客场之战 中国品牌出招谨慎

　　王佳

　　2012年，伦敦奥运会将于北京时间7月28日3时12分拉开大幕。

　　但目前来看，中国企业表现的热情远不及北京奥运会时高涨，彼时有企业甚至提前安排整年的奥运营销任务。而直到2012年4月12日，距离伦敦奥运会还有106天之时，中国奥委会的20余家赞助商多数还没有明确的传播计划和对外诉求。

　　这一方面与目前中国体育用品整体市场疲软有关，另一方面与伦敦奥运会相比北京奥运会商业价值逊色不少有关。在经历过北京奥运会营销洗礼后的中国品牌，对于投资奥运会已经表现出更加谨慎的态度。

　　性价比之考：中国企业谨慎参与伦敦奥运会

　　“我们不会再继续赞助伦敦奥运会。”曾在2008年北京奥运会过后发声要继续赞助伦敦奥运会的奥康皮鞋曾在2009年7月对外宣布了此消息。2008年北京奥运会，奥康皮鞋曾是皮具产品供应商。而更大的背景是，2009年，伦敦正受到全球金融危机影响，经济压力巨大，而伦敦奥组委也在极力向中国企业伸出橄榄枝。

　　在奥康皮鞋给出的不继续赞助的理由中，欲借助奥运想要达到的目标和投资回报率的测量不理想排在了主要位置。受金融危机影响，海外市场需求的减少让如奥康一般欲借助伦敦奥运会打通国际市场的企业退却了。从投资回报率来说，奥康也反复举例，奥康集团为北京奥运营销投入了3亿元，按照奥康皮鞋400元一双的均价来算，这个投入相当于要卖掉75万双皮鞋。

　　另一方面，北京奥运会之后，2010年举办的上海世博会也分流了大量欲赞助伦敦奥运会的中国企业热情。而伦敦奥运会赞助门槛相比于北京奥运会并未降低，反而略有升高的现实，彻底打消了不少中国企业的投入念头。曾有浙江企业计算，如果企业要取得4000万英镑的订单，就得付出1000万英镑的赞助费。

　　但奥运营销的价值和意义远不仅仅是提升市场销量那么简单。企业赞助奥运会的目标有三层：提升品牌美誉度、提升品牌在公众层面的认知度、提升市场销量。更多的品牌企业也是看重了借机奥运营销自己的品牌。于是，与中国奥组委、运动队、国外代表团的曲线合作成为此次中国企业参与伦敦奥运会的主流合作途径。

　　2009年6月23日，安踏和中国奥委会在北京奥林匹克中心签署战略合作伙伴协议，该公司将为2012年奥运会中国代表团提供领奖服。中国运动员不论是否有自己专属的体育服装品牌赞助商，将必须穿着安踏所提供的装备，走上最高领奖台。

　　以奥运成名的李宁赞助了中国跳水队等五支奥运金牌队。鸿星尔克自2008年奥运会、2010年世界杯开始即赞助当时局势紧张的朝鲜的国家队，又于2012年赞助了局势更加紧张的伊朗的国家体育代表队。匹克则一直赞助着黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克这些国家队，谋求迅速打开中东市场。

　　非体育品牌方面，本土饮料品牌伊利已经同伦敦奥运会中国代表团谈妥了诸多合作事宜。而蒙牛则选择成为2012年蒙古国运动员指定牛奶。华帝与中国帆船帆板队结成战略同盟，签署5~6年赞助计划，包括出征2012年伦敦奥运会和2016年里约热内卢奥运会等一系列国际重大赛事。

　　“通过2008年的接触，很多企业找到了不同国家的奥运代表团进行赞助。相对来说，对于主攻内需市场的国内企业来说，这种投入的性价比更高。企业不会轻易砸钱，更重要的原因是，跟2008年相比，近四年的运营成本飞涨，很多企业的实际投入实力是在下降的。”一位企业界人士表示。

　　认知转变：削减了中国企业对奥运的商业期待

　　然而，即便是曲线参与伦敦奥运会，赞助中国奥委会、运动员或其他国家奥委会的中国企业，在当下距离奥运会倒计时近百天的时候仍未有明确的营销行为，至于伦敦奥运营销策略的主题和参与性亮点更无从谈起。这与四年前北京奥运会时，国内主流企业赞助商提前一年即开始围绕奥运做营销活动和市场推广无法相比。

　　从北京奥运会起，长期帮助中国企业提供体育营销策略建议的北京关键之道体育咨询公司CEO张庆将伦敦奥运会商业价值的缩水原因总结为三点：

　　首先，公众对于奥运金牌和锦标赛事产生审美疲劳。尤其是中产阶级对于奥运金牌的认知和关注层面发生变化，但广大的中小城市普通市民对奥运会仍有情结。其次，伦敦与中国的时差使得电视转播收视率受到重大影响，同时也使得网络、视频、微博(http://weibo.com)等新媒体异军突起。最后，奥运会作为四年一度的盛会，短时间内大量信息的高频次曝光，信息的碎片化和系统的过载化会对企业提出很大挑战。其核心意思认为：伦敦奥运会对于中国市场的影响远远不及北京奥运会大。

　　国金证券纺织行业高级分析师张斌表示，2012年的奥运会将在伦敦召开，和上一届北京奥运会相比，存在地理位置上的巨大差异，该因素或将成为制约中国本土品牌参与奥运的一大主因。

　　以上这些因素显然已构成中国本土企业对此次奥运营销策略制定的基本情势判断。

　　再加上北京奥运会后，以李宁为代表的中国本土体育用品品牌目前处在进行经营策略的调整中，在内在问题都没有解决的情况下，仅仅将希望寄托在奥运上已不符合实际。

　　“从我们目前接触的客户看，赞助商层面如果公司体量够大的客户群体已经有媒介投放的预算和计划。体量不够大的公司目前只安排做一些终端呼应性的活动。非赞助商方面，许多企业更注重职业体育的投入，如现在表现很好的北京男篮等。”张庆分析，这其中一方面是企业对于奥运的商业价值、投入产出已经愈发精打细算，另一方面也说明国内的体育营销、传播沟通模式都亟待创新。

　　电众数码(北京)广告有限公司执行副总裁尹敬业提醒广告主，不要以2008年的数据为参考，而是选择2004年或者2000年的奥运营销相关数据为参照物，2012年的奥运营销很难能够达到2008年主场作战时的辉煌。

　　伦敦奥运营销：关键用好新媒体

　　当然，虽然很多企业都对奥运营销的投入表现出谨慎的态度，但从另一角度看，似乎也是个大大的机会。3月28日，伽蓝集团旗下自然堂品牌在北京宣布赞助中国跳水队的计划，成为其官方合作伙伴及参赛选手唯一指定化妆品，这是中国化妆品品牌首次在奥运会上亮相。“我们就是要抓住这个机会，4年前，北京奥运会上，中国厂商大放异彩，在奥运会5大层次的合伙伙伴中均有中国企业的身影，近40家企业参与赞助，但并没有中国化妆品参与。而此次2012年伦敦奥运会，我们的竞争对手几乎没有，而且赞助的成本相对较低，更重要的是，根据企业的营销规划，我们的品牌一定要与联合国开发计划署、博鳌亚洲论坛、奥运会等多项重大事件合作，所以，当我们提出此想法之后，很快就得到了包括国家体育总局游泳运动管理中心主任李桦等在内的总局领导高度认可，赞助计划得以顺利实施。这可要比2008年赞助项目顺利得多。”伽蓝集团董事长郑春影对记者说。

　　从常规的做奥运营销的时间节点排定来说，当下距离奥运倒计时百天的时候应该是企业整年度奥运为主题的营销策略出台和预备实施阶段。从方案和实施的整合性、主题鲜明性、参与性亮点对外的传播已经非常明确。之后安排重点波段的传播计划：其中“五一”黄金周、暑期黄金周和奥运期间布局成为重要节点。之后则是奥运营销收尾和奥运之后的回顾。

　　“这个传播计划至少需要3~4个阶段。目前参与到奥运营销中的企业预计到6~8月会有一些明显动作。非奥运赞助企业则多数准备在奥运期间抛出话题，去关联做创意性的事件营销和媒体的创新传播方式。”张庆说。

　　对于此次伦敦奥运会企业特别需要注意的问题，实力传播大中华区总裁郑香霖提醒一定要做好新媒体。“4年前北京奥运会的时候，网络视频没那么流行、国内微博根本没有出现、开心网刚成立不久，所以中国的企业如果想借鉴新媒体在奥运期间的经验，几乎是没有的。我相信伦敦奥运会前后那一个月时间里，微博将成为很重要的沟通途径，微博的转发、热议将史无前例，也会比视频更丰富、更热闹。”

　　张庆认为：“现在以手机媒体为代表的新兴媒体传播方式，正在引起收视人群更大的参与兴趣。新媒体环境下消费者有强烈的分享欲望。如果企业的营销活动缺乏互动，只是常规意义的曝光，必定效果差。企业务必在伦敦奥运营销时活用新媒体特质，了解受众态度变化，强调运动本质的乐趣。”

　　当下，中国奥委会独家汽车合作伙伴宝马即表示，伦敦奥运营销一定要强调互动体验。“我们的产品一定要让大家体验，要不没有意义。这是我们整个营销的特色。”华晨宝马营销高级副总裁戴雷表示。