品牌把控电商渠道 招安还是反击

　　刘琼

　　[ 网络日益成为品牌重要的销售渠道，但其低价格、跨区域等特点也可能冲击品牌实体店，扰乱品牌商的销售渠道体系 ]

　　准备在天猫为期2天的“美肤宝聚划算”活动时购买一款面霜，夏宇(化名)却发现该活动在进行3小时后突然停止，原来该活动虚报原价然后再以45折优惠促销，经销商事先并没有跟美肤宝总部商谈过相关事宜，公司管理层用最快的速度和天猫一起叫停了。

　　品牌遭遇类似零散电子商务攻击的现象数不胜数。网络日益成为品牌重要的销售渠道，但其低价格、跨区域等特点也可能冲击品牌实体店，扰乱品牌商的销售渠道体系。招安还是反击有时成为品牌的艰难选择，企业该如何把控电商，理顺渠道？

　　电商双刃剑

　　今年1月，COACH天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭。虽然COACH方面表示，据协议平台当初只设定了一个月的运营期，不过也有业内人士认为其在中国发展电商业务将面临重大挑战。因为天猫上众多的代购店里同款包的价格几乎是COACH官方旗舰店原价的一半，甚至更低。

　　这仍然是很多品牌绕不开的问题：虽然网络销售具有成本低、索要返点低的优点，对品牌来说也扩大了销售量，但由于无地域限制，容易带来区域经销商之间的窜货，扰乱品牌商的销售渠道体系。特别是由于国内电商管理环境不规范，即便品牌在天猫等B2C商城上开设旗舰店以正视听，但还是无法控制零散卖家不规范现象。“电商渠道的门槛较低，小型网店的经营成本相对实体店少得多，网店数量繁多，低价战就不可避免。”盛世传媒营销机构首席顾问吴志刚对《第一财经日报》表示。

　　对于一个线下已经十分成熟的知名品牌来说，即便是正品，线上线下差别化的价格战略也可能会影响品牌形象，进而降低消费者信赖程度。同时，没有一个统一和规范的价格体系，甚至会引起不同渠道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度受到质疑。不少在天猫、京东等网上商品的价格，比线下零售价便宜15%~20%，这对线下渠道造成了极大冲击。

　　康柏公司当年也遇到类似烦恼，为了狙击戴尔公司直销模式的威胁，其1998年开始在官方电子商务网站上直接销售电脑。尽管康柏曾经小心翼翼，但线下渠道商们依然恼怒,他们并不认为康柏这是与对手在竞争，而是觉得这是康柏想绕开渠道商取代自己的地位。

　　而对于高端品牌来说，一旦低折扣的网络销售规模扩大，必将冲击门店渠道的高利润的产品销售，使整个渠道的价格体系被搅乱。而如果网站管控不严格，造成网上假货泛滥，更会严重损害其声誉。

　　为何高端品牌不愿在京东等电商渠道上直接授权合作，科尔尼公司董事颜志伟认为，一方面是现阶段高端品牌商对中国电商的渠道控制能力和价格控制能力还不够强，另一方面，电商渠道本身的服务体验还不够好。这对希望制造神秘感和极端重视品质和客户体验的奢侈大牌来说，可谓犯了大忌。但他认为，随着未来品牌商和B2C电商的发展可能促成更多合作。

　　招安还是反击

　　倘若是品牌对电商渠道招安，则需要更多怀柔和巧妙的策略来调理规划销售渠道体系，整合线上线下渠道。中国三星经济研究院黎娟娟研究员说，一方面要明确其市场定位，合理规划其销售渠道体系，包括开展电子商务模式，线上线下品牌、产品线、产品价格定位等。

　　另一方面是要加强现有渠道管理，规范代理商和分销商销售行为，同时要加强线上渠道规划，选择最优线上渠道方式。实际上，即便是线上渠道也是一个体系，包括B2C 网站平台、门户网站平台、自建电子商务网站等，各个渠道都有各自特点，品牌商需要做好合理规划。

　　在渠道冲突一时无法有效缓解的情况下，品牌商在开展电子商务的运营模式上也采取了一些不同策略。黎娟娟介绍说，第一种如优衣库、联想等是线上线下统一产品、统一售价。以制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价，但是线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮、赠送相关饰品等。这也就不存在渠道冲突问题，而对消费者的覆盖面其实更广了，网上平台和实体店各有特点，互为补充，和谐共存。

　　其二是线上线下提供不同产品或款式，康柏公司当年为了平衡线下渠道商的利益，也采取的是专为线上开发了一套商用Prosignia系列电脑。这种网络专供方式有两种：一种是打造一个在线子品牌；还有一种是线上线下使用同一个品牌，但是销售的产品与线下不同。

　　第三种模式是线上集中营销下订单、线下配送。鞋企奥康2008年就成立电子商务部门，负责为奥康网络商城发货、销售、客户沟通，网络商城所应用的电子商务平台与供应商的进货系统也连接在一起。这个部门拥有完全的配货权和高于其他销售网点和代理的权限，它可以从其他分公司调货，即使消费者是在上海下单，但电子商务部在系统里查到温州或杭州有库存，就可以直接跨地域调货发送。这种方式将线上线下整合成为一个系统，技术投入会较大，但是会让品牌形成合力，最终取得最大利益。

　　第四是，线上购物线下体验的，消费者可以选择线下看货，线上订购，线下再交钱取货、享受相应的服务，可以让消费者更放心、得到更多便利。