快消业总动员：到终端去影响受众

　　朱耘

　　李媛　　伦敦奥运会越来越近了，对快消企业而言，每逢“体育大年”，也是他们的营销大年，“通过奥运会，很多中国的品牌可以影响更多的消费者。”埃森哲大中华区消费产品和服务行业董事总经理黄伟强对《中国经营报》记者说。

　　埃森哲最近发布的一份报告显示，中国的消费品市场呈现五大趋势，即：城镇化、定制化、互联移动化，贫富差距带来的快消品两极分化以及人们对健康和高龄群体的关注，而前三点趋势恰与奥运经济紧密相连。

　　“尽管伦敦与北京有8小时的时差，但是体育迷们观看奥运赛事的热情恐怕并不比北京奥运会少，伦敦的赛事时间基本相当于北京时间的晚间，而年轻人熬夜是很平常的事。”北京诺美时空品牌顾问公司总经理刘燕说。

　　体育迷们观看赛事的主要方式仍以电视为主，互联网、移动互联网为补充，借奥运会打企业自己的品牌、增加销量、做特殊市场的推广是企业营销的重点。

　　黄伟强告诉记者，通过多年的调研发现，中国乃至亚洲的消费者与欧美消费者最大的不同是他们更加强调购买的便利性。美国人经常周末开着车去超市采购一星期的用品，但亚洲人，比方日本、韩国，特别是在中国，则习惯穿着拖鞋、睡衣到楼下的便利店购买食品饮料。“因此从营销渠道上，产品要尽可能快地让消费者看到，铺到终端。”

　　在北京地区代理国内某啤酒品牌的渠道商陈建华告诉记者，北京奥运会和2010年南非世界杯期间，小卖部（非连锁便利超市）和中小餐馆、大排档的啤酒出货量增长都非常快，而连锁超市、大卖场的增长并不明显。这也印证了埃森哲的上述结论。

　　但黄伟强强调，这条经验还需慎用。

　　“北京奥运会是家门口的事，人们的热情度非常之高，而世界杯，球迷们聚在一起欢呼，喝酒是表达心情的很好方式。而除了这种球类比赛，大部分观众还是以较为平和、休闲的心态在观看比赛，休闲类食品或许更火。”

　　此外，定制化的产品越来越受到年轻消费者的青睐，符合他们对个性张扬的追求，无论是品牌企业做定制化，还是非品牌企业做定制化，都是大势所趋。刘翔、菲尔浦斯、伊辛巴耶娃……国内外诸多体育明星，常常是被奥运捧红的，随之商业价值不断提升。

　　埃森哲的研究显示，中国的快消品市场，快速创新、不断推出新产品是成功的法宝之一。在奥运期间，迅速推出既能够满足消费者个性化需求，同时结合奥运诸多元素，如时间、成绩、奖牌数量，甚至是赛场内外的花絮等的产品，或许会“一炮走红”。然而，这并不意味着企业需要等到奥运会开始才去关注，而是需要早早地就捕捉这些元素，推出多种备选方案，放在“仓库”里待选。

　　“奥运来了，会催生出更多的宅男宅女，快消类的网购也会有所增加。”刘燕说，这到了考验快消企业物流服务的时候了。很多快消企业在实体领域的渠道掌控已经非常强了，但是互联网的渠道覆盖尚在摸索阶段。

　　“网商渠道布局的产品要比传统渠道更强调产品定位的精准，不求品牌多元。”一位营销专家给记者举了个例子，家门口的小卖部，同一品牌的饮料，既有矿泉水，也有运动饮料、果汁、乳饮料及儿童饮料，只要有出货量，老板会多辟出一点空间摆上不同类型、口味的饮料。

　　该专家指出，虽然网商的空间会更多，但是多数网购者翻阅的页面数不超过5页，并且他们希望看到更多品牌、品类的产品在页面上。“快消品竞争对手彼此间的竞争会更加激烈。”体育迷们观看比赛的时间较长，中场休息时屏幕上出现的广告会吸引他们的眼球。而与电视剧、娱乐视频不同，在体育赛事观看期间，用户集中度非常高，他们会对屏幕周围的广告视而不见，只有在中场休息期间才会有所关注，一旦开赛又转到赛事上，这个时间非常短。这时段的广告，不仅是快消企业在争夺，网商也在争夺。

　　“因此针对这样的消费特点，选择最符合这类人群需求的产品进行广告投放，比做多产品和企业形象广告效果要好得多。并且在广告形式、内容上更多地结合奥运元素也非常重要。”该专家如是说。