东北白酒 品牌觉醒中的希望与迷茫

　　在未来粮食生产逐渐成为酿酒产业化最大筹码的既定趋势下，东北白酒，几年后或将成为我国最给力的新兴白酒阵营。然而，目前尚在品牌觉醒过程中的东北白酒群落，还将面临诸多考验。

　　新金融记者 淮纯菊

　　现状

　　东北酒分为两类，第一类是墙内开花墙外香的低成本全国化品牌，“老村长”、“龙江家园”、“黑土地”等；第二类是“北大仓”、“富裕老窖”、“玉泉方瓶”等本地市场强势的地产品牌。

　　然而，遗憾的是，随着名酒企业加大终端运作、深度分销的力度，东北酒外部市场的压力与日俱增，市场份额大大缩水。具体到品牌层面，东北有好酒却没有名酒，这是东北酒的“硬伤”，极大地削减了产品与品牌应有的价值。

　　数据显示，东北白酒目前生产总量约100万千升，占全国900万千升的九分之一；酒精产量100万吨，占全国500万吨的五分之一；1000多家白酒生产企业中，富有代表性的第一梯队10家，较有名气的第二梯队20余家，略具规模的第三梯队40余家。

　　“做大东北酒，我最愁的两个事：一个是政府的支持力度，另一个是企业家”。提及东北酒的短板，黑龙江酒协会长栗永清指出。

　　在他看来，这是东北酒做不大的根本问题。相对贵州、四川、江苏等酒业发达省份，酒并不是东三省的重点产业。“没有政府的支持与推动，一个行业或一个企业想做大，那是异想天开；另外，东北的企业家干到一定程度，就不想干了。缺少有胆有识、敢想敢干的企业家。”栗永清说。

　　“就沈阳市场而言，道光廿五、三沟、凤城老窖、铁刹山等地产酒，主要集中在40元以下，市场零售价在10元左右的光瓶酒比较畅销。可在众多一线名酒提价占位的同时，地产酒却选择降价促销的方式保有市场，这样一来，强势的地方品牌就很难诞生。”熟悉东北白酒市场的陈琦(化名)说。

　　据陈琦介绍，吉林省每年的白酒消费总额可达40亿元，地产酒企业销售总额却不足15亿元，作为吉林地产品牌的骨干力量，“大泉源”、“榆树钱”、“洮儿河”、“洮南香”、“龙泉春”五大传统品牌在吉林省的销售总额不足8亿元，所占吉林省白酒消费总量比例不足1/5。

　　现实是，“无论在市场份额、产品结构和重点市场布局方面，东北酒都缺乏抵御外来冲击的实力。地产酒必须有了根据地，才能拥有话语权。”黑龙江省酒类流通协会秘书长陈德义说。

　　然而，东北酒需要思考的不仅仅是商业模式，成功的企业、有想法有能力的企业家都是不可或缺的。

　　“企业家是世界上最珍贵、最稀缺的资产，只有企业家的创新和模式的突破，才能铸就一个产区真正的灵魂。他们的雄心壮志，可以重新定义一个企业，也可以重新定义一个产区。如果东北能像江苏和安徽白酒企业也走高端化的道路，产品与品牌的质量和附加值就不会是现在这样。”北京盛初营销董事长王朝成认为。

　　“同时，由于资本不足的制约，本土市场没有实现精耕细作的深度开发，产品与品牌缺乏战略根据地和核心市场的保障支持，无力应对外来品牌的冲击和挑战。加之，东北酒企对于自身发展大多缺乏系统性的企业与品牌战略规划，短期模仿、盲目跟风现象严重，导致东北酒缺乏前瞻性，难以成为市场消费的影响者和引领者。”栗永清说。

　　然而，东北酒要想走出去，还需要优秀的营销人才。要根据不同市场的需求，从战略层面加以整体掌控；还需要从战术层面进行精耕细作。也或许更强的市场冲击力才能激活这个还暂时“满意”的市场。

　　陈琦指出，东北酒要崛起，就要对自己的品牌价值负责，潜心打造高效的营销体系。企业要深入市场调研分析，制定出符合市场规律与适合自身发展的产品与品牌策略，只有树立长远理性的战略目标，才能处理好现实利益与长远规划的可持续发展。

　　优势

　　虽然东北酒的崛起面临诸多瓶颈，但不得不承认，东北酒具有得天独厚的优势。

　　数据显示：东北高粱产量占全国的69%，玉米产量接近40%，稻谷产量约占20%，全国几乎所有成规模的白酒企业都在用东北优质酒精，东北的粮食与酒精都是“全国之最”。

　　对于拥有两个“全国之最”的东北酒，著名白酒专家高月明形象地说：“如果没有东北，中国大部分白酒就没高粱味了；如果没有高粱，中国白酒就没中国味了。”

　　栗永清表示，东北人口占全国的十三分之一，白酒人均消费量却是全国人均消费量的两倍。构成这种情形有两个原因：一是粮食多，二是市场好。因此，东北酒大有作为，5年、10年以后，全国烧酒的粮食供给不足，东北还照样可以烧酒。粮食供应充足，这是一个主要优势。

　　据栗永清介绍，除了粮食供给，还有气候优势。东北地区，一年四季半年冷，空气中的病菌很少，这是东北酒纯净、净爽的一个很重要因素，是独有的资源，也是任何别的省无法复制的。然而，在他看来，最重要的是，随着消费升级，将白酒产品从10元钱卖到100元、再从100元卖到300元，是完全有可能的。

　　对酿酒技术力量，栗永清更引以为傲。

　　“东北酒的专家阵营可以跟任何省相比。比顶级的，我们也不逊色，比中级的、比国家评委，我们也不比别人少。搞新型白酒，我们优势更大，因为东北的酒精是最好的。”栗永清说。

　　“在低端酒运营板块，全国最有优势的不是四川，不是贵州，而是东北。东北酒是天然被接受的。‘五粮液’出一款10块钱的酒有人敢喝吗？不敢，因为觉得这款酒不如东北酒实在，这就是东北酒的机会。这个天然优势要发挥好。”北京正一堂营销策略机构总裁杨光说。

　　当然，东北酒的文化优势也不容忽视。

　　据栗永清介绍，东北三省有着特殊而悠久的文化历史，很多品牌的文化诉求是独有的。比如“道光廿五”的“满族传统工艺”，“龙江家园”的“回家情结”，“龙江龙”的“龙”文化，“榆树钱”的“钱”文化，以及“道光廿五”、“老龙口”、“北大仓”博物馆的建立，构建了东北酒的文化宣传新阵地。

　　“如何将这些东北特有的文化底蕴发挥得淋漓尽致，这是一条漫长的道路。如果忽略了地域文化的熏陶，那么只能沦为白酒市场简单、粗糙的产品。东北不但要有好酒，还要有名酒，更要上规模、上产量，及时补上发展的短板，进一步深入挖掘东北酒文化，借助白酒起源于北方的历史渊源，提升东北酒的整体形象，以此改变人们对于东北酒的认识，为振兴东北酒树立起自己独具个性的行业标杆。”栗永清强调。

　　除了上述优势之外，东北板块市场竞争程度低，品牌整体提升不高，以及当地人的本土消费情结，都是东北酒崛起的产业优势。

　　陈琦认为，长期以来，内地进军东北的白酒企业虽然不在少数，但除了“五粮液”和“茅台”等的品牌效应占据一席之地外，大多外来品牌少有建树。目前地产酒一直稳居龙头地位，南方高端酒品牌少，中低档更无市场份额。东北酒除了产品档次问题之外，无处不在的酒民，嗜酒的风俗均在拉动消费。而这些，正是东北酒可以崛起的关键。

　　发力

　　东北白酒品牌众多，几乎每个地级市场都有各自畅销的地产品牌。

　　上世纪90年代末期，在行业向名酒集中、品牌向中高端集中的过程中，“名酒复兴”对东北酒造成了战略性遏制，可2005年东北酒的双骑兵“老村长”和“龙江家园”的全国化，创造了东北酒在低档领域的绝对竞争优势。过去“五粮液”的“尖庄”占市场份额的绝对优势，可如今再也看不到“尖庄”的影子了。东北酒简约而不简单的高性价比形象，在低端酒市场竖起了无法超越的全国性品牌标杆。

　　据栗永清介绍，“黑土地”、“老村长”，原先也只是个小作坊，仅仅是一个靠着低档裸瓶酒起家的企业，在短短数年时间风靡大江南北，不到10年就能做到十个亿，创造了东北酒的奇迹。曾经的“老村长现象”和“黑土地现象”，成了业内经常探讨的话题，这是东北酒的光荣。而东北酒的第一个辉煌——“道光廿五”也在石家庄做得风生水起。

　　“小品牌也能做大市场，我们的做法是低端做量，中高端做相，只有品牌具有实惠与品牌支撑之后，带动市场的拉力才会够大。”三得利酒业董事长汪起均说。

　　在汪起均看来，“龙江家园”创领了爽朗型白酒的同时，还开创了东北酱爽风格的先河，随着“我们要回家”企业战略与品牌双驱，这种消费升级与试图让品牌跟消费者互动，再一次抢占了板块先机，为其下一步“图腾而起”奠定了坚实的基础。

　　“作为企业，我们一定要让产业链升级，产业链升级最大的挑战就是产品升级，产品升级最大的挑战是消费升级。”玉泉酒业董事长方焰说。

　　据方焰介绍，他们在做消费升级的过程中发现，100块钱以上的酒整个东北都不多，这块利润丰厚的市场都给外省品牌抢占了，这一点，本地企业要有战略眼光，整个产区的企业群都要做100块钱以上的价位，共同把市场培育起来。

　　另外，还要借助产品的升级，引领消费的升级，带动经销商的升级，要让经销商相信，高档酒东北人可以卖，东北经销商可以打造东北本地的中高档产品。“玉泉”“和谐清雅”通过两年的努力，政府的领导们也在喝。“很有针对性效果。”方焰说。

　　当然，前进的路上不可能一帆风顺。

　　陈琦认为，东北酒的突破，最核心的关键不应是“去东北化”，相反，而是要在消费者的心智中烙印东北形象与味道。

　　在突出地方特色的同时，寻找差异化与南方酒竞争，民族的才是世界的也是市场的。尽管近几年东北酒在低端市场运作手段十分灵活，但大体没有发生质的变化，这也是许多走出去的东北酒企业没有充分发展的原因。

　　在具体操作层面，要充分演绎或延伸纯粮、环境、历史、人文概念，打破东北酒就是低端酒的“魔咒”。

　　在窖藏、洞藏、凤香、芝麻香等行业概念不断涌现之际，东北酒历来沿用的纯粮食酿造褪去了应有的光泽，无法单独驱动品牌的能力。只有勇于探索增值的新基点，才是创新纯粮概念的上上之策。整体企业缺乏积极有效的品牌探索，这是对东北酒既有优势的一种麻木。

　　“东北板块未来必须坚持走‘产品升级、品牌塑造、营销创新’的道路，充分借助东北的土地、水质、原料等天然优势，来弥补东北酒营销观念和营销技能相对滞后的短板，借助‘东北优势产区’的打造，力图从根本上改变东北白酒的发展基因，拓展整体品牌更快更好的成长空间，才能有效改写低档、廉价、落后的产业格局，实现真正意义上的腾飞。”陈琦说。

　　(感谢《东方酒业》对本文的大力支持)