奥迪中国保卫战：狙击宝马做营销转向

　　宝马的确懂得中国新富消费者的心理，但奥迪亦未服老。中国C级车市场霸主仍要捍卫自己的王冠

　　《环球企业家》记者 沈莹

　　作为一汽大众奥迪第三任总经理，薄石(Dominique Boesch)的压力空前巨大。

　　奥迪A6作为已在中国畅销十几年的C级车霸主车型，生命周期已到临界，市场疲态显露。2011年A6L销量比2010年减少0.38万辆。而奥迪在华总销量则增长了 36%。

　　尤其近三年间，其劲敌宝马依靠更为激进的本土化策略市场迅猛增长，宝马5系与奥迪A6L的市场份额比例，已经从2008年的1：4急速攀升为2011年的1：1.6。

　　近期出炉的中国公务车采购名单中奥迪的落榜也无疑是雪上加霜，可以说，年轻的总经理薄石在任期内最大的挑战不是完成总部制定的三年内销售100万辆的硬指标，而是能否打胜这场近在眼前的C级车霸主保卫战。

　　作为最早进入中国市场的高档C级车，1999年于长春下线的国产奥迪A6和2005年推出的A6L至今累计销量已突破78万辆，始终是中国高档C级车市场的老大。

　　然而，这些汗马功劳往往被归功于前两任总经理的开拓疆土。首任安世豪将奥迪中国进口车业务统一到一汽大众奥迪事业部，结束了只有A4、A6两款车主导的尴尬，建立了奥迪在中国豪华车市场的绝对领先地位。而继任者唐迈在2008年上任之际即立下了“只有中国超越德国市场后，我才能回国”的军令状。果不其然，2010年上半年当他被召回时，奥迪在华销售10.86万辆，超过了德 国。

　　目前第三任总经理薄石面临着“打江山易，守江山难”的尴尬。虽然这种明显采取的守势不应该是奥迪的姿态，然而要在已有的成功之上做出更大的成绩，确实困难不小。

　　今年46岁的薄石，曾负责过荷兰、比利时、土耳其、韩国、日本、新加坡等多个国家的奥迪销售业务，但这些市场多为成熟的小型市场，因此驾驭中国这个年销量20多万辆的大型新兴市场也是对薄石自己职业生涯的一种挑战。

　　薄石把所有的希望都押注在这款近期面市的新A6L之上。3月28日，在奥迪新A6L上市发布会上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军告诉《环球企业家》：“2011年，老款奥迪A6L车型销售共计11.3万辆，在C级车市场的份额为44%。”对于新奥迪A6L的市场预期，他表示，“无论如何不会低于这个数，40%是底线。”

　　一位奥迪品牌经销商也向记者透露：“奥迪A6L销售量一直占据奥迪品牌整车销量的三分之一以上，所以这次垂直换代的新奥迪A6L是奥迪绝不能输的战略车 型。”

　　据内部人士向记者透露，为了保证奥迪A6L的市场份额，奥迪将会把老款车型生产延续至今年年底。据了解，今年6月份以后，新款奥迪A6L2.0T即将投产，会和老款奥迪A6L并轨销售，但是车价差距在3万左右。这样能够满足不同细分市场的需求。通过半年的新老产品交接后，明年可以在产能提升的情况下，加足马力生产新奥迪A6L，届时老款将正式退役。

　　全价值链的本土化

　　纵观全球车市最近几年的走势，几近停滞不前，奥迪董事会主席施泰德预计，2012年全球汽车销量仅可能增长4%，但是豪华车市场有望超速增长。

　　中国高档汽车市场不断增长，这种乐观情绪已经很难被压制下去。在分析师们看来，这一领域在未来几年的增幅都将保持在25%以上，远远高于普通消费水平的轿车市场。

　　在不断膨胀的市场“蛋糕”面前，不同公司寻找潜在市场的方式并不相同，以求获得差异化竞争优势。

　　一直以来，宝马和奔驰都把“进入中国市场晚”当成是难以追赶奥迪的说辞。事实上奥迪20年来在中国长盛不衰的秘诀，是超越对手的中国体系的本土化。

　　负责奥迪车型规划和产品生命周期管理的一汽大众奥迪平台高级经理于秋涛向记者透露：“全新一代A6L与以往最大的不同是，以往都是总部研发出一款产品后，中方只是大略地引进生产或者同步开发，而这次是真正的量身定制。”

　　早在2007年，奥迪在德国总部英格斯塔特启动产品立项时，一汽-大众奥迪事业部就已经介入。从2007年项目立项到2011年11月完成新一代A6的170辆的预生产，在历时5年的时间里中方做到了开发、规划、生产制造、质量控制、物流等环节的全参与。像于秋涛这样经历了新A6L全程参与的中方人员多达370人，每人在奥迪总部的培训时间均不少于1个月，甚至有中方人员长期在奥迪总部不同岗位上就职。

　　这种全程参与、全面介入的“全价值链的本土化模式”，被一汽大众奥迪内部引以为豪，而奥迪的两个主要对手奔驰和宝马，在销量上的大幅度提升，主要是靠中国市场需求，去游说总部多分配全球资源，并没有真正建立起产品开发协商机制。

　　一汽-大众汽车有限公司董事兼总经理安铁成告诉记者：“近6年我们对产品工程部的投入超过10个亿，人员也由当初的不到400人发展到800多人，由过去的PE改成TE。过去PE是产品工程部，产品工程更多是对我们引进车型国产化零件的整车的认可实验和整车的验证。我们现在TE叫技术开发部，已经能够形成一套完整的从概念、虚拟到工程设计，零部件验证、实验，整车的开发和最后的认可这样一个完整的开发流程。因此像全新奥迪A6L这一代车型的开发，里面的很多工作都是我们这些人做的。”

　　中方参与的程度越高，产品的本土化程度也会越好。薄石自认为新A6L在价格、配置各方面都为C级车树下了标杆。

　　新A6L的车身构造采用了部分铝合金部件，这是首次国产引进铝制车身技术。但也存在一些问题，国产新一代奥迪A6L铝材质的应用远远少于海外奥迪A6车型。仅仅减轻了16公斤，标杆的意义可能大于实际意义。

　　据张晓军透露：“出现这样的情况主要是因为国内相关生产企业尚未掌握这些部位部件的生产加工技术，比如对白车身的打磨这一环节，因为铝件的打磨对环境要求非常高，铝粉达到一定浓度是要爆炸的，所以铝件打磨间是一个全封闭除静电车间，对工人的工艺也要求很高。送了很多中国工人到德国进行培训。”

　　但是在一些细节设计上的中国化，显然是仔细研究过了中国人的消费需求。比如加长中控台上的220V电源插座、增加USB充电接口等共计10余项中国专属装备。新奥迪A6L上面有一个触摸板，触摸板上面可以手写输入汉语的文字，这一点在任何竞争车辆上都是没有的。

　　另外，带按摩功能的后排加热、通风座椅，后座MMI的控制，负氧离子发生器及LED大灯都是首次采用在高档C级车上。

　　张晓军告诉记者：“这些东西可能我的好多德方同事是不理解的。我上周刚刚在德国租了一台奥迪的车，按我们中国人的概念这是‘裸车’，空调是手动的，CD也没有，只有一个收音机。”

　　狙击宝马

　　3月28日，全新奥迪A6L在广州正式上市，共计发布10款车型，厂商指导价为38.3万元至74.26万元之间，较现售的2011款A6L价格上浮2.8万元至4.27万元。

　　同样定位C级豪车市场的宝马5系，8个车型的官方指导价从42.86万元至79.76万元，全新奥迪A6L厂商指导价为38.3万元至74.26万元之间，宝马5系比奥迪A6L价格高出5万元左右，这意味着即使新A6L提价了三、四万元，但是相比宝马5系还是具有价格优势。

　　然而，有业内人士向记者透露，新奥迪A6L采取了比上一代偏高的定价，除了成本带来的价格上浮以外，可能是在价格策略上面沿袭了一贯的“价格狙入策略”以狙击竞争对手。

　　“价格狙入策略”，在营销理论上指用有竞争力的定价，狙击竞争对手的进入。传统的“价格狙入策略”运用者大都使用低价格，以低成本优势狙击对手，而奥迪车“价格狙入策略”则反弹琵琶，用“高定价”狙击宝 马。

　　比如，老款奥迪A6L系列，将系列车型价格定在35.5至69.99万之间，这在中国汽车市场是一个高端的定价了。宝马、奔驰汽车由于自视品牌价值比奥迪汽车高贵，销售价格自然不能低于奥迪，所以逼着宝马、奔驰的定价更加贵。

　　由于价位高，为了抢占市场份额，往往在实际销售过程中会进行降价，而降价对品牌价值是很大的杀伤。可见奥迪汽车成功的价格狙入策略已令对手陷入一个“两难”境地。

　　从奥迪的营销策略来看，不会轻易采取降价措施，奥迪Q5从上市到现在还是没有降价。有章法的定价策略是奥迪能够维系稳定价格体系的关键之处。

　　但是薄石也承认，C级车市场的价格战给奥迪带来了一定的困扰，尤其在公务车的光环褪去之后，个人消费者很容易受到竞争对手降价的吸引。

　　北京一家宝马经销商接受记者采访时表示，今年下半年，C级车市场的竞争还将加剧，价格战或将不可避免。“从宝马和奥迪的对比来看，个人消费者购车中，C级车这个细分市场，国产宝马5系的份额高于奥迪A6L。”

　　奥迪是否能够在基本保证稳定价格的基础上继续保住40%的市场份额令人拭目以待。

　　营销转向

　　2010年以来，随着奔驰和宝马的相继杀入，奥迪“独享”国内C级车市场蛋糕的传统格局被逐步改写。尤其是自2010年以来，北京奔驰和华晨宝马相继推出了长轴距版本的奔驰E和宝马5系，德系“三驾马车”开始联手发力C级车市场，奥迪也时刻面临被赶超的压力。

　　由于竞争对手在C级车市场的发力，老款奥迪A6L市场份额有所下降是不争的事实。奥迪品牌目前面临转型的问题，其应从“官车”形象向个性化、青年化方面过渡，而且这一趋势势在必行。奥迪品牌的先发优势同样是不可低估的，关键在于奥迪品牌如何实现转型。

　　在外界看来，新上任两年的薄石似乎无所建树，但其实他正在花很大的精力经营奥迪品牌形象的转型。这是一项牵扯巨大精力的“幕后工程”。

　　而业内人士认为，在与宝马和奔驰的对比中，奥迪最致命的问题来自于品牌。宝马是运动的、奔驰是尊贵的，“双B”的品牌内涵非常清晰有力。但奥迪却始终为自己该打什么牌犹豫不决。“在过去的20余年里，奥迪留给公众的印象似乎一直止步于‘官车’，而奥迪全球的品牌内涵‘突破科技、启迪未来’既不直观，也缺乏直击人心的力量。”一位不愿具名的汽车业分析人士表示。

　　在新奥迪A6L的上市发布会上，薄石又一再强调：“在上一代车型中，私人用户比例超过80%。”企图改变奥迪以往的严肃形象。

　　奥迪的转型的确在继续，“Feelingiseverything(巅峰体验)”的品牌宣传已经摒弃了传统奥迪A6L公务车的严肃形象。新一代奥迪A6L车型正是奥迪品牌转型的第一仗。

　　就在新A6L上市前夕，奥迪在上海举办了一个“心动上海”一汽-大众奥迪艺术展，邀请了很多当红艺术家以“奥迪与上海共同进取的过去与未来”为灵感进行了艺术创作。薄石告诉记者：“这种活动还会在一些一线大城市持续举办。希望由此建立与这个城市居民的情感共 鸣。”

　　年轻的“进富”一族已经成为C级车市场的增量目标人群，这不仅是奥迪也是所有豪华车品牌意欲抓住的目标人群。奥迪希望通过情感营销改变品牌形象，同时通过车型的个性化来抓住目标人群。

　　在薄石眼里，中国的精英阶层有越来越年轻化的趋势，所以他相信这一款车应有相当大的目标群体，可以吸引相当多的人。“今年我们扩大产品线的攻势将会继续，我们将会引进奥迪A4 Avant车型，以及奥迪Q3等，引进个性化车型。”

　　中国市场依赖症

　　在改变形象的同时，奥迪必须通过丰富产品线，减少对A6车型的过度依赖。奥迪正在试图引进新款车型和拓展销售渠道，以确保新的目标得以打赢这场C级车霸主保卫战。

　　“我们将在2012年推出超过7款全新车型和10余款新年型车，其中包括全新一代国产奥迪A6L、进口奥迪Q3、奥迪Q5 hybrid quattro和奥迪S/RS系列车型。此外，包括start/stop启停系统、全工序铝制部件生产等多项全球领先的高精尖技术也将由一汽—大众奥迪率先引入并实现国产。”薄石告诉记者。

　　到2013年底，奥迪在中国的经销商网络将翻一番，经销商数量将由230家增加到400家。仅在2012年，奥迪在中国经销商网络建设的投资就将达到4亿欧元。

　　奥迪集团分管销售的董事萧绅博表示，“今年我们才开始由点到面进入中国市场，之前我们并没有真正走进中国市场，只是停留在表面。”

　　然而这样的经销网络扩张速度仍然和宝马一周开一家经销店的疯狂速度无法比拟。尤其在未来，三线城市的竞争很有可能才是决胜的最后一根稻草。在这方面，奥迪才刚刚开始行动。

　　张晓军向记者解释：“现在奥迪在一线城市、中心城市覆盖是100%，就是没有遗漏，而且满足销量、服务量的要求。二线城市大概有90%多的覆盖，没有到100%。三线更低一些。所以未来我们会把主要精力集中在这个地 方。”

　　2011年，中国市场销量占据奥迪全球销量的23.8%，这使得一种乐观情绪在奥迪公司内部蔓延，他们相信在2015年成为头号高档车制造商的目标触手可及。虽然中国市场对于豪华汽车品牌决战全球至关重要，但是过度依赖某一市场仍然存在很大的风险性。

　　但就像奥迪奚落对手不得不利用降价促销来拉拢买家一样，宝马开始嘲讽奥迪的中国依赖症。

　　“我们不像一些其他的品牌，他们对某些市场的依赖度偏高，是不均衡的。”此前，华晨宝马中国区总裁康思远公开表示，“宝马是以一种非常平衡的方式在全球主要市场取得成功。基于这一点，中国什么时候能成为宝马集团全球第一大市场，我们一点都不迫切。”

　　宝马在重视美国、欧洲等优势市场的同时，为了规避过分倚重单一市场的经营风险，着重提出全球市场平衡的理念。按照最新计划，宝马将积极开展在巴西、俄罗斯、印度、韩国和土耳其等5个国家具备潜力的工厂选址进行评估。在上述新兴市场，宝马汽车在过去10年的销量增长达到了1000%。