捷豹路虎迂回入华

　　捷豹路虎历经波折，最终牵手奇瑞，即使获得发改委的批文，还是要面临后发问题。

　　◎虞娥 | 文

　　常熟市东张镇的一千多亩土地，目前正静候捷豹路虎的到来。作为“迎娶方”的奇瑞，及当地政府早已经做好了充分准备，现在只等国家发改委的一纸通文，东张镇就可以为奇瑞和捷豹路虎开工建设“新房”。如果一切进行顺利，2014年，便可以建成投产。

　　3月21日，在中国寻亲两年的捷豹路虎，终于和传出绯闻一年之久的奇瑞联合对外宣布，双方将在中国建立合资公司，并在常熟经济技术开发区，通过股权对等的方式，投资175亿元建立工厂，生产捷豹路虎品牌整车和合资自主品牌整车以及配套的发动机，同时销售合资公司生产的汽车产品，建立研发中心等。

　　捷豹路虎在华的寻亲过程走得异常迂回。生在英国贵族，辗转流离到美国，却因为美国方的管理不善，落魄到印度家庭——塔塔集团。但正是这个只生产世界最廉价小车及横贯钢铁数个行业的混合集团，才渐渐将落魄的捷豹路虎重振起来。塔塔集团凭借其近几年的扩张大势，将捷豹路虎在华的生产狠狠往前推进了一步。

　　能与奇瑞合资，塔塔集团做了很多准备，但是在我国汽车产业政策逐渐收紧的情势下，奇瑞与捷豹路虎联姻的过程也是一波三折。

　　

　　坎坷联姻

　　作为中国自主品牌的奇瑞汽车，自1997年建立以来，共有奇瑞、瑞麒、威麟以及开瑞四大品牌，且2000年以来，连续十年排名国内自主品牌乘用车企业销量第一。但遗憾的是，奇瑞所有在售轿车的价格均低于20万元。随着发展，奇瑞对高端品牌的渴求愈发增强，近几年便加大了对国外高端品牌的寻觅，来弥补品牌和利润的双重短板。

　　而彼时，正在张望中国市场的捷豹路虎，也正寻找在华自主品牌车企，试图通过这一跳板快速提高在华市场占有量。双方看起来各取所需，似乎一拍即合。但是“媒妁之言，父母之命”，在中国要想联姻，还要通过父母的同意。

　　此前，奇瑞就因此伤过一次，告别了已经情投意合的日本斯巴鲁。2010年底，奇瑞合资斯巴鲁的项目就已经完成立项，但直到2011年6月，双方才将合资项目上交发改委。正当双方兴高采烈筹划下一步的时候，等来的却是发改委的一纸婉拒。

　　这次，同样眉目传情了许久的奇瑞和捷豹路虎，谨慎了很多。

　　2010年10月，就传出奇瑞和捷豹路虎要合资的消息，但双方均未做出明确表态，继续进行各自的寻亲任务。期间捷豹路虎有多个绯闻合资车企爆出。当外界还在猜测绯闻对象中究竟谁为真爱时，2011年10月，就有消息传出，奇瑞和捷豹路虎一同赴发改委征求意见。两个月后，二者就向发改委递交了审批书。而彼时奇瑞并没有对此消息做出否认，只是称，敏感时期不方便透露。

　　不同于斯巴鲁，奇瑞此次联姻捷豹路虎，选择了先见家长的方式。由于自1983年，我国汽车产业允许合资以来，无形中一直遵循着“市场换技术”的规则，近几年，国家加紧了对合资公司的审批。在2011年修订的《汽车产业政策》和2012年《外商投资产业指导目录》中，对于新上合资项目，除要求满足投资额、产能规模等标准外，还须满足发展自主品牌和新能源汽车两项不成文的规定。

　　此次，从奇瑞与捷豹路虎的合资计划来看，项目涉及到了发动机和产品自主研发以及合资自主品牌再造等方面，基本上满足了国家对于合资项目的要求。

　　有业内人士称，“奇瑞的合资项目投资175亿元人民币，也符合今年1月1日起实施的《乘用车生产企业及产品准入管理规则（征求意见稿）》中的规定：新建汽车生产企业，首先它投资将不得低于8亿元，而且要建立投资不得低于5亿元的产品研发机构，通过发改委的审批，应该不成问题。”

　　

　　辗转寻亲

　　捷豹路虎，一个大气豪华，一个小众奢华。如此优越的出身，成长起来也颇为辛苦。二者在经历过近20年的颠簸后，在华寻亲才逐渐找到感觉。

　　1922年，英国威廉爵士创立捷豹车。但是，由于业绩较低，捷豹不得已流落到美国，1989年捷豹被福特汽车以25亿美元收购。

　　身世相似的难兄难弟路虎十年后也一并落魄于福特家族。1948年，第一辆路虎车下线至今已有60多年的历史，由于业绩不理想，自1994年后，路虎也同样开始了“被交易”的历史。1994年1月，德系宝马集团以8亿英镑收购路虎。6年之后，不堪重负的宝马以27亿美元的价格再次将路虎品牌出售给了福特。

　　这对英国的难兄难弟，在美国家族里，不仅被人因此联系起来称呼，而且被受到了“不被重视”的待遇。福特进军在华高端汽车市场的棋局中，捷豹路虎只是作为一个棋子，以此增加在华的规模效益。

　　2003年，随着奥迪、奔驰、宝马相继在我国国内生产，福特家族也加速了在华高端轿车市场的进攻。彼时，福特旗下的高档轿车品牌有奥尔斯马汀、捷豹、路虎、沃尔沃，而沃尔沃才是核心。当时，王荣祥作为沃尔沃亚太区副总裁，名牌上还有一行字，兼福特高档轿车集团总裁。这意味着，捷豹路虎只是品牌整合中的附带品。

　　2003年、2004年，捷豹、路虎分别在中国设立办事处。尽管捷豹在中国的销量逐年递增，且在2005年中国成为捷豹全球增长最快的市场之一，2007年成为捷豹全球第九大市场。但是，在福特在华销量占比中，捷豹路虎依然十分微小。

　　自入华以来，福特在中国市场的销量一度稳步上扬，其直属品牌（福特、林肯、沃尔沃、捷豹和路虎）产品的零售总销量在2007年达到了216324辆，创造了30%的同比增幅，而当时捷豹的销量仅为1069辆，路虎也仅有1573辆，共2642辆，占比仅为3.5%。

　　在福特销量增加、大举进攻中国市场的关键时刻，捷豹路虎的业绩显然有些碍眼，当时就有消息称福特将出售捷豹路虎。时任福特中国副总裁许国祯在接受媒体采访时承认，“为了保证福特的经营情况，必须有个合理的规模，也并不是追求大就是好，或者追求小就是好，我们在出售、重整时，目的就是希望把整个企业规模调整到一个恰到好处的阶段。”

　　而且，捷豹路虎在中国市场的品牌价值很低，有消费者不但不知道捷豹是英国品牌，甚至把豹牌看作了狗牌，销量也当然不会高。

　　颇有深意的是，福特汽车（中国）有限公司CEO程美玮在2008年1月，针对福特未来中国市场接受采访时表示，将凭借对中国市场的深入了解和投入， 2008年站在一个崭新的起点上，和合作伙伴一起，继续高速前进。然而，两个月后，福特汽车将捷豹路虎贱卖给了印度塔塔集团，两个品牌加起来才23亿美元。

　　当没落的贵族辗转流离，身价却接连降低的时候，有人说这是将贵族推给了草根。很多捷豹路虎的经销商也十分不懈，他们甚至不愿在品牌前加上印度塔塔这几个字，但正是这个生产出世界上最廉价小车的，拥有横贯通信、钢铁、服务、能源、汽车等数个行业100多家子公司的塔塔集团，带领着捷豹路虎实现了飞跃。

　　在华寻亲

　　2008年塔塔集团收购捷豹路虎后，捷豹路虎最新财年首次实现了盈利，但塔塔的内部人士称，“这是中国为主的新兴市场销售业绩增长直接带来的结果。”

　　这是一个奇怪的轮回，两个英国的品牌，经过美国公司的失利，最后却通过印度公司的管理，完成了在中国市场的业绩，实现了自我品牌的重振。尽管周转，但是无疑，中国市场才是捷豹路虎的救命稻草。

　　塔塔集团近几年正在从本土市场快速扩张至国际市场对于其汽车领域，塔塔集团接连的几次跨国收购，都是取其所需。2004年收购韩国大宇公司，看重的是其商务客车，2005年收购西班牙著名乘用车Hispano Carrocera公司，看重的是其在豪华客车方面的优势。2008年3月收购捷豹路虎，看重的亦是其在高档轿车的品牌效应。

　　同时，捷豹路虎在中国市场的增长速度已经超过英国和美国市场，印度塔塔集团也可以借此增加在华的市场范围。作为印度塔塔国际汽车市场扩张中的一环，捷豹路虎在中国开始加大马力。

　　塔塔集团从调整公司结构和人员管理等方面，为捷豹路虎在华生产做准备。2010年6月，捷豹路虎中国销售公司成立，这样，就打破了捷豹路虎原有四大代理商垄断的局面，并由销售公司负责管理原来代理商的销售和渠道管理；同时，将在英国总部担任路虎海外运营总监的罗伯特调任中国，任捷豹路虎中国区总裁，为其国产化做出多方面筹划。

　　与此同时，塔塔集团也开始为捷豹路虎寻找合资伙伴。从2010年5月，塔塔集团首席执行官福斯特初次透露出在华建厂后，便接连会见了中国的多家自主品牌车企，包括江铃、奇瑞、长安、吉利、长城汽车。

　　按照捷豹路虎在2010年11月发布的中国投资计划，将投资1亿英镑，建造一个年产量为5万辆汽车的新工厂，并通过采取在英国生产，中国组装的方式实现初期合作。但捷豹路虎与此时传出的合资对象长城汽车，在闹了4个月绯闻之后，终于失败告终。据长城汽车高层透露，“长城汽车目前主要精力还是放在坚持发展独立的自主品牌上面，不排除与国外企业合资，但长城汽车一直坚持在拥有独立知识产权的基础上，与外方共同开发、联合生产，这是合资底线。”

　　与长城汽车的绯闻刚停止，曾有绯闻的奇瑞方才渐渐明晰，直至今年的3月21日，捷豹路虎与奇瑞签署合资协议，其在华的寻亲才算尘埃落定。

　　在这两年内，捷豹路虎在中国的销量大增。据统计数据，2011年捷豹和路虎在中国的销售量分别是5976辆和36087辆，分别比上年同期增长54%和123%。但是这样的产量，相较于捷豹路虎的竞争对手宝马、奔驰，则相差甚远。2011年梅赛德斯-奔驰在中国市场的销量为198520辆，较上年增长35%；比捷豹路虎稍早进入中国的宝马集团，2011年共销售232586辆宝马和MINI汽车，较上年增长37.6%。

　　当宝马、奔驰在富裕的中国人中赚得盆满钵满的时候，捷豹路虎则相差很远，如果与奇瑞的合资能够通过的话，这将给捷豹路虎一个相当吃香和受欢迎的生产基地。

　　但是，在我国汽车产业产能过剩、面临产业转型的新形势下，未来捷豹路虎与奇瑞的合资并没有外界估计得那么乐观。

　　一方面是我国汽车产业增速由原来的25%急降至2011年的2.5%，汽车产业保有量已经达到一定程度的饱和，产能开始过剩；另一方面是伴随汽车增加的环境污染问题，国家开始增加大排量汽车的税收，捷豹路虎主打的跑车和越野车系，并不会得到政策层面的鼓励。而且，随着国家政策的逐渐落地、实施，发改委对于国外车企合资的门槛愈发提高，对合资下的自主品牌建设和技术项目的投资要求都会增加。

　　如果奇瑞和捷豹路虎建立合资公司最终得到了发改委的同意，那这只能说明捷豹路虎名正言顺地迈入了中国豪华车市场。由于奔驰、奥迪、宝马竞争激烈，并日趋白热化，呈三分中国豪华车市场状态：奥迪统领我国官车市场，目前依然增长强劲；奔驰和宝马也立足中国，采取有效的经营策略，大有后来居上的趋势。而捷豹路虎作为英国的品牌，还要打破在福特带领下初来中国时候的知名度低问题，消除被误解为“狗牌”的落魄后，才能逐渐扩大影响，在中国豪华车市场占领一席之地。

　　（作者为汽车业者）