亚马逊如何做系统化促销

　　姜蓉

　　低价促销在短期内形成了规模化的订单，对于电子商务企业来说，无论是订单量还是库房生产力以及物流配送，都是一种脉冲式的冲击。因此，系统化的规划，数据支撑下的选品，都需要根据预测量来进行备货和配备相应的物流资源。只有这些所有的环节协调起来，才能在增加订单的前提下，保证良好的用户体验，实现促销效果的最大化。

　　在这方面，作为一家技术数据驱动的公司，亚马逊的做法值得参考。对亚马逊在数据主导下的促销管理运营流程的分析可以看出，良性的促销不仅仅是降低价格，而是数据支撑下内部各个部门以及整个供应链的联动。

　　亚马逊中国产品副总裁张建富告诉《中国经营报》记者，亚马逊中国的大促销准备时间较早，从去年年底就开始了。这样一次促销，所涉及到的部门包括西雅图、印度和中国区的运营、IT技术、库房、客服、物流等各个部门，因此需要事先充分讨论。在讨论中，每个部门明确自己在这样一次活动中的职责。

　　比如，国内促销手段中最常用的是限时低价秒杀，但国内存在很多职业秒客，也就是一些懂技术的人士开发出秒杀机器人参与秒杀，这样其实就会导致很多普通用户很难秒杀到商品。这个问题被提出后，亚马逊的美国技术团队就开发出了一个防秒杀机器人的功能。

　　防职业秒客是人为提出问题、解决问题的过程。在亚马逊的促销中，各个部门都参与其中，而决策的重要依据是数据。通过数据汇总和分析制定自己的选品策略。很多决策是系统化的，以家纺类目为例，4月底5月初，用什么产品进行低价促销？通过几年的数据库分析，4、5月份是用户购买夏凉产品的关键点。以凉席这个单品为例，拿什么材质、尺寸的产品进行促销呢？通过历年累积的数据分析，发现用户需求比例最大的是双人、竹制凉席。

　　在选定了品类之后，就是制定价格。通过对历年的这类产品的售价分析，数据模型计算出降价相应的比例后可能带来的销量，制定出具备一定竞争力的价格幅度，采购部门就会根据系统预测出的销量进行采购备货。

　　据张建富介绍，亚马逊的系统会计算出每个类目下，每个单品的降价幅度和对销量进行预测，但团队并非机械地执行系统的决定。比如，某个单品除了参考系统历年的数据以外，人为的决策会参考经济环境、成本等因素，制定出一定的折扣策略。另外，一些全球合作伙伴为了在中国的电子商务市场拓展自己的品牌和市场占有率，也会给出一些非常优惠的条件，这些优惠也可以直接体现在折扣中。比如，亚马逊此次推出的索尼46英寸LED电视，折扣力度非常大。这样的折扣就是在供应商的支持下实现的。

　　大规模促销会将用户大量吸引过来，亚马逊的页面会智能地给用户推荐商品，以提高转化率。有些商品尽管折扣力度很大，如果用户近期有同一商品或同类商品的购买行为，系统就不会再给用户推荐相同的商品，而是会根据其浏览轨迹和购买记录推荐用户可能感兴趣的商品。

　　促销管理的系统化，不仅体现在页面具体商品的折扣，还有库存和配送。记者在亚马逊的仓库里发现：仓库管理团队会根据系统数据对商品仓储进行调整，那些销量比较大，在短时间内会被销售一空的商品，通常会更加靠近出货口，这样就可以提高拣货和包装的效率。