“烘培”700亿：面包店的大蛋糕

　　黄锴

　　 蔡秉融每天坐在位于上海淮海中路香港广场楼上的一家法式下午茶餐厅内，看着稀稀落落的人流。他时而若有所思，时而对服务生耳语着什么。

　　 这家名为“堤雅梦”的餐厅于去年11月开张。为了突出其“高档”定位，蔡秉融花了大量时间精力。闪耀的钻石墙壁，古典的壁灯装饰，宽厚的座椅沙发，使人仿佛置身古典又时尚的欧洲宫廷。

　　 如此定位的下午茶餐厅，在上海还不成气候。正因为此，它虽处黄金地段，但人气并不旺。“就目前来看，这种业态还是太超前了，”蔡秉融自嘲道，“我们是这个业态的先驱，希望不要做成先烈。”

　　 即便如此，他依然有投入的底气。作为台湾第一代烘焙师，在上海生活了近20年的蔡秉融在1999年创立了“宜芝多”品牌的西点面包店。目前，宜芝多在上海及周边地区已经开了50家门店，堤雅梦是宜芝多旗下新开的高端品牌。

　　 和85°C、面包新语、可颂坊一样，这些遍布大街小巷的面包店看似不起眼，却烘托出了每年销售额高达700多亿元的巨大市场，且每年以10%-30%的速度持续增长。

　　 正如做面包需要经过基本发酵、滚圆、中间发酵等环节一样，宜芝多在过去十几年的市场深耕中，也经历着微妙的“发酵”过程。

　　 “我认为，一家民营企业成立后的第15年，是一个非常大的门槛。”蔡秉融说道，而宜芝多本身，也正在经历着从一家初创企业向系统化成熟企业的跨越。

　　 选址的逻辑

　　 1992年，蔡秉融来到上海发展。在管理了几家台资烘焙厂后，他从1999年开始自主创业。

　　 不过，此前七年的管理经验并没有让他少交学费。开在上海徐家汇美罗城的第一家宜芝多门店，三年后以失败告终。

　　 “当时还是太骄傲了。”蔡秉融回忆道。那时的他希望借鉴日本或台湾的渠道模式，于是将第一家宜芝多开在地下一层的美食街。虽然位置不错，但人们在当时并没有去地下一层消费的习惯。

　　 三年内，蔡秉融在这家店面上前后投资了100多万，第一年就耗去八十几万。店面装修了好几次，却依旧年年亏损，蔡甚至还请了风水师来“把脉”。现在回想起来，“正是这些失败的经验，才促使我们每开一家店都要稳扎稳打”。

　　 宜芝多的第二家门店于2000年开张，选址依旧在徐家汇。第二家店步上正轨后，蔡秉融开始逐渐摸索起选址的诀窍，发展成连锁业态。在他看来，宜芝多的连锁品牌是被“逼”出来的，因为彼时的他只想开三五家店，谁知“这么少的店面根本留不住人才。”于是，被规模效应推着走的宜芝多，扩张步伐开始逐渐加快。

　　 不过，和85°C等连锁面包店不同，宜芝多并没有一个专门的团队负责选址开店，近50家门店全靠蔡秉融一人拍板。用宜芝多员工的话说，“十几年来，老板几乎用双脚丈量了上海的每一寸土地，走过上海所有的大街小巷。”

　　 具体而言，宜芝多的门店会开在商圈内，蔡秉融首先会评估周边的写字楼和住宅，通过周围房屋的销售价格，来判断附近人群的消费水平；第二，他会花较长时间观察人流，即人群是否能走得到店面所在的位置；第三是店面周围的品牌和专卖店，如果店面周围都是国际大牌，那么品牌之间也会互相“拉抬”。

　　 对于自己看好的选址，蔡秉融愿意耐心地花上三五年去等。譬如公司即将在古北地区开设的别墅概念的新店，蔡秉融等了整整七年。相比之下，对于台资零售企业通常看好的十字路口的选址，蔡却并不太埋单。写字楼集中的CBD区域、购物商圈和地铁出口，是他一贯的偏好。

　　 这种选址的方式，和随处可见的85°C颇为不同。

　　 要知道，85°C更倾向于开在社区或商住合一的区域，而非开在CBD地区或核心商圈。因为在它看来，步行街等地的人群大多是来享受这个氛围，并不会产生多大的消费。街上闲逛的情侣，手里不可能携带更多东西，因而完全不能和住宅区域人群的消费量相比。通常情况下，住宅区域的女性会为全家捎带饮料和面包。

　　 另一方面，这是由产品的毛利决定的。大陆地区税率比台湾高，蛋糕和饮料的毛利会往下走。以85°C的产品价格来看，这样的毛利水平无法负担步行街的租金成本。

　　 “85°C的客单价大约在20元以下，而宜芝多的客单价大约在30至40元，因此我们的品牌定位和目标客户群与其他品牌不同，选址思路的差异也就不足为奇。”蔡秉融称。

　　 正因为此，高昂的租金使少部分宜芝多门店仍处于盈亏边缘。所幸，烘焙行业的利润还比较丰厚，面包和蛋糕的毛利可以达到50%左右。眼下，平均每家宜芝多门店一天的销售额大约在2万元，“如果做不到这个数字就没办法活下来，因为租金太贵了。”

　　 取舍规模化

　　 寻找到宜芝多品牌定位的同时，各种门店内的细节也被提上议事日程。比如，新品要放在最亮的地方，有充分的曝光机会；一些比较畅销的产品即使放在角落，顾客也会去找。

　　 在蔡秉融试图把面包做到精细的同时，竞争对手们也纷纷摩拳擦掌。烘焙行业的竞争似乎进入了白热化阶段，仅在上海，就有元祖、可颂坊、克莉丝汀、85度C、山崎面包、巴黎贝甜、面包新语等多个品牌对决厮杀。此外，好利来、味多美等本土品牌在全国的布局也不容小视。

　　 具体说来，眼下的烘焙行业主要存在三种业态：小作坊起家的本土连锁品牌、后续登陆的境外成熟品牌以及大量存在的杂牌军，他们以各自的优势瓜分着整个市场。

　　 若论发展速度，85°C、面包新语等为代表的外阜品牌占了上风，它们凭借成熟的商业模式、灵活的市场策略和资本的力量大举扩张，迅速地攻城略地。若论品牌知名度，好利来、味多美为代表的本土品牌更具优势，皆因它们成立的时间较早，优先抓住了市场的空白，并经历了十多年的品牌积累和连锁扩张。若论整体规模，本土杂牌军则占据了70%以上的市场份额。它们盘踞在大多数二三线城市，避开核心城市核心商圈中与一线品牌的直面竞争。这些杂牌军顽强的生命力，也使得整个烘焙业处于品牌集中度低、行业极度分散的状态。

　　 蔡秉融坦言，宜芝多面临的挑战是多方面的，除了外在的竞争对手，内在的经营同样需要未雨绸缪。

　　 其中，第一个需要考量的问题就是店面租金，除了租金价格水涨船高外，“五年后，面包店这样的传统产业是否还能租在商场的一楼，是个未知数”。

　　 第二个问题是人，就目前而言，人员培训的效果还远远达不到理想状态；第三个问题是规模，可以预见的是，越来越多的日韩烘焙连锁品牌将登陆中国，而消费者也会更加在意品牌的知名度和门店规模。

　　 蔡秉融清楚地看到，整个行业目前仍处于跑马圈地阶段。他并非不想渗透二三线城市，而是希望在上海将品牌“做稳”后，再利用宜芝多在上海的知名度向二三线市场扩张。

　　 用他的话说，“二三线市场的铺点速度必须快，但员工的培训急不得。公司目前正在不停地培训，来为将来的扩张做准备。”

　　 事实上，在85°C如火如荼的这几年，风险投资也频频光顾宜芝多。近四五年来，蔡见过的VC、PE不下六七十家。“他们和我探讨最多的话题便是扩张和规模。”他说道。

　　 谈的次数多了，蔡秉融对风投便“不太感冒”。毕竟，在对待扩张的问题上，他始终显得小心翼翼。“我们是缺资金，可是你拿了钱之后，是让自己很快乐地做事，还是变成金钱的奴隶？”他反问道。

　　 在他看来，烘焙连锁店是一个传统行业，“从后端到前端都很难做标准化”，且标准化需要靠人来执行。但在中国，最大的挑战就在于人。如果缺乏优秀的人才，即便在生产、营销、管理、服务等环节都有完善的制度环环相扣，也难以保持良好的复制能力。

　　 “尤其在食品行业，速度一快容易出各种各样的问题，”蔡秉融称，“如果一旦上了规模而忽视细节，哪一天消费者对你的忠诚度不见了，那还不如不要这笔资金。”

　　 而如今，蔡秉融和前来谈判的投资人已经开始反思，做企业究竟是要利润还是要规模？“过去创投更讲究规模化，但现在他们发现店虽开得少，单店盈利却高得惊人。只是做面包和蛋糕而已，一定需要规模化吗？”他自言自语道。