至少目前阶段是这样。”在数字媒体的具体应用上，张涛建议大家要冷静。

　　“数字媒体上用户体验的根本还是用户价值。”他解释，因为改变了用户接受信息的方式和渠道，这是数字化媒体最大的价值所在，例如过去用户看杂志内容是静态不变的，现在数字媒体上可以互动、图片可以下载，但是人们追逐的还是好的媒体内容，做得好的杂志和媒体还是有吸引力的。因此，做数字媒体营销，关键看的也是能给用户带来什么样的价值，满足他们什么样的需求。

　　“网上店铺做得再迷人，Flash和声光电让消费者感觉到炫酷，但是点进去发现你提供给我的商品、服务并不能满足根本需求，那也是没用。”

　　但是张涛表示，数字媒体对人(包括消费者和营销人)思维的影响不可估量。营销人的思维方式越来越互联网化了。大量企业营销人员操刀实务的时候，更加强调及时性、短通路、多元化、互动、消费者体验，这是互联网精神——自由、开放、多元、共享。

　　“我所看到的2011年比较成功的营销案例，都是整合营销案例：从品牌的设计端、研发端、生产端、制造端到渠道配送端，到售后服务端，都是在强调整合营销的概念，这个概念和理念所带来的多维度、多种营销方法的组合使用，已经越来越成为潮流和趋势，势不可挡。”

　　因此，如何运用多种传播渠道、影响消费者，让他领会品牌精神，进而产生购买行为，产生品牌共赢——这就是企业经营者面对的数字媒体所带来的根本挑战。