饥饿营销：“鲜”在创新（商业观）

　　

　　本报记者 史燕君

　　

　　5月9日上午10点，小米手机即将迎来第八轮开放购买日。此前，每轮开放购买，10万台小米手机总能在很短的时间内售罄。

　　小米官方提供的数据显示，进行7次开放购买之后，目前已经有180万消费者购买了小米手机。虽然销量不错，但公众对于其“饥饿营销”的质疑从没有间断过。

　　在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

　　其实，说起饥饿营销，苹果才是高手中的高手，屡试不爽，且在iPhone4S和iPad2的销售中达到登峰造极的地步。

　　也难怪企业这一手段会乐此不疲，因为从效果来看，不论是苹果iPhone，小米手机，还是TCL的C995智能手机，饥饿营销总能一次又一次挑动着消费者的神经。以今年1月13日iPhone4S手机在中国内地发售为例，虽然与欧美相比，iPhone4S在中国内地正式销售晚了3个多月，但是苹果的销售再一次获得了成功。每家苹果直营店前都有数百人通宵达旦地排队，甚至有的地方因为排队人数过多而爆发了冲突。

　　营销专家认为，企业采用饥饿营销方式的前提是其产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍放大，为以后的持续热销打下基础，同时建立其客户群体的品牌忠诚度。这也是苹果iPhone、iPad和诺基亚N97采用饥饿营销方式能够取得成功的原因所在。

　　不过，饥饿营销并非包治百病的“灵丹妙药”。如果没有出色的创新能力，只是在营销手法上与饥饿营销类似，并不具备进行饥饿营销的“硬条件”。而一旦产品没有大的创新，饥饿营销就会对品牌形象产生重挫。

　　以喜欢吊用户胃口的小米手机为例，分析人士认为，虽然在过去的一段时间里，从用户预订、屡次拖延、网站瘫痪到产品售罄，其悬念拿捏得恰到火候，但在小米手机发布前期，类似外壳破损、音质差、屏幕黯淡等问题不断出现，产品质量并没有达到用户的预期，再加上售后这一大硬伤，种种问题已经开始对小米造成伤害。

　　此外，也有分析人士认为，小米手机基本上没有生产加工、物流调配、销售渠道等方面的经验，对于这样一个从互联网行业闯入终端产品市场的产品而言，运营压力的出现是迟早的问题。