转变销售模式 争取更好地活下来

　　绿城卖房新招

　　《中国经济周刊》记者孙维晨︱北京报道

　　自从3月绿城中国董事长宋卫平签约了223位销售经纪人，这家近来经受颇多风雨的老牌房企在销售层面似乎有了一些起色。

　　经纪人模式成效初显

　　刚成立的两家联合经纪销售公司，杭州绿城房地产经纪有限公司、杭州绿建合联房地产经纪有限公司将200多销售经纪人纳入麾下。有杭州当地媒体将目前主要为绿城卖房子的人主要分三个层次：由原各项目销售精英转型而成、有底薪的“驻场经纪人”，来自社会各界、接受定期培训的“签约经纪人”，以绿城老业主为代表的“非签约经纪人”。

　　绿城中国新闻发言人俞翔告诉《中国经济周刊》记者：“从3月创建公司以来到目前，经纪人的销售情况已经有了一些进展。”

　　具体的销售进度则掌握在刚上任40多天的杭州绿建合联房地产经纪有限公司总经理王秋菊手中。这位新团队负责人目前仍兼任着集团人力资源总监职位，这些天几乎每日都在进行签约经纪人面试工作。

　　来自银行、证券、房地产中介、汽车销售等领域的签约经纪人需具备这样的特点：频繁与富人打交道；可经常与客户进行长时间、面对面的沟通。“目前我这边有130多人，另一个公司有120多人，绿城共计拥有超过250人的签约经纪人队伍。”王秋菊说。“这些兼职经纪人已经带来有购买意向的客户60组，目前已签约3套。我们认可目前签约经纪人的成效。”她说，从组建经纪人公司至今只有40天，这个成交比例是合理的。

　　董事长卖了快1亿

　　将销售模式转变为经纪人模式，是宋卫平为绿城转型做出的改变之一。事关重大，现任经纪公司负责人王秋菊接到任令时有些犹豫。“我曾找宋总谈过三次，但最终都被他说服了。”

　　4月初，绿城中国董事长宋卫平接受媒体采访，评价目前经纪人销售模式时说：“对绿城来说，今年最重要的任务就是销售，把房子卖出去，争取更好地活下来。要达到这一目标，必须把这个观点深刻地植入每一个绿城人心中。以往形势好的时候，销售人员白天卖房子，晚上回去根本不会再想这件事。现在这样做，就是要逼他们更加职业，即便下班了，还要想销售方案，用心程度和以前完全不一样。”

　　为调动签约经纪人的积极性，绿城中国的制度是在成交方面兼职签约经纪人优先于“驻场经纪人”，同时他们没有任何销售任务，并可以得到大于等于0。64%的提成。而“驻场经纪人”有各自不同的销售任务。总经理王秋菊今年的销售目标是一亿元。“我愿意试一试。”她说。

　　宋卫平着手组建联合经纪公司时也曾给自己立下军令状：包括自己在内的办公室三人组要在2012年完成销售4。5亿元。按照平均分配的原则，宋卫平等每人的任务是1。5亿。

　　“现在我自己已经卖了快一个亿。”宋卫平的主要成交来源是他的蓝色钱江和西溪诚园两个项目。“完成指标应该没有问题，总不能我这个董事长拖集团销售的后腿吧。”

　　均价高于房企新四强

　　2011年，宋卫平和绿城中国，饱经“收购门”“信托门”等风波。尽管未能完成年初550亿的销售目标，但最终还是实现了销售金额353亿元(包括协议销售22亿)，归属于集团的权益金额为233亿元。

　　绿城中国年报显示，2011年经审核的综合收入为人民币219。6亿元，比2010年上升96。8%；2011年的毛利约为人民币74。1亿元，较去年增长117。8%；销售面积175万平方米，物业销售均价由2010年的每平方米人民币19403元，微升3%至每平方米人民币19987元。

　　纵向比较，绿城中国的销售收入、利润和面积都远低于房企新四强“万恒中保”，但其销售均价却高于四强。

　　绿城中国解释业绩增长称：主要是交付高端物业单价提升较多，全年项目销售均价为2。03万元/平方米，同比增长幅度达到124。2%。这些收入主要来自温州和杭州地区，两地总收入136亿元，占总销售收入的六成。其中温州鹿城广场项目占全年总物业销售收入的四成以上，销售单价接近4万元/平方米。

　　年报显示，2011年绿城产品整体的高溢价源自主力项目的销售。在已交付物业中，温州鹿城广场单个项目占到全年总物业收入四成以上，毛利为33。6亿元，毛利率38。7%。杭州丁香公馆的毛利率也高达47%。

　　同时，2011年绿城连续转让多个项目，所得收入对报告期内财务贡献不小。去年还通过股权转让，将5个项目转变为32。37亿元的现金流。截至2011年底，已收到相关款项14。65亿元。

　　国际投资机构瑞银在4月5日发表报告称，绿城中国在2011年售楼收益中，约有335亿元人民币会在本年度入账，因而调高其今明两年盈利预测，并把目标价上调61%。

　　一季度销售额54亿

　　绿城中国的高负债率依旧成为业内关注焦点。根据年报所示，截至2011年末，绿城净负债比率为149%，虽已较中期的163%有所下降，但依然属于行业居高水平。绿城中国常务副主席兼行政总裁寿柏年坦承，在目前的市场下，净负债率在60%~70%是合理水平，不过绿城在一年里难以达到这样的目标。“我们希望在今年年底能够达到100%左右，逐渐把我们的负债率降下来。”

　　寿柏年表示，今年绿城会有63个项目推出，新推出的房源有316万平方米。另据早前数据显示，绿城2月合共取得销售360套，销售面积约6万平方米，销售金额约20亿元(包括8亿的协议销售额)，与去年同期持平。

　　杭州绿建合联房地产经纪有限公司总经理王秋菊告诉《中国经济周刊》：“绿城这63个项目和其他一些在建项目房源都将在经纪人模式下进行销售。”

　　来自研究机构的数据显示，绿城一季度完成销售金额为52亿元，还算不错。宋卫平说：“签约金额加上协议金额，绿城一季度的预期目标已经达成。对于这个结果，我比较满意。”