轻广告：让消费者不再生厌

　　越来越多的轻广告频频跳入网民视线，并成功演变为众网民乐于互动的话题。

　　文/郝北海

　　当我们对网页跳出的广告麻木无睹、对视频放映前的广告植入心存愤懑，网络营销的硬广告时代正在渐行渐远；当月月姐的火爆引来世俗的抨击、凤姐的炒作遭受世人的鄙弃，网络恶俗炒作也随之引来争议。至此，企业主们面对传统的网络营销模式，营销投入开始变得踌躇。

　　随着时间的推移，大众神经正在传统网络营销模式的包围中变得麻木。然而，诸如“凡客体”、“微电影”等新一代网络广告形式却意出惊人，有效激活了广大受众的麻木神经，为众企业提供了又一新的选择。这一个个成功范例正在告诉着我们，继硬广告、恶俗炒作之后，网络营销即将迎来一新的纪元——轻广告时代！

　　福来网络营销顾问杨海培提出：所谓轻广告，即在互联网社会化媒体平台，以文字、图片、视频等表现形式为依托，通过内容的创意新奇性及风趣幽默感来吸引受众，进而促使受众对广告内容自主收藏、分享、讨论甚至二次创作，以引起网民互动，形成病毒式传播的新型网络营销模式。

　　如福来公关为水仙药业制作的“你绝对没有见过的水仙风油精”轻广告，以视频中女主人公误吃猫粮、男主人公误喝墨水为笑点，虽然明显能看出是水仙风油精的广告视频，但网民却一反对传统广告的厌恶心态，异常喜爱，在视频网站获得108万次点击，更被优酷频道推荐为首页种子视频；而“这货不是王力宏”的轻广告视频，则借街舞的另类玩法，一天内形成26万次点击，在优酷、人人网、新浪微博(http://weibo.com)的3月份热门视频排行TOP10上排名第四，更使广告宣传的南方黑芝麻官方网站日访问量带来历史性突破，因远远超出预期效果而导致服务器瘫痪。

　　福来总结实践经验认为，在制作轻广告过程中需要注意以下几个关键点：

　　出位，再出位才能吸引眼球

　　在如今广告满天飞的网络环境中，仅仅一篇广告视频、一段宣传文字已经远远不能吸引网民的注意，唯有以独到的创意展现内容的新奇，才能够吸引受众的眼球，让其驻足围观。

　　前段时间火及一时的“杜蕾斯套鞋防雨”事件，有谁会想到在雨天把杜蕾斯套在鞋子上来防雨呢？“北京暴雨，幸亏包里有两只杜蕾斯，防雨，弹性也好！”于是这样一条新浪微博一经发布，迅速被转发数万次，并荣登热点话题榜首位置，为杜蕾斯带来巨大的宣传效应。而新浪微博的“4D微互动电影”——《李娜大战鹅地神》则以“网友参与电影情节发展”的新颖方式成功吸引了数百万网友参与其中。

　　娱乐休闲才能打破心理屏障

　　商业性太浓，很容易遭受受众的心理排斥，而轻广告则是以一种娱乐休闲的方式进入网民的视野，达到让受众从中享受到轻松愉悦的感觉，从而打破这层心理屏障。如一组漫画：

　　场景一：一只眼圈发黑，愁眉不展的兔子拿着一个大鸭梨说道，“最近，鸭梨(压力)很大啊！”

　　场景二：兔子虚弱地吃着胡萝卜，念叨，“吃补品也没有用。”

　　场景三：“自从有了它：”，兔子兴高采烈地说道。

　　场景四：“鸭梨(压力)就成了冻梨(动力)！！”

　　借众网民喜爱的漫画形象，同时融入幽默风趣的场景设计，让受众感觉很有意思，从而乐于接受并形成自主传播，如在“自从有了它”版面融入产品信息，则可达到很好的品牌传播效果。而“一件衣服可以换一瓶BUD LIGHT啤酒”轻广告视频一改传统广告商业性浓的特点，以其娱乐休闲性广为网民所喜爱。

　　找准受众兴奋点才能引起互动

　　轻广告之所以有别于其他网络广告形式，就在于其互动性，内容必须能够充分吊起网民的参与热情，使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，进而释放轻广告的影响力。 如下面这则美菱冰箱的轻广告：

　　有一个冰箱，里面住着石榴先生、樱桃小姐和龙眼先生。交往了一个月樱桃小姐要和石榴先生分手。

　　石榴先生：为什么？

　　樱桃小姐：你们家虽然大但兄弟姐妹都住一起太不方便了，我们分手吧。我要和龙眼先生在一起。

　　石榴先生：他的兄弟姐妹也很多啊！

　　樱桃小姐：人家虽然兄弟姐妹多但个个有独栋房产，多好！

　　广告内容借当下社会议论的热点——婚嫁与房产问题，为受众上演了一出美菱冰箱内三种水果的“爱情故事”，以此反映社会现状，很巧妙的契合了受众心理，从而引起网友们的极大兴趣并竞相传播。

　　在这方面运用自如的最数杜蕾斯。有30多万粉丝的草根名微博“作业本”发表一条恶搞微博 “今晚一点前睡觉的人，怀孕”，杜蕾斯回复以“有我，没事”引得众网友转发7000多次；而当网友恶搞篡改益达广告语“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”时，杜蕾斯则回复以“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你”引得众网友捧腹，当时大家都笑疯了，也包括我，进而为杜蕾斯带来巨大的宣传效应。

　　如今，越来越多的轻广告频频跳入网民视线，并成功演变为众网民乐于互动的话题。轻广告正在以不可阻挡之势，抢夺网络营销手法之冠。

　　作者系福来品牌营销顾问机构总经理

　　中插：“北京暴雨，幸亏包里有两只杜蕾斯，防雨，弹性也好！”这样一条新浪微博一经发布，迅速被转发数万次，并荣登热点话题榜首位置，为杜蕾斯带来巨大的宣传效应。

　　链接1 mini coper抢车游戏使斯德哥尔摩万人暴走

　　宝马旗下mini coper汽车在瑞典的首都斯德哥尔摩展开了一次街头奔跑争抢mini coper的活动。活动中，参与者通过手机登录LBS的APP，手机界面中可以看到自己所处的位置和该位置周围哪里有虚拟的mini coper汽车。参与者需要迅速地跑到虚拟汽车所在位置点击获得这辆mini coper。但同时如果有其他参与者同样到达了虚拟汽车所在的位置，那么就有可能将这辆汽车“抢走”。获得虚拟汽车的参与者如果可以成功地持有这辆汽车7天，最终就可以获得宝马公司赠送真实的mini coper汽车一辆。于是便形成了近2万名参与者于活动期间不停地在斯德哥尔摩街头奔跑的景象。这个活动使年轻的消费者争相分享与参与，拉近了mini coper和年轻消费者的情感距离。

　　无论是何种形式的互动活动，最终的目标都是通过这种情感的互动，让消费者与品牌的关系更加紧密，让消费者不再是旁观者和参与者，而是逐渐使我们成为消费者的“品牌管家”，拉近消费者与品牌的感情距离，增强消费者对品牌的依赖，最终使其成为品牌的长期资产。

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　　肯德基“三早”活动受追捧

　　由于智能手机的大量应用，我们不仅可以通过LBS和APP等新技术来向消费者传递产品信息，更可以帮助消费者管理日常生活，促进消费者养成良好的生活习惯和健康习惯。所有这一切最终都可以帮助品牌拉近与消费者的感情距离。在这方面，肯德基联合切客网在大学校园中进行的“三早”活动就很值得借鉴。

　　针对大学生普遍不愿意早起、不吃早饭等不健康的生活习惯，肯德基联合切客网在东华大学举办了“早读、早餐、早锻炼”三早活动，同学们只要在活动时间内在指定的地点签到，就可获得切客网特制三早游票(勋章)，还可以抽取奖品，借此激励大学生养成“三早”的健康生活习惯。

　　在东华大学松江校区，肯德基和切客网还举行了一场别开生面的校园活动。当天中午12∶00～12∶30，切客网分别在东华大学松江校区、东华大学大学生活动中心、东华大学图书馆(松江校区)、东华大学操场(松江校区)、东华大学食堂(松江校区)5个地方签到，每一个地点逢10的倍数的签到者，现场的“切客鸟”就会为其送上免费的肯德基全家桶。这个有趣的活动深受大学生欢迎，同学们纷纷安装好切客网客户端，“蹲点签到”抢全家桶。这一类LBS秒杀活动，对于许多用户来说是全新的尝试，又新颖又好玩，大受欢迎。