母婴连锁零售企业乐友：歪打正着的O2O

　　快公司

　　玩转孕婴童业“连锁店+网上商城+直购目录”的三合一模式

　　■ 文 / 张婷

　　电子商务的冲击波势不可挡，新的概念、商业模式层出不穷，从C2C、B2B、B2C，到B2B2C，以及时下正热的“O2O模式”(Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台)。此模式的关键是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种“发现”机制，实现了线下的购买。

　　国内母婴连锁零售企业乐友孕婴童首席运营官龚定宇在接受《经理人》杂志的专访时，谈及此呵呵一乐：“其实这么多年来，在乐友一直沿用的经营模式中，就包含了O2O模式。只是我们不善于总结，没想到一不小心还成了潮流的引导者。”

　　龚定宇所指的正是乐友独特的“连锁店+网上商城+直购目录”三位一体的经营模式，这种模式由乐友首创，被众多后来者效仿，业内专家评价其“在孕婴童领域具有风向标意义”。

　　“三位一体”的经营模式

　　乐友的诞生算是个偶然。1998年，初为人母的胡超和丈夫龚定宇从美国回到国内，以敏锐的眼光发现了国内孕婴童市场蕴藏的巨大商机：彼时在美国，电子商务作为新生力量已经兴起；而在国内，专业的婴童产品市场还是个空白！于是他们果断决定：创办一家专做孕婴童产品销售的网站，2000年1月，乐友网(www.leyou.com)正式开通。

　　上线后的乐友很快获得第一笔340万美元的风险投资，不过随即陷入了资金困境：彼时正是电子商务的“非常时期”，很多昨日还风光无限的电子商务公司，一夜之间宣告倒闭。乐友也不得不撤离优质的办公条件，从200余人的规模锐减到20人。身为创始人之一的龚定宇甚至暂别乐友，加入跨国公司担任高级经理人，用自己的薪资帮助乐友度过难关。

　　胡超与团队开始寻求出路，看到很多同类企业讨论电子商务的落地问题，便仓促决定，开家实体店试一试。2001年3月，乐友第一家实体店在北京诞生，是国内为数不多的孕婴童产品专卖店，由此率先确立了线上、线下相结合的孕婴童零售模式，紧接着又在北京开设了第二家实体店。

　　为了使乐友的两家实体店产生效益，胡超开始印一些有产品图片的海报赠送。从16开大小、到8开对折式、再到装订为十几页的册子。没想到这种电话订购、送货上门的方式很受顾客欢迎，于是胡超干脆决定做一本真正的目录。2004年10月，第一本乐友目录册创刊。

　　至此，乐友正式确立了连锁店、网上商城、直购目录一齐开展的“三位一体”营销模式。

　　秘密武器，管理“魔方”

　　乐友创立之初，董事长胡超就将其目标消费群定位于“从孕妇到6岁孩子的父母”，集连锁店、网上商城、直购目录于一身的“三位一体”的模式恰好契合了客户在不同阶段的需求和购买习惯。“‘三位一体’虽然力量分散，但是渠道各有特点，都能做到各司其职，360度服务消费者。”胡超表示。有业内人士评价：此种商业模式属于“歪打正着”！

　　“三位一体”模式最直观的优势就是成本的降低。在流通行业里，价值链环节的节约就是盈利。厂商和乐友合作，就等于和其旗下所有的店铺合作，还能借助乐友的三种渠道做市场推广；对于乐友，进货直接和工厂洽谈，采购量足够大，直采直销，出售的商品价格具备绝对的竞争力—这就是“三位一体”模式最直观的效益。龚定宇透露，近几年来，乐友一直以高于同行业2～3倍的速度发展，而且保持60%多的年平均增长率，目前门店和网上B2C部分的销售占比大致是9:1。

　　不过，采用“三位一体”模式运行的零售商，必须有一个标准的管理系统，才能保证其稳定运行。乐友的“三位一体”模式并非连锁店、网上商城、直购目录三大渠道的简单叠加，而是在信息化基础上的互助式营销平台。如何有效整合线上和线下资源？对此，乐友拥有自己的“秘密武器”，也是其核心竞争力所在：早在2000年，乐友就自主研发ERP系统，投入使用后，ERP一直帮助乐友成功优化库存，减少积压。“通过ERP体系，我们的员工在3～4秒内就可以查明货物的进销存情况。无论是网上、电话还是店内的消费信息，都迅速进入到管理系统，一目了然。”龚定宇自豪地介绍道。值得一提的是，乐友的会员在任意一家门店、网上下单或电话订购进行消费，所产生的积分均可实现“通积通兑”。

　　变“危机”为“商机”

　　即便是在金融危机的背景下，父母也不会吝啬给孩子花钱。相比其他行业，母婴市场是这轮经济危机的避风港。乐友不仅没有因为金融危机受阻，反而因势利导，变危机为商机。金融危机爆发之后，沿海大批外贸玩具、服装、婴儿产品出口受阻，乐友积极联系相关厂家，帮助他们开拓内销市场。通过这次合作，乐友帮助厂家填补了出口减少带来的需求缺口，也丰富了产品种类，大大提升了销售业绩。

　　“永远不做伤筋动骨的事，快中求稳”，这是胡超和龚定宇始终坚守的原则。“未来乐友会继续专注面向孕妇和6岁以下儿童这一市场，不会盲目寻求多元化发展。”龚定宇表示，“我们认为‘6年加9个月’的市场，是一个巨大的市场，如果把这个领域做好，乐友就会成为一个世界级的大型企业，就非常满足了。”截至2012年3月，乐友全国门店数量已经超过了200家，分布在北京、天津、沈阳、西安、咸阳、廊坊、青岛、石家庄、成都等各大城市。下一个目标，乐友希望成为中国孕婴童行业“受尊重的领跑者”。