苹果电子书代理模式的烦恼

　　李娜

　　目前，美国司法部正在对苹果和美国五家最大的出版商提起反垄断诉讼，原因是这些公司合谋提高价格，阻止亚马逊公司以9.99美元的价格出售电子书。

　　苹果对此的辩解是，所谓的价格联盟非但不是垄断，而是增加了电子出版物行业的竞争。

　　不过，即便出版商认为自己并没有错，但目前已经有三家出版社就诉讼达成和解，同意允许亚马逊公司和其他零售商制定电子书零售价。一位美国的出版商说：“看，这并不是消费者的胜利，而是亚马逊手里又多了一副好牌。”

　　代理模式

　　2010年苹果推出iPad时与出版社达成协议——出版社对其电子书定价，并且以最低的价格提供给苹果进行销售，而苹果从销售额中抽取30%作为佣金。这种被称为“代理模式”的做法很快击败了亚马逊的“批发模式”业务模式，后者以折扣价向出版社购买电子书，再以亚马逊所定价格通过其电子阅读器销售给读者。

　　这种代理模式其实是允许发行商在所谓的“最惠国待遇”（most favored nations）协议下设定电子书的价格，一业内人士对《第一财经日报》记者表示：“苹果所用的代理模式赋予出版社更大的定价权，并可限制打折销售，有助于出版业避免图书在线销售的打击，而在传统图书零售行业，出版商并无定价权，后者掌握于终端零售商的手中。”

　　出版商显然会更爱苹果。

　　媒体称，苹果去年发布iPad时推出的“代理模式定价”已成为行业惯例，导致电子图书价格上涨，有效终结了亚马逊提供大幅折扣的模式。巴克莱银行对亚马逊在采用批发模式和代理模式两种情况下的电子书净利润率进行比较，在批发模式下，亚马逊的电子书净利润率为-38%，而在代理模式下净利润率为30%。

　　但苹果的这种模式从去年年底开始就引起了美国司法部的不满。就在前不久，美国司法部正式向苹果提出反垄断诉讼。

　　谁来定价？

　　“实际上，在亚马逊和苹果的定价模式中，不论是批发模式还是代理模式，均有部分协议涉及到确保自己能获得较竞争对手有优势的价格。”上述业内人士对记者表示，美国司法部对苹果电子书的价格垄断起诉并非另一方面支持亚马逊的批发模式。

　　“毕竟现在从事电子书出版的公司越来越多，不仅有亚马逊、苹果、Google这样的渠道商，也有如巴诺这样的既有线下实体书店，又有线上出版发行平台的公司，也有一些出版公司建立自己的出版发行渠道。”

　　美国司法部表示，正在努力寻求对策，让包括亚马逊在内的出版商回归零售模式，使其取得面对消费者的直接定价权利。

　　一位知情人士称，目前的和解方案或诉讼并不一定会导致代理定价模式彻底流产，或令其他出版商无法继续自主确定电子书价格。总部设在美国纽约的兰登书屋此前已与苹果和亚马逊达成协议。根据这一协议，出版商可以自主确定电子书价格，而这也是代理定价模式的基础。兰登书屋此次没有遭到美国司法部调查。

　　“基本上这会加速市场回归到亚马逊原已建立的低于10美元的标准行情。”Forrester Research的媒体分析师James McQuivey表示。

　　而对于中国出版商来说，“反垄断”和“市场化”似乎还很远，出版《杜拉拉升职记》的博集天卷负责人王勇告诉记者，在中国任何人都可以直接把电子版上传到苹果上，代理模式还是批发模式对于中国的出版商和作者来说，讨论过早。