边缘企业营销“硬”启动

　　刘琼

　　奥运来临，谁都想和体育沾点边，即便是家具、口红和白酒都激动地想奔向田径场和游泳池。

　　奥运本来是体育用品相关企业的营销天堂，不过也有越来越多的非相关企业希望搭上这4年一趟的列车。比如本土化妆品公司伽蓝集团旗下自然堂近日赞助了中国跳水队，成为其官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品，首次亮相奥运会；江苏苏酒集团旗下蓝色经典·梦之蓝品牌，也成为2012年伦敦奥运会中国体育健儿壮行庆功专用白酒；全友家居携手国家水上运动中心，希望借此为实现“成为世界级家居用品开发制造商与服务提供商”的企业愿景更进一步。

　　不过，与体育关联度不高的企业做奥运营销可能需要来点“化学反应”：怎么建立关联度是个大挑战。

　　“非体育类相关品牌要搭上奥运快车，在内容上一定不能生硬，要找到品牌内涵和奥运精神之间的传播关联点。”北京CBCT品牌营销机构董事长李志起说，比如家居品牌可以往健康、快乐上联系，因为奥运不仅是一种比赛，而且这种运动也可以给人们带来快乐。

　　再如当年奥运会的赞助商三星，也是依据自己品牌战略转型上的需要，和奥运的精神取向，提出“挑战极限”的口号。既迎合了奥运会更高、更快、更强的进取精神，又彰显出三星顽强向上的品牌内涵。

　　值得注意的是，由于与体育的关联度并不是最高，李志起认为，本土企业在选择宣传形式上也要量力而行，可以选择一些低级别的协议合作。同时，就以往经验来看通常赞助费用本身花1元钱，而其前后的相关推广费用投入要花上5~8元，与奥运挂钩的企业也要做好实力上的准备。