手机商进军电商渠道销售容易售后难

　　李娜

　　“场子突然热起来了。”这是今年的电商渠道给肖锋的感觉。作为TCL通讯电子商务中心总经理，肖锋三年前就开始为阿尔卡特手机做线上的销售，他注意到，今年越来越多的同行开始加入这个行业，纷纷在网上开辟自己的线上商城。

　　在他们眼里，这似乎是一块即将出炉的大蛋糕。赛诺最新智能机消费者购机地点偏好调查显示，电子商务目前已经超过商超和IT渠道成为第五大智能机购机渠道。

　　“以京东商城为代表的国内四大正规渠道电商以低价为依托，其手机销售量和销售额在最近两年将实现跨越性增长。”赛诺分析师杜鹃对《第一财经日报》表示。

　　小米的“狂欢”

　　“今年感觉突然爆发了，原来很多手机厂商对这个渠道不太重视。”肖锋说，也许是大家看到了市场里的机会。

　　小米手机应该算是“互联网效率”的最佳演绎者，不依靠传统渠道，只通过网络订购和销售，刚刚开始在网络预订就在两天内突破了50万，数字不管真实与否确实为其赢来了足够多的眼球。

　　华为的中国区终端主管曾经坚决认为“电渠不可行，不能起量，且影响社会渠道”，但华为终端董事长余承东却从去年起在微博(http://weibo.com)上不遗余力地为其电商渠道造势，并表示自己在互联网领域是个新手，要向小米的负责人雷军学习。

　　4月11日，华为玉兰花手机正式在京东商城、华为商城等电商渠道发售，售价1399元，华为玉兰花曾荣膺IF设计大奖。而此前的两天，新一代的阿里云手机大黄蜂W806正式在天猫商城进行预售，价格为1499元。

　　此外，一些过去为国外手机厂商做代工的手机厂商也开始转向国内市场，纷纷在电商平台推出主打大屏幕的智能手机，“错过了这一波，很可能就没有机会了。”一位谋求转型的手机厂商负责人表示，中国正逐渐超过美国成为全球最大的智能手机市场，他们不会放弃这块市场。

　　目前，各大手机厂商进驻电商的模式主要分为三类：一类是自建网上商城，以小米的网上商城最受瞩目；第二类是在天猫、淘宝等第三方平台运营网店；第三类是将手机通过当当、新蛋等网站代理销售。

　　一淘网总监浅雪认为，从目前的运作效果来看，后两种模式更适合走量，但从品牌建设的角度来讲，厂商更希望自己的官网电商能做强，因为官网代表了厂商的独立品牌形象。正因为此，越来越多的3C厂商开始自建网上商城，并且通过官方网上商城对线上渠道进行管理，避免一些假冒伪劣产品通过个体买家或假冒代理商“肆虐”市场。

　　“还差那么点气候”

　　“从销售区域和用户属性的角度来看，电商将吸引更多开放渠道智能手机用户。但由于电子商务网站的使用者群体特征明显，电商仍属小众市场，智能手机的消费分流相对明显。”杜鹃对记者表示，对于国产智能手机销售而言，其实并没有过高的吸引力。

　　业内人士指出，产品线上与线下渠道的冲突也制约了手机厂商在电商平台的发展，“价格会比线下的低，低价是硬道理。”

　　肖锋表示，如果想在线上赚钱，其实是一件非常难的事情。为了控制好电商平台，TCL的阿尔卡特手机放弃了线下销售。

　　“我的货都是在线上，单独品牌、单独服务，都是网上销售，代理商我也只选了几家，这样有些渠道就可以低价。”他表示，线下渠道串货的原因是加价率高，这点和国外很不一样。

　　此外，即便是小米也在手机的售后问题上遭遇难题。自建的“小米之家”对于打着“轻资产模式”名号的小米来说无疑是一块巨大的成本。目前小米授权服务网络已覆盖26个省、164个城市、226个网点，但产品线太少使得加盟售后网络的投资回报率过低。“即使未来增加线下渠道，分摊售后压力，产品线太少也比较难吸引渠道商进行足够的售后投入。”一位国产手机厂商表示。

　　“长期来看，小米的渠道借用外力太多，轻资产的模式对质量有极高的要求，随着销量的扩大，如果售后跟不上，小米将会遇到很多麻烦。而且放弃利润的策略也会让公司长期面临资金压力。”

　　此外，电商渠道目前也吸引了大量的山寨和小品牌手机厂商，一些打着互联网营销专家的公司也在大肆掠金，“渠道的价格乱象已经开始有苗头，正规军必须既做好产品又做好营销，这不是件容易的事情。”上述人士表示。