经理人杂志：审美疲劳是品牌丧失活力原因之一

　　品牌谋略

　　“审美疲劳”是原因之一

　　■ 文 / 于果

　　在《加勒比海盗4》中，黑胡子马歇尔不惜用女儿的性命来换“不老泉”，为的就是让自己的生命延续、保持活力。不老泉的故事虽然是假的，但我们从中看到了人类对长生不老欲望的追求。不过，作为企业及其品牌，要想长久地保持活力，还是有可能的。

　　许多品牌都曾出现过“衰老”的症状。耐克、欧米茄、巴宝莉等知名品牌都历经了漫长的时间洗礼。他们都曾饱受精神摧残，曾经的辉煌和万众拥戴在特别的时间段里变成了不受待见甚至被嗤之以鼻。

　　是什么让这些品牌失去了活力？有的是因为品牌缺乏新内容，如耐克，在乔丹退役后的几年里出现了产品重心失调的问题；有的是因为品牌缺少功能，如欧米茄，在20世纪70年代的石英浪潮中艰难生存下来后一度放弃自产机芯的研究；有的是因为“审美疲劳”，但当大街小巷都是格子时，巴宝莉再也不能惬意地俯视众生了，人们已经看够了满眼的小碎方块。

　　对于品牌而言，出现老化通常与上述情况有关。如何才能度过品牌老化这一关，让品牌持续地保持活力？

　　三杯“不老泉”

　　更新、升级，给品牌“打补丁”。如同电脑程序一样，一个健康合理的品牌也需要时不时地打打补丁。

　　耐克的乔丹系列，曾经在运动品牌里独领风骚，是不少球迷的收藏品。然而乔丹退役了，NBA有了新的球星。当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群(青少年球迷)有了隔阂。于是，耐克推出科比、勒布朗系列。然而，时代在变化，消费者也在变化，乔丹系列曾经的狂热再也没有光临耐克。

　　在意识到飞人系列的经典风格日渐老套之后，耐克干脆大举推行复古系列，推出复古板鞋，给上班族创造怀旧的机会，给“老式的”补丁成“经典的”，让“过时的”变成了“潮流的”，最终给品牌以年轻的活力。

　　安装新软件，让品牌更给力。很多品牌在创建的开始并没有意识到未来的功能性问题，但品牌想要重新焕发青春，功能性障碍必须补上。欧米茄经历了廉价石英表的冲击，在隐忍中等待时机。当机械钟表业再次振兴并势不可挡的时候，欧米茄推出了30多年来的第一枚自产机芯。让这个昔日风光无限，却在很长一段时间里饱受诟病的品牌再一次昂首挺胸。

　　说到阿迪达斯，消费者一度联想到的便是世界杯、足球和臭袜子。黑底外加白色的三道杠确实让人乏味。可是忽然之间，阿迪达斯变了，她不再是乏味的三道杠，她还可以是三叶草，可以是Style，更可以是保时捷设计和山本耀司。阿迪达斯补充了自己的新玩意儿，每个人都可以在这里找到属于自己的新行头。

　　重装系统，革新再造品牌。在消费者眼里，只有无限的创意，没有永恒的经典。巴宝莉的格子从简单入手，以简约见长，似乎已经具备了成为经典的潜质。但吃了100多年的老本终究是撑不住的。在上个世纪的最后几年里，巴宝莉重新将设计与营销摆在了首位，大胆启用新的颜色、样式和尺寸，利用大众传媒将“传统与反叛结合”的理念传递给消费者，不仅获得成功，也将“设计永无止境”精彩演绎。

　　三个关键词

　　重塑品牌活力之路也许有千万条，但在寻找不老泉的路上我们必须牢记三个关键词。

　　● 关键词一：关联性

　　不论是保持品牌活力还是重塑品牌活力，都要以品牌的实物形式展现，要与一贯的品牌价值观保持一致。因此，不老的品牌或者重获青春的品牌才是“一直以来的品牌”，才会让消费者和市场对你的师承门派有具体的认识。否则，喝了不老泉却变成了另一个人，那这种复活对本尊来讲又有什么用处呢？如卡地亚，不论在珠宝配饰，还是在腕表、书写工具等，始终恪守自己的风格与格调。

　　● 关键词二：传递性

　　将品牌的活力和变化传递给目标群体，合适的载体和途径至关重要。合适的载体可以是公关、广告，最简单的其实是产品。符合消费者要求的好产品就是最好的载体和渠道。

　　奔驰于1994年开发的Smart直接针对的就是宝马的Mini Cooper，但这款表明奔驰轻便、环保、时尚理念的车一直到2010年销售都不理想，最重要的因素是该车实在是看起来太小了。于是，奔驰找来了NBA当红巨星科比·布莱恩特代言Smart。当身高2米的科比都能坐进Smart，我们普通人还犹豫什么呢？于是乎，Smart出名了，奔驰的新理念得到了传递。

　　● 关键词三：领先性

　　品牌创造价值的核心基础是它的领先性。因此，品牌保持活力、重塑活力的目的是开发它的领先性。领先性不单单是前瞻、前沿，同时也有厚重和品质。

　　纵向看，品牌要具备创造性，在别人未到时我们就有了创意。如吉列会在第一时间宣布他们发明了三层刀片、五层刀片。这种创新到底意义多大，可能不会有人仔细考虑，但是品牌的领先和活力却实实在在地传递给了消费者。

　　横向方面，品牌需要建立标准。让消费者不论拿到哪家的产品都会首先想到你，用你的标准给别人打分。

　　诺基亚曾经缔造了这样的品牌力，无论你卖了哪个牌子的手机，都会习惯性地先去和诺基亚比较。但N9之后，诺基亚的“不老泉”似乎枯竭了，诺基亚似乎永远定格在了方形的设计上，新的4100万象素相机更像是一个“鸡肋”的笑话。此时，智能机已经遍地开花，iPhone定义了新的行业标准。诺基亚成了配角，属于它的所有剧情都变成了“被上演”。