传统书商们抱怨一切 未来更加看重渠道

　　书商们抱怨一切，书号、成本、盗版，还有亚马逊，但它们其实从来都不是书商的敌人。这可能会让它们伤心。但只要有好看的书，谁还真的需要出版人呢！

　　文｜CBN记者 王清 杨轩 特约记者 王雅 王淏童

　　制图｜项凯

　　1950年代，那时候，汤姆·麦奇勒和一位经常在自己喜欢的咖啡馆外闲逛的年轻人科林·威尔逊成为了朋友。威尔逊给他看了自己的手稿《局外人》，并问他是否应该把书拿给出版商看一下。

　　《局外人》获得了巨大的成功。后来，麦奇勒出版了15位诺贝尔奖获得者的书，被称为20世纪最有影响力的十大人物，他创立了“布克奖”。60多年很快就过去了。

　　2011年10月，亚马逊在版权拍卖会上以80万美元拍下了Penny Marshall的回忆录。

　　这本书可能并没有那么重要。重要的是，现在人们—每一位普通人—都可以直接通过亚马逊出版自己的书，并不需要有麦奇勒他们的赏识。“在出版过程真正需要的人，现在只有作家和读者。每个人都站在两者之间面对风险和机会。”亚马逊副总裁Russell Grandinett宣布了其他人事业的终结—麦奇勒已经退休很久。

　　过了5个月，大英百科全书公司（Encyclopedia Britannica, Inc.）CEO Jorge Cauz宣布不再投入人力物力进行纸质版的修订和重印，转而全力发展电子业务。这原本应该是这部每两年印刷一次的32卷百科全书推出新版的时候。

　　这两件事彻底改变了麦奇勒和很多人回忆里的美好世界。“2010年，用飞机上零散的时间，我在iPad上完整阅读了麦克尤恩的第一个短篇小说集，心里一凉，纸媒要完蛋。”作家冯唐稍有些懊恼，他在2008年轻率地卖掉了自己的小说《不二》的十年电子版权—那时候iPad还没有出来。

　　这是一件好事。至少，Grandinett和冯唐都这样认为，但对于出版商们来说，这却是一个悲剧。或者说，特别是对于中国的出版商们，这意味着他们一直为自己争取空间的努力可能就这样付诸东流了。

　　差不多十年了，那些关于民营出版业的新闻里，实在是没有太多好消息：折扣越来越大；利润越来越薄；帐期越来越长；而，盗版几乎能在书籍正式出版前后就出来；还有网上免费电子版和书店，似乎每时每刻都有书店在关张。出版商从来没有停止过呼吁，但要对抗的东西太多了—曾经麦奇勒要对抗的只有那些不靠谱的作家们。

　　与此同时，读者们也在抱怨，书总是太贵了。

　　但这并不是真相。“中国图书的定价一直是非常低的。所以我觉得应该是下降吧，如果按照通货膨胀来比的话，我认为是下降的。”磨铁图书公司总裁沈浩波说，“书价只有在一种情况下才会提高，就是在成本提高的情况下，书价永远是被动提高，它很难主动提高。”

　　成本，是成本一直在提高。但对于书这个产品来说，这些生产它们的生产者实际上没有太多变化。

　　2001年，《谁动了我的奶酪》定价16.8元。这本书成为那几年畅销书行业的标准。

　　“这种精装书每本的制作成本是4元多。”接力出版社的李朝晖说，“按制作成本乘以4的行业惯例，定价理应在16到17元，不能比这个更低了。另外，这类引进版权的书版税是很高的，普通书的版税为定价的8％，而这类书的版税要达到或超过定价的10％。”

　　排除掉销售量—它从来都是影响盈利的关键—另外两个关键因素：版税和税十多年来并未发生变化：普通书为6％至8％，引进版权为10％；增值税13％。

　　武汉俊人文化图书编辑刘丹婵计算了现在出版一本书的成本。按照定价29.8元—这是一本畅销书的标准定价—印数3万册计算，总码洋为89.4万元，总成本为28.42万元。其中，固定成本为2.36万元，印刷及运输成本约为16.5万元。但退货加折扣后，实际销售码洋仅有35.76万元。因此，这本印数3万册的畅销书，书商的利润为7.34万元。

　　“出版一本书的成本很高，市面上大部分图书的首印量为6000至1万，极少数有加印的情况。”刘丹婵说，如果按照库存比30％计算，印数8000册的只有亏损这条路。他的计算中并未包括营销，这也是一件越来越贵的东西。“那时候对营销的要求低很多。”沈浩波记得2001年的情况。

　　和《谁动了我的奶酪》相比，那时候成本约为售价的24％，现在则已经涨到了31％。“咖啡毛利能到百分之六七十，书最多百分之三十多。你还要打折销售，不打折的话40%最多了。”凤凰一力总经理陈绍敏说。

　　但不是没有好消息。

　　在这10年里，图书的码洋一直处于上升中。仅2009年至2010年一年的时间里，就增长了10.37% ，达到370亿码洋。其中码洋超过1亿的出版商就有30多家。还有那些影响了人们的畅销书：《尘埃落定》、《三重门》、《谁动了我的奶酪》、《幻城》、《水煮三国》、《明朝那些事儿》……这些畅销书也让一批民营出版社成为了不错的品牌：磨铁、新经典、博集天卷、盛大文学、凤凰联动、凤凰一力……

　　这些民营书商从2003年获得发行权，但到2009年才获得正式的出版权。2009年4月6日，中国国家新闻出版总署颁布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，明确了非国有出版工作室作为“新兴出版生产力”的地位，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。

　　“到了2004年2005年以后，中国的出版情况变得越来越不可捉摸，它受很多因素的影响，包括民营也没有获得真正平等的待遇。号还要从出版社去拿，选题还得由出版社来审。”京东商城副总裁兼图书总监石涛说。他曾经打算做书商一直做到退休，但现在他在京东—一家电子商务公司。

　　让凤凰一力的陈绍敏痛苦的是，“一个书号对应五六本书，就在于书号受限。书号可以产生价值，产生利益。”

　　房租一直在涨；书店一直在关；好作者价码越来越高；还有这个行业的薪水，多年来没有大幅增长。至今，平均月薪也仅为每月3500元。“它依然还是蒸蒸日上，不错。但是跟其他行业相比就差多了，它本来应该是个大行业，但是因为盗版太严重了。”沈浩波说。

　　除了盗版—它像一头永远都不会死去的怪兽—之外，让书商最愤怒的还是电子商务。2010年，网上书店码洋规模大约为50亿。

　　2011年11月，苏宁易购图书页面打出“0元售书”的口号，紧接着当当也同样在主页上打出“满100返200”的标语，别忘了还有京东商城长期的4折售书。它们卖的并不是书商们手里的处理书籍，而是真正的当季畅销书。“我知道有人在实体书店看了书然后到网络书店来买这个习惯已经是两年前的事。”唐茶创始人李如一说。

　　“出版商对京东、当当、卓越价格战特别愤怒的一点，就是扰乱市场。”沈浩波说。以2011年一本非虚构畅销书《力量》为例，它定价为35元，当当网5.5折，卖19.5元。

　　“电商不但造成地面店的萎缩，还造成整个行业利润的下降。现在折扣打到什么份上了。”让凤凰一力陈绍敏伤心的是，有很多零售商甚至直接从电子商务网站上采购。“本来应该从我们中盘进货，但是网上更低。”

　　京东的做法实际上是竭泽而渔。电子商务发展至今，图书算是其中最成熟的，买得起书和有网络购书习惯的人会为它们带来其它购物，吸引更多用户。“如果京东一年卖一亿图书，苏宁卖一千万，那么苏宁亏损10%卖书，就是100万，而京东得亏损1000万。很原始，却很有效。电商是靠烧钱生存，赢者通吃，危机感很强。”接力出版社王荣国说。

　　但它们并非是为了未来卖书。“图书它只占京东的百分之一点几。因为它本身不需要去赚钱。公司整站的毛利率如果想达到5%的话，图书的销售你能贡献多少？能贡献千分之一。”京东石涛说。对于京东来说，它需要从竞争对手那里把人抢回来。“你的竞争对手不只是卖书了，也卖电器了，也卖百货了，久而久之它们连电器也不在你这边买了。这是非常非常危险的。尤其在你还有一些特别有力量的竞争对手存在的时候。”

　　这位前出版商石涛认为，图书本身也是必须要盈利的，但目前这个阶段是扩大市场份额。未来，“它一定有要求”。

　　风险投资的进入对传统书商是一个好消息。

　　2010年8月，鼎晖投资注资磨铁图书，数额为1亿。沈浩波接受这笔投资的条件是一个对赌协议。“风投对出版商都是利润上的要求，”沈浩波说，“利润上不去就是你的经营问题，你必须得上去。”

　　但风投看中的似乎并非是图书出版，而是渠道。

　　尽管民营书店一家接一家地倒闭，在沈浩波们的眼里，机会在于，大街上很少能看到书店。凤凰一力已经开始自己开书店。但机场的机会却更大。

　　“参照全球标准，机场零售应该占整个市场的5%才是比较合理的，也就是应该达到10亿至15亿。”中信出版有限公司总经理王斌说，“全国整个书报刊、电子音像等零售的市场是700亿，现在机场的零售仅仅只有5亿至6亿。”

　　2010年4月，由中信出版社投资的机场连锁书店中信书店正式亮相，首批运营的范围包括北京国际机场T3航空楼、杭州机场在内的二十多家书店，目标是年营业额达到1亿元—扣除成本，勉强持平。

　　中信投入了初期全部资本，但王斌相信中信书店的故事会引起投资人的兴趣，未来能引进外部资本。它们当时计划在5年内，机场连锁点能达到500家。“中信书店将会成为这个份额唯一的占有者。”他说。

　　对于大的出版商来说，它们有能力掌握渠道，但对于小出版商来说，它们进入渠道付出的代价就是进场费—这实际上增大了盈利难度和销售成本。

　　以杭州萧山机场的中信书店为例。乘客年吞吐量达1494万人次，机场二期扩建项目建成后，可满足年旅客吞吐量2560万人次。以2010年的数据计算，中信书店2011年的理想销售额应为7400万元。

　　这也因此使得进场费增加。“入场费每年都在涨。机场和位置好的店铺，比如中心地铁站，出场费也要至少10万。”一位做发行多年的人说，“要在一个书店或者机场店做大型推广，每个月一家店铺就需要30万。”

　　因此，正如Grandinett所说，亚马逊它们带来的其实也是一个机会。电子商务的出现，让渠道越来越强大，传统的内容生产商的筹码和话语权减弱。他们总是在抱怨，却很少提到自己的问题。

　　2007年11月份，亚马逊CEO杰弗里·贝索斯（Jeffrey P. Bezos）在位于纽约联合广场的 W New York 酒店召开了Kindle产品发布会，同时宣布《纽约时报》畅销书排行榜中的图书在亚马逊只售9.99美元。

　　这一消息让所有出版商愤怒不已。麦克米兰的CEO约翰·萨金特（John Sargent）第一个冲到西雅图威胁撤下在亚马逊的所有在售图书。亚马逊最终让步，畅销书排行榜上的电子书价格从9.99美元上升到了12.99美元甚至更高。

　　这就是让书商们感到尴尬的地方：亚马逊是它们最大的零售商，但它们现在正不得不与一个非常重要的商业伙伴展开竞争。所以在2010年初，在乔布斯推出iPad之前的几周，出版商们很高兴地接受了苹果的“由出版商定价”的模式。但后来，苹果同样成为了出版商们愤怒的对象—苹果要求图书销售商给予它们提供给竞争对手的最低价格，因此iBook中电子书定价为7.99至14.99美元。

　　在与麦克米兰的冲突后，亚马逊整合了自己的出版业务，签约出版了由亚马逊而不是传统出版商们定价的图书。他们把从传统出版商那里节省下来的钱以预付金和版权费的形式支付给签约作家。2011年11月，亚马逊推出了电子书免费在线借阅图书馆。参与到有效期为两天的体验活动的Kindle用户可以每次选择一本电子书，然后进行免费下载。

　　对于亚马逊来说，它所面对的是一个庞大的图书市场。从2011年4月开始，亚马逊售出的电子书数量已经超过了纸质书籍，销售记录显示，亚马逊每售出100本纸质书，Kindle电子读物就能售出105本。2011年亚马逊仅Kindle Fire的销量就达到了1400万台—每一台都有至少一位看书的人。

　　亚马逊要成为出版商，而出版商则打算成为电子产品供应商。

　　在宣布不再印刷纸质书籍后，仅需70美元年费，用户就可以在网站查阅包括视频、图片等多媒体资料在内的电子版《大英百科全书》；在苹果的应用程序商店，这一价格更低至每月1.99美元，而全套32卷《大英百科全书》纸质版的价格标签是：1395美元。未来，他们还将在Android和Windows 8平台发布总数多达60个应用程序。“我们要电子化、移动化、社交化，”其CEO Jorge Cauz说，“这是我们的关键一步。”

　　“没有什么新的商业模式，也无关最新的技术发展。我们只是把一个长期以来占公司业务非常小的比例、且不断萎缩的产品砍掉而已，尽管它很有名。”大英百科全书公司传播总监Tom Panelas告诉《第一财经周刊》，“从近几年的数据来看，纸质书的销售每年只能为公司贡献1％的利润。”

　　2010年版的《大英百科全书》至今也只卖出了8000套，大都进了学校和图书馆，剩下的4000套则囤积在仓库里继续等待买家。而为这家公司贡献多达85％利润的则是从2003年起针对中小学课堂开发的电子教学解决方案。目前，电子版拥有约500万付费用户。

　　因此，某种意义上来说，出版业最大的敌人不是电子书甚至也不是盗版，而是“不看书”。

　　人们看书的，就算看的是盗版，他们也是在看书。从2009年起，图书市场也处于增长中。根据开卷咨询的调查，2012年2月和上月相比，9个主要细分市场中有7个表现为环比上涨，最高涨幅为43.74％。

　　冯唐的文集在AppStore中目前下载量超过3万，没有纸书多。他觉得“这可能跟有iPad的中国用户没那么多有关”。这目前并未为冯唐增加很多收入，但李如一认为，未来，“这是一件不好预测的事情”。唐茶购买了冯唐文集的版权。

　　这就是亚马逊甚至更多的人所看重的价值—渠道。1998年，陈绍敏曾经也是一个新的渠道。那一年他进入图书行业，成为“二渠道”中的一员。7年后，他进入“上游”。

　　但“上游”并不是亚马逊追求的目标。在它的未来规划里，甩掉出版商自由出版，这就是一个渠道的胜利。

　　2005年，汤姆·麦奇勒在回忆录中，用海明威的一本书名作为前言—《流动的盛宴》。对于他来说，海明威的一生就是一场流动的盛宴，自己作为出版人的一生也是如此。

　　但，出版业同样也是一场流动的盛宴。荣耀和市场已经从一些人这里流向另外一些人那里—尽管它们可能还在印刷，它们的仓库可能还在扩大，但未来留给它们的空间越来越小。

　　自己出本书看看

　　出版一本自己的书，只需要7个步骤，其中还包括清理案头的准备工作和注册亚马逊。

　　文｜CBN记者 王清

　　谢天谢地，再不用在家里等着出版社的退稿信了。

　　约翰勒姆（Yohalem）就是这样干的。在自己的短篇故事集《爷爷讨厌这只鸟》被出版社退稿之后，她决定尝试一条全新的路子。

　　她请做编辑的朋友来帮忙，之后花了400美元设计了封面。她把书价定为2.99美元一本，其中每篇文章卖99美分。最终，她把书稿交给了一家名为Telemachus Press LLC的出版公司，花了3000美元，该公司让她的作品放到了Barnes&Noble.com、iBookstore以及亚马逊上。

　　越来越多的人开始像约翰勒姆一样投入到自助出版（Self Publishing）的世界中。对于他们来说，那意味着更低的门槛、更低的成本以及更高的利润。几百年来，出版商们掌控一切。现在，自助出版把决定权都交给作者自己。

　　Fastpencil是美国最早提供自助出版服务的公司，这家公司的云服务能让作者在线编辑和共享文稿，完成排版编辑和封面设计、确定价格和装帧。所有这些如果作者自行解决是全部免费的。

　　只有最终进入发行环节，才会产生费用。Kindle、iPad、Barnes & Noble、Sony eReader……所有电子阅读器和电子商务渠道都可以同时发行电子书和纸质书，分别为149.99美元和199美元。并且作者不需要承担预先印刷几百本的风险。Fastpencil采用的是POD模式（Print On Demand），作者只需先支付第一本书的费用。只有当顾客订购的时候，才会产生新的印刷费用，并且会自动包含在售价当中。而且所有销售情况、对应的物流印刷成本，作者都可以坐在电脑前看到—掌控一切，这足以让过去的作者们羡慕不已。

　　尽管目前看来，很多作者通过自助出版卖出去的书量都不大，但背后有亚马逊这样的电子商务巨头的支持，是许多人敢于尝试的原因之一。亚马逊承诺为自助出书的作者提供数字图书销售收入至多70%的分成。而传统出版社一般只向作者提供净销售额25%的分成，纸质书的分成比例则更低。

　　贝尔维尔（Belleville）就是其中一个受益者。她在2010年自助出版了第一本电子书，之后接连出了10本，定价大都在2.99-5.99美元之间。据《华尔街日报》报道，这10部小说至今总共卖出了26.5万本，除去成本，贝尔维尔获利50万美元以上。而过去她写一本书最多只拿到过3.3万美元。这听起来简直让人无法拒绝。

　　亚马逊的支持让美国自助出版的图书数量从2006年的5万多本一下子翻了两番—2010年，共有13.3036万部书籍通过自助出版面世。

　　苹果公司也在今年1月发布了iBooks Author。这个最初为教材优化而推出的免费应用程序的影响力已经远远不限于教材本身了。任何人都可以用这款软件把自己的作品制作成iPad电子书，并上传至苹果iBookstore供人免费下载或者出售，而苹果公司从中获取30％的分成。影评人妖灵妖就用这个软件做出了自己的第一本iPad电子书，在他的鼓舞下，一个年轻影迷也把自己的最新译作放上了iBookstore。

　　好在精英也并非没有未来，他们可以选择。

　　罗伯斯·本特是一位具有50年出版经验、曾就职于美国六大出版集团的出版专家。他的建议是：适应数字出版这种新模式，欢迎并开发电子书，反正总有人会来抢走你的生意，代替你来做。或许传统出版商们可以更好地专心做精品，同自助出版形成差异化竞争。

　　作家安东尼·霍洛维兹认为，“对我来说，数字革命提供了绝佳的机会—只要你能抓住。”但他忍不住在《卫报》的专栏文章里吐槽：“纵使亚马逊可以用复杂的技术让任何东西在24小时内送货上门，但他们不一定能不厌其烦地修正作者初稿中潦草的文法和词藻。”他选择和出版商在一起，哪怕是在“重症监护室”里。

　　一切正在发生。将来，亚马逊自助出版平台畅销榜冠军Blake Cronch所嘲弄的“守门人”可能会消失。但霍洛维兹担心得更远一些：“五年后，可能只剩下电子书了；五十年后，人们可能根本就不读书了。”