现代：品牌再造谋求高端突破

　　卫小雨

　　外资品牌变通之道——案例四

　　公司历史 北京现代成立于2002年10月18日，中资母公司是北汽控股。

　　变革力量 ★★★

　　未来挑战 现代的品牌地位在几大跨国车企中无疑是相对较低的，这也是其在中国大力推进高端产品战略路上最大的绊脚石。

　　“朗动”——这是在本届北京国际车展上，北京现代推出的全新中级车型。

　　“朗动”与其畅销车型“悦动”属于同一系列，但在配置和质量上定位更高。

　　业界认为，向主流一类车企阵营进军一直是现代集团的目标。而在中国市场上，由于北京现代的技术、产品主要源于现代汽车，因此，北京现代就是现代集团努力打入中国主流市场的重要执行者。

　　知名汽车分析师张志勇表示：“近两年国内出台了一系列保护自主品牌的政策，外资车企的竞争日趋激烈。为了应对竞争，北京现代显然希望凭借‘朗动+索纳塔’的中高端组合，进行品牌再造，实现其迈向‘新主流’的蜕变。然而事实上，如果没有高端车型的突破，仅凭‘朗动+索纳塔’的组合，北京现代想实现其跨进主流车企的目标仍有很大难度。”

　　乘胜追击

　　在发布会现场，北京现代总经理白孝钦介绍：“朗动预计于今年8月在国内上市，与悦动相同，朗动的英文名字也是Elantra。但按照北京现代内部的分法，悦动是C1级别，而朗动是C2级别，其配置和质量跟悦动相比很有区隔，是比悦动高一个级别的高端车型。”

　　据了解，在“朗动”上市后，北京现代在中级车领域就将拥有伊兰特、悦动、朗动3款车型，进一步覆盖了家用轿车的各细分市场。白孝钦对记者表示：“在C级别车型高中低的3个档次中，‘朗动’应该是最高档次的车型，其竞争车型主要是朗逸、科鲁兹、新凯越等等。”

　　在2010年北京现代第三工厂奠基后，彼时北京现代预计到2012年年底将实现总产能100万辆。然而随着产能的不断提升，北京现代较弱的品牌形象却始终制约着其进入主流品牌阵营。因此谋划进军高端市场一直是北京现代近年来的发展目标之一。

　　2011年下半年，北京现代导入了中高端车型第八代索纳塔。其上市后连续几个月销量过万的优异表现使得北京现代在向一流车企阵营的冲击道路上有了一个较好的开始。今年前三个月，凭借第八代索纳塔的销量，北京现代更是重新回到了在2011年失去的汽车企业产销四强的行列。

　　而今北京现代乘胜追击，其公关部一位负责人表示：“北京现代希望通过此次‘朗动’的上市，延续此前第八代索纳塔的思路，带动北京现代品牌的高端化提升，并推动北京现代由‘新势力’迈向‘新主流’。”

　　而除了“朗动”外，白孝钦还表示，“目前处于进口方式的大型SUV新胜达将于今年12月在北京工厂投放生产，这将让北京现代在朗动和索八的轿车基础上，再次增强在大型SUV市场上的竞争力。”

　　除此以外，白孝钦还表示，由于目前许多外资车企都依靠进口大型轿车来抢占中国市场，因此北京现代也正在根据中国市场的趋势，准备在2015年投放相应的大车型。

　　寻求突破

　　由此可以看出，北京现代正在努力地向国内一流车企阵营进军。而同时，其背后的韩国现代集团更是拟定了庞大的投入计划。

　　根据现代集团发布的规划，2012年现代起亚汽车集团在研究和开发方面的投入将同比增长10.9%，提高至44亿美元左右。而现代起亚集团在未来的10年事业规划中更是雄心万丈，表示将在2020年与丰田、大众集团并列，位列世界前三。

　　然而2011年，中国汽车市场增长速度大幅回落，同时为了保证自主品牌的发展，中国政府还陆续出台了《乘用车生产企业及产品准入管理规则》、《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》、外商投资整车条目从鼓励类中删除等等政策。业界认为，这些政策不仅要促进自主品牌的发展，更对外资品牌形成了某种限制。因此在这种政策风向和国内车市增幅减缓的大环境下，未来外资品牌在有限的市场空间里的竞争将更加激烈。

　　而从近期的一些销量数据看，北京现代显然已经受到了这种大环境的影响。

　　据数据显示：2010年第一季度，北京现代的主要畅销车型悦动与伊兰特销量分列国内汽车销量排行第二位与第十位；但在2011年同期，悦动则跌落到第七名，伊兰特则未进前十；而在2012年同期，悦动、伊兰特均未进入前十，悦动1.6升车型的市场销量更是同比下滑高达17.2%。

　　张志勇表示：“作为现代汽车在中国国产化的主要车型，伊兰特、悦动的市场表现在一定程度上代表着现代汽车在整个市场的重要性变化。虽然现在还很难说悦动的销量下滑是否是现代汽车正在逐渐走弱的信号，但其要想成为具有世界品牌价值的主流企业、增强应对中国政策环境和市场环境转变的应对能力，必须在稳固目前赖以生存的中级车市场上，进一步突破豪华车市场。”

　　从目前市场上来看，除去索纳塔、悦动、以及即将上市的朗动等国产车型外，现代集团旗下的雅尊、雅科仕都以进口的形式在中国市场销售。但据一位销售这两款车的经销商告诉记者：“现在大多数中国消费者对这两款车的了解非常少，甚至很多人还没有听过这两款车的名字。”

　　“由此来看，现代集团的中高端车型在中国市场的知名度不高，而现有的索纳塔8以及将上市的‘朗动’等中档偏上的车型也并不能代替纯粹的高端车型来支撑北京现代向主流车企迈进。因此对北京现代和现代集团来说，只有继续突破高端市场，导入更多的畅销高端车型甚至豪华车型，才能助其成功地进入国内主流车企的阵营。”张志勇表示。