剥离边锋 陈天桥主攻互动传媒

　　李立

　　编者按/当年陈天桥凭《传奇》起家，将盛大送上纳斯达克。正是看到网游吸金，史玉柱亦杀入重围。曾经陈天桥将免费模式引入网游，史玉柱借《征途》将其发挥到极致。如今网游行业增速放缓，不复当年风光，如何旧瓶装新酒，布局长远是大佬们面对的问题，也是他们近日频繁动作的根源。

　　持续处于扩张中的盛大终于开始“瘦身”，首先选择剥离的是最早一批纳入麾下的边锋与浩方。

　　此番接手的则是主营传统媒体的浙报传媒（600633.SH），据其公布方案显示，将以总价35亿元人民币收购盛大集团旗下杭州边锋和上海浩方两家游戏公司。其中杭州边锋估价31.8亿元，上海浩方估价3.1亿元。此项交易最终也排除了外界猜测的交换股权等形式，而以“非公开发行和并购贷款相结合”， 浙报传媒拟非公开发行1.8亿股，募资25亿元，剩余10亿资金缺口自筹。

　　业内人士指出，剥离边锋、浩方很可能是盛大私有化之后陈天桥整合的开始。盛大网络高级副总裁张瑾接受《中国经营报》记者采访时表示，此番交易将促成双方一系列合作的开始，浙报传媒将与盛大网络组建合资公司。

　　“边锋”价值

　　无论从哪方面看，此番盛大剥离边锋与浩方都只赚不赔。

　　边锋与浩方是当年盛大上市后，最早一批收购进入旗下的公司。据当年披露的数据显示，两项收购分别耗资约6000万和2000万美元。如今总作价35亿卖给浙报传媒，从资本层面上看显然大赚一笔。“选择此时套现，对于盛大的战略收缩也非常有意义。”在易观国际分析师孙梦子看来，在过去的数年间盛大的产业链拉得太长，此番私有化之后进行战略收缩，将资金回笼投入核心资源，其实很划算。

　　从边锋多年来对盛大的贡献来看，亦堪称整个集团的现金奶牛。据相关资料显示，两公司拥有边锋游戏、游戏茶苑、浩方电竞、三国杀等众多知名品牌，截止到2011年，其月均活跃用户数近2000万人，月均新增注册用户数突破300万人，产品总数近600款。“游戏茶苑”创始人、边锋集团CEO潘恩林曾经在接受媒体采访时回忆。盛大收购时，“游戏茶苑”用户达几百万，且已盈利。

　　此番浙江传媒收购公告中相关数据，亦显示了边锋近年来的经营状况。截至2011年12月31日，杭州边锋资产为2.85亿元，营业收入为4亿元，较上一年的2.649亿元增长51%，利润总额1.97亿元，较上一年1.427亿元增37%。其中杭州边锋2011年归属于母公司的利润为1.44亿元，较上一年增长45%。

　　当年以较低价格买入，多年来持续贡献营收，再到如今浙报传媒以高价接手，边锋与浩方在盛大的贡献可以说并未辜负陈天桥当年的厚望。

　　变局深意

　　即使划算，但将多年寄予厚望的现金奶牛作价卖出，仍然引发外界多番猜测。尤其是，当年陈天桥曾经大举整合边锋集团，亦有接近盛大的人士指出，当年盛大曾打算将边锋打包上市。

　　2010年开始，网游产业遭遇集体下滑，MMORPG(大型多人在线角色扮演类）游戏遭遇成长瓶颈。盛大当时就整合边锋游戏、游戏茶苑和浩方对战平台，纳入边锋集团旗下，并意欲将其打造成中国规模最大、品类最丰富的休闲游戏平台。潘恩林当时表示，盛大在人力、物力和财力等方面都给予了最大的支持。

　　但伴随盛大内部一系列的调整，边锋IPO的传闻一直未能变现，最终走向如今的剥离。接近盛大的人士向记者透露，多年来，陈天桥为了实现娱乐帝国的构想，资本不断地向上游延伸。

　　先后在文学、电影、音乐、视频、游戏五大领域均有布局，近年来整个盛大亦处于不断扩张的状态，过去近10年的时间内，盛大一共投资了140多个项目。此番主动剥离边锋，实际可以看做陈天桥主动收缩，集中优势资源的开始。而据孙梦子分析，“在过去的战略中，陈天桥更像一个梦想家，但是盛大私有化之后，盛大的战略很可能将会偏向稳健，战略与实际收益并重”。

　　针对盛大私有化之后的战略部署，张瑾在接受记者采访时则表示，私有化前后，盛大对自己的定位并未改变，将继续贯彻互动媒体战略的推进，在全媒体产业链上继续发力。关于剥离边锋的种种猜测，其向记者透露，此番收购将促成浙报传媒与盛大的一系列合作，双方目前已签署战略合作备忘录，未来将在盛大文学数字阅读、版权开发、第三方支付等多个层面展开合作。

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　　落子美国 史氏再上“征途”

　　当年仅凭一款《征途》，史玉柱一举将巨人网络带入国内网游前五的排名。但伴随收费模式的备受质疑，《征途》的光辉逐渐淡去，征途旗下相继推出了时间版、怀旧版、免费版、绿色版，但在业内看来难免有炒冷饭的嫌疑。

　　从去年开始，巨人开始重推由其副总裁纪学锋挂帅的《征途2》。在一系列“史氏风格”的营销攻势下，《征途2》改版《征途2S》，玩家人数在公测阶段突破40万之后，目前开始向50万人发起冲击。据记者从巨人内部了解到，《征途2S》无疑是《征途2》之后史玉柱最重视的游戏，他给其定下的目标是国民级的网游标准。“要达到这个目标并不容易，”业内人士分析，鉴于网游行业整体增速放缓的趋势和玩家的变化，《征途2S》要实现新辉煌具有相当难度。

　　但是相比陈天桥的全产业链布局，和网易的代理魔兽世界吸金，史玉柱似乎仍然更偏爱自家产品。近期为了吸引玩家更多的关注，史玉柱再次使出史氏营销的大手笔，将游戏形象片投放至美国，此举也被认为是巨人加大对海外市场推进的征兆。

　　据了解，此番巨人抢占的是纽约时报广场四号大楼外的超大屏幕，推出《征途2S》最新形象片，该片思路仍然沿用央视上播出过的“红衣大笑女”风格。巨人副总裁纪学锋接受《中国经营报》记者采访时表示，营销思路仍然沿用了史族风格，没有回避争议，而是将征途“推出国门”。据悉，此次巨人也为此广告一掷千金，虽然未透露具体金额，但是按照惯例，时报广场优质广告位一个月的租金达30万~40万美元。另据记者了解，此番广告的投放不仅在美国，台湾、东京等地亦有可能同步播出。

　　这种全球化营销推进，难免让外界猜测史玉柱带领的巨人下一步的走向。艾瑞咨询网游分析师曹笛分析，史玉柱此次也是一次比较典型的文化价值观输出。史玉柱的营销手段在美国是否能吃得开，很可能将决定《征途2S》的走向。而在此之前的4月4日，《征途2》台湾版已经在台湾推出。但是据记者从巨人内部了解到，此番将《征途2》推向美国，史玉柱真正的意图恐怕还在于品牌形象的树立，不会太快铺向海外市场。

　　与老《征途》相比，《征途2S》最大的不同在于其商业模式。与传统的道具模式相比，《征途2S》创造了向玩家倾斜的“公平游戏模式”，在游戏免费的基础上，取消商城，官方不再依靠出售道具获利。道具与装备的获取，通过玩家相互交易实现。巨人则靠收取5%交易手续费获利。通过颠覆式样的商业模式，记者从巨人内部了解到，虽然没有公布具体的营收数字，但是史玉柱在2011年年底极大肯定了《征途2》去年给巨人带来的重要贡献。

　　另据艾瑞提供的数据显示，截至2011年12月31日，2011年巨人网络游戏净营收17.0亿元，与2010年巨人网络游戏净营收12.9亿元相比，实现了31.2%的年增长率。此番业绩也算是跑赢行业。但是据接近巨人的人士透露，除继续在网游上发力之外，巨人在海外市场也是低调布局多时，《征途》、《黄金国度》等已相继输出到俄罗斯、韩国、土耳其、巴西、越南、中国台湾等国家和地区。纪学锋接受记者采访时则表示MMORPG游戏、网页游戏和代理将是巨人未来布局的三个重点，“网页游戏和客户端游戏正在慢慢互相渗透转化，巨人去年下半年以来已经开始研发微端技术，不排除在下半年推出新游戏的可能。”