买断终端阻击对手 康师傅排统计划引渠道战升级

　　宋文明

　　两家台资背景的方便面巨头，在中国大陆渠道上的争夺正在趋于白热化。

　　近日有统一食品公司（以下简称“统一”）市场部人士向《中国经营报》记者爆料称，其老对手康师傅控股有限公司（以下简称“康师傅”）2012年以来竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向销售竞争，不计成本地在私人超市、干杂店等传统渠道实施以买断经营为主要方式的“排统计划”，已经使统一在全国范围内损失了约4万个销售点。

　　而引发这一轮渠道鏖战的，则是最近两年市场上突然崛起的酸菜口味方便面。统一作为方便面行业追赶者，其新推出的酸菜面已经占据了整个方便面市场近1/4的市场份额。行业老大康师傅不愿看到在这新兴的细分市场长期被压制的局面，希望通过渠道投入扭转局面。

　　对于统一方面“违背市场竞争法则”的指责，康师傅回应称，上述情况属渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。

　　“排统计划”

　　康师傅2012年以来不计成本地铺货，大幅抬高货架的使用费。

　　刘阳（化名）是统一集团食品销售公司在东北地区某一省会城市的区域经理，从2012年年初开始，他手下的业务员去一些相熟的私人超市、干杂店等传统销售渠道去维护客户关系时，往往没说几句话就被店主请了出来。他们还想像往常一样向这些网店铺货，也会被拒收。

　　销售渠道上的异常引起了刘阳的警觉，他开始四处打听统一商品被拒收的原因。后终有超市老板告诉了他们缘由：康师傅2012年以来不计成本地铺货，大幅抬高货架的使用费，但只有一个要求，就是不准再卖主要竞争对手的产品，并将这些写进合同里面。为了确认事情的真伪，刘阳特意找人要来相应合同的原件并拍照留档。

　　这份店家作为甲方，与康师傅旗下顶益食品在该区域分公司的合同上，清楚地写着，“保留辛拉面种品项，其余都（卖）康师傅，每月500元”的补充条款。这份题为该区域顶益食品有限公司“VIP客户活动协议书”的合同中，除了商定常规的商品陈列位、陈列比例等内容外，还明确提出除了指定的竞争品牌辛拉面外，货架上其他方便面商品只能陈列康师傅的。

　　而据刘阳介绍，上述店家属于该区域规模非常小的干杂店，他们了解到的另一家方便面月销售额约为5000元的私人超市，康师傅开出的“排他”价码是2500元。即每个月向店家支付2500元的费用，条件则是货架上只摆放康师傅的商品或者少量其他品牌的商品。

　　刘阳很快将了解的情况反馈到总部，才发现这样的事情并非个案。统一食品销售公司内部人士向记者表示，在这项被统一内部称作康师傅“排统计划”的攻势下，统一丢失的销售点已经接近4万个，主要集中在北方市场。而刘阳主管的该省会城市市场，2011年还有5000个左右的私人超市、干杂店等传统渠道上的销售点，2012年这个数字至少减少了700个。

　　据介绍，方便面的销售渠道主要分为以批发、私人超市、特通点、干杂店等为主的传统通路渠道，和包括大卖场、大超市、小型超市及便利店等在内的现代化渠道。由于方便面的消费特点，传统通路渠道平均能占到方便面整体销售额的六成以上。而在北方地区，这个销售占比甚至更高。

　　剑指酸菜方便面份额

　　康师傅将重心从原先的产品竞争转向渠道竞争。

　　“康师傅2012年以来在渠道上的举措，主要针对的就是我们酸菜口味的方便面。”统一内部人士说。

　　经过多年的市场厮杀，国内的方便面市场，早已形成康师傅和统一两强争霸的局面。凭借先到优势以及多年来的“通路精耕”战略，康师傅已在全国范围布下较为完善的渠道网络。而统一则是在以武汉为代表的华中区域较为强势。在产品上，康师傅的“红烧”口味仍占据市场优势，而统一的“酸菜”口味则属后起之秀。

　　2008年，统一原本在西南地区试推的一个地区性品牌——老坛酸菜牛肉面，开始向全国推广，经过两年多的运营，这一品牌迅猛成长。2011年时，全国范围内的“老坛”面销售额接近了40亿元，几乎是在一夜间就超越了香辣、汤骨、海鲜等口味，成为仅次于红烧的第二大方便面口味。

　　酸菜口味的快速崛起，不仅盘活了多年来一成不变的方便面市场，也迫使其他方便面厂家纷纷跟进。

　　2011年，包括康师傅、白象、华龙、华丰等几乎所有方便面厂家都开始推出自己的酸菜面，其中康师傅的陈坛酸菜牛肉面全年销售额就达到了10亿元左右，而当年所有的酸菜口味方便面市场销售额则接近了百亿元的规模，在全年421亿元的方便面整体销售额中占据了1/4的份额。

　　“在此背景下，康师傅祭出如此‘不惜血本’的渠道战略。”统一内部人士向记者表示，康师傅不甘心在酸菜口味这一细分市场的劣势，从2012年初开始，竞争策略进行重大调整，将重心从原先的产品竞争转向渠道竞争。统一方面称，北方地区是康师傅传统强势地区，统一暂时无人力资金去打反击。

　　博盖咨询总经理高剑锋分析称，在一线城市，产品及品牌是影响销售者购买的第一因素，但在三、四级市场，渠道的铺货、陈列往往是左右消费行为的要素。因此在快消行业，弱势品牌欲赶超对手，往往也是从渠道着手，且效果非常明显。之前在乳业、啤酒等领域，均出现过类似的弱势品牌通过渠道“买断经营”的方式实现赶超的案例。

　　鏖战终端

　　双方在“买断经营”上各执一词。

　　高剑锋表示，传统渠道上的私人超市、干杂店等销售点的经营者，更为在意商家开出的“上架费”等价码，这也是“买断经营”在快消行业屡试不爽的主要原因。

　　不过，对于所谓的“排统计划”，康师傅发言人陈功儒并不认同。

　　“上述情况主要发生在一些特通渠道，这些渠道的进场本身就需要竞标，而2012年我们给出的条件比较好，所以才会出现大部分销售我们产品的情况。”陈功儒解释称，所谓的特通渠道是指一些消费群体较为集中的销售点，如设在学校里的小卖部等，这些特通渠道在经营上往往本身就具有排他性。

　　而在私人超市、干杂店等其他的传统渠道，陈功儒认为康师傅并没有采用一些“非常规的手段”，而是这些渠道经营者从自身的商品流转、资金调度等角度出发，“自然选择”的结果。“对比统一和康师傅在2011年的年报，会发现统一的盈利状况要更好，如果发生这样的事，也应该是统一更有能力去做才对。”陈功儒回应称，近年来方便面成本高企，康师傅更不会在这个时候“赔本赚吆喝”。

　　尽管当事双方在“买断经营”上各执一词，但近年来两家企业的一线业务员在工作中发生争执甚至群殴的事件确已进入频发阶段。记者采访获悉，仅在2012年上半年，两家企业的业务员即在安徽、江西等地发生多起群殴，而其发生争执的原因多为争夺终端货架，甚至是卖场宣传页的摆放位置。

　　而在快消商品销售的另一个主战场——现代化商超渠道，康师傅与统一的竞争也已趋白热化。自2009年在上海同步开出4家7-11门店后，统一超商已计划在2012年年末在上海将门店数增加至100家。拥有康师傅品牌的顶新集团，作为全家便利店的大股东，则更是在中国大陆市场提前布局，至2011年末即已将全国门店数拓展到770家。