公司品牌OR产品品牌

　　刘琼

　　伦敦奥运的舞台上，今年会迎来一个新的重量级参与者——宝洁这个全世界最大的广告主将与旗下的30个品牌共同出现。

　　很长一段时间以来，宝洁旗下各品牌一直处于单打独斗的状态，奉行强化各产品品牌、弱化公司品牌的理念。不过今年第一次成为奥运会主赞助商的宝洁，开始尝试“携‘家人’一同”树立并推广公司品牌。

　　宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲(Marc Pritchard)解释说，随着网络和数字技术的发展，现在人们更加希望知道品牌背后的公司，也想了解除了赚钱这些品牌背后的公司都在干什么，还奉行哪些主张和价值观。

　　上海财经大学国际工商管理学院市场营销系教授陈信康对《第一财经日报》表示，公司层面参与奥运，一方面旗下品牌的受益面更广，投入产出比会更高，另一方面，对已有极高知名度的宝洁公司来说，更希望用这种方式唤起消费者价值观和情感认同。

　　而且公司品牌参与奥运并不意味着产品品牌无所作为。宝洁要求旗下品牌各拿出一套创意，既符合品牌特色，又符合奥运会主题。

　　有分更有统，从公司层面，宝洁用“感恩母亲”的切入点统领奥运营销，宝洁公司大中华区品牌运营总裁李红告诉记者，这个角度其实跟宝洁公司的亲近生活、美化生活宗旨密切结合在一起，而奥运精神也是希望通过体育来改善生活。

　　“奥运赞助更是宝洁品牌提升的一次计划。”李红说，把品牌深层次的内涵提升出来，能够更紧密地契合每一个家庭，这是一个突破性的做法。实际上，各个年龄段的母亲也是宝洁的主要消费人群。