草根大号玩转微博 新浪起步新商业模式

　　辛苑薇

　　“创业初，资金很紧张。最初一年多，我们连技术人员都没有，网站是靠3000元买来的软件开通的。当然，就更不可能砸钱投广告。”4月25日，徐智明对记者说道。

　　两年前，徐智明的创业项目“快书包”上线。每天，徐都在绞尽脑汁想哪里有“免费”渠道能帮助推广，淘宝、人人和新浪等只要是“免费”宣传的地方，他就绞尽脑汁去尝试。但“快书包”上线一个月后，徐智明突然发现了“新大陆”。

　　那天，韩寒的《独唱团》上市，徐在新浪微博(http://weibo.com)上公布了“快书包”的发售消息。紧接着，“快书包”的物流几近瘫痪。徐智明一边在微博上看网友大骂“快书包”，一边暗自狂喜。“骂你的地方，就是用户聚集的地方。”徐智明仍沉浸在回忆中。自那以后，他每天沉浸在微博上超过五小时。

　　“快书包”专注畅销书的新零售，推出“一小时到货”和“限时送”、“定时送”等新配送服务，两年后，它已被誉为是“中国最快的网上书店”。事实上，像徐智明这样热衷于在新浪微博平台做营销的企业已经形成庞大阵营。

　　据记者了解，截至2012年2月底，共有超过13万家企业开通了新浪微博，行业遍及餐饮美食、汽车交通、商务服务、电子商务和IT企业等多个领域。而4月27日，厦门。作为平台运营商，新浪也在“2012微博营销大会”上首次向外界阐述了以“微博广告”为核心的微博营销战略。

　　当很多企业仍纠结于“每天在微博上说什么”、“如何能与粉丝加强互动”和“如何防范微博带来的负面影响”时，一方面，一些被称为“草根大号”的微博博主及微博营销公司早已将微博玩得如鱼得水；另一方面，新浪也或将从众多企业的入驻中获取新商业模式。

　　微博营销公司的生意

　　“现在微博营销公司做为中间链，已帮助广告主和微博博主建立一条通畅的‘营销康庄大道’。”一位业内不愿公开姓名的从业人士告诉记者。

　　所谓的微博博主，主要分六类人群，明星名人、媒体大号、意见领域、新浪官方、草根大号和微博达人。其中，明星名人、草根大号普遍粉丝量达到100万以上，媒体大号达到50万以上，意见领袖则处在1万-10万之间。

　　一旦这些有影响力的群体就某个事件发表评论或者批评性的语言，它产生的杀伤力巨大，但同样，他们的广告价值也巨大。

　　广告主往往通过微博营销公司以“私信”的方式，询问有影响力的微博传播者是否愿主动发送广告信息。收费价格情况，则根据该微博博主的粉丝量和影响力而定，具体在几百元到几千元之间浮动。上述人士透露，“如果双方一致就某项合作达成协议，通常通过支付宝完成交易。”

　　微博营销公司由此诞生并扩张，成为产业链的其中一个价值环节。“他们在中间收取价格差价。上述人士告诉记者，“很多广告主所以选用营销公司是因为，它们往往更专业，能提供一整套方案制定和实施服务。同时，他们手中也有微博博主的资源。”

　　据记者了解，目前做得比较知名的微博营销公司有华艺百创、微博易等。这种营销现象已普遍存在。一位拥有18万粉丝的微博博主告诉记者，“私信多次收到过合作请求，因此，一直非常关注这个行业的动态变化。”

　　这是来自广告主和微博博主之间达成的交易买卖。但存在更严重甚至造成破坏性影响的现象是，很多拥有几百万粉丝的“草根大号”正演变出一些非正常操作手段。

　　记者了解到，最初，草根账号往往利用美食、八卦和段子等内容吸引用户，积累粉丝量。而“草根大号”等粉丝量达到一定阶段后，先是通过收费形式发布或转发一些企

　　业的广告微博，如今随着新浪官方整治后，部分“草根大号”又炮制一些“攻击性负面新闻”获取不正当收入。

　　“微博躲不起，不管你看不看微博，骂你的声音都会在。”这是网络上的调侃，而这些现象产生的直接后果是：企业战战兢兢，微博用户亦不胜其扰。如当用户不经意发一条和“失眠”相关的信息后，五秒钟之内，立刻引来“草根大号”关于“请上电子商务网站”、“服用保健品”等各种评论。

　　新浪探寻新商业模式

　　“微博发展初始，难免出现一些第三方用各种非正常渠道获得利益，但新浪一直在不断努力规范、净化市场。”对于新浪微博上的营销非正常操作手段，新浪微博相关负责人表示。

　　NTA创新传播机构负责人、资深营销专家申音指出，微博就像是“末日审判”机制，一切不真实的事情都会被找出来，“而由于被曝光成本低，也督促了企业改善经营、提高产品质量，全面分析和查看每个曝光事件的始末。”

　　新浪微博业务规划与战略总经理范亮表示，社会化媒体阶段，企业更重要的是掌握网络传播的主动权，积极和消费者、外界进行沟通。对虚假负面消息，应快速发现、及时反馈；对真正存在的问题，要坦诚道歉，及时处理解决。

　　目前，企业利用微博营销的方式主要是三种类型：一类是内容营销，通过好内容吸引用户；二类是互动营销，微博账户做为整合营销平台，线下各种活动通过微博互动来完成；三类是应用服务，消费服务的扮演者，“快书包”即属于这一类。

　　“快书包”将新浪微博打造成宣传平台，也将其作为客服、销售平台。目前，“快书包”官网三分之一流量来自微博，微博能直接产生3%-5%的订单量。而截至2011年9月，“美丽说”总注册用户623万，微链接达194万。换言之，有接近1/3的“美丽说”用户是通过微博导入。此外，微博还产生673%的高回流和分享比。

　　但微博营销仍停留于非常初级的阶段，如很多企业用户苦于不知如何利用微博、借助微博将品牌从“知名度”提高到“美誉度”，也有企业没有很好的工具去实现用户分析和微博营销效果评估。

　　“今后，新浪微博将通过数据挖掘帮助分析营销效果，为企业下一步营销做出建议。同时，新浪也将帮助分析粉丝情况，了解关注热点，改善策略。” 新浪销售策略中心总监艾勇说。

　　不过，新浪的数据挖掘背后也隐含着新浪的新商机。事实上，今年4月新浪已推出“微博广告产品”。据艾勇透露，该广告产品围绕引擎、创意、页面和信息流等四个维度进行规划，将广告产品分为两类：一类是顶部和底部的广告，另一类是右侧推荐的广告产品，包括推荐的账户和活动、视频等内容。

　　这是新浪微博真正实现商业化的第一步。“目前，新浪暂未制定具体广告销售额目标，但今年计划将新浪企业微博用户量从13万家提高至100万家。”艾勇说。