不务实让日本最大电商败北中国市场

　　刘华

　　4月27日，日本规模最大的电子商务企业乐天集团宣布，其与百度在中国合资开办的网上商城——乐酷天正式关闭。尽管乐酷天的CEO江尻裕一将此举归因于中国电商市场竞争过于惨烈，乐酷天业绩无法达到预期，需要给股东交代，因此决定关闭。然而，对于这家同时拥有中文互联网最大流量入口优势和日本电商市场规模最大跨国公司头衔的网上商城的关闭，如此理由既不足以为其败走的事实“免责”，也无法给予正在或即将在中国电商市场奋战的企业足够且有益的启示。

　　凭借百度的“扶持”，两年的功夫竟没能让大多数中国网民知晓“乐酷天”这三个字，是这家网上商城最大的败笔。与ebay虽在中国市场受挫却曾在中国网民中形成人人皆知的品牌影响不同，日本乐天在乐酷天的品牌建设上却几无建树。以品牌建设中最为基本的指标——知名度为例，笔者通过百度指数获得的“有啊VS.乐酷天”的网民搜索热度对比发现，乐酷天自2010年1月开办至今，其搜索热度甚至从未超过百度的另一电子商务品牌——“有啊”。“有啊”是百度首次进军电子商务市场的失败案例，作为同时肩负重振百度电商业务重任的网上商城，在百度的倾力支持下，知名度都未能超过“有啊”的乐酷天，又谈何去与卓越亚马逊、淘宝商城、京东等B2C网上商城同台竞技？没有品牌就没有一切，这就如同当初AOL退出中国市场的处境一般，不重视最基本的品牌认知推广，竟是跨国公司进军中国互联网市场时最习惯犯的错。

　　知名度作为品牌建设的最基本指标，除了辅以大力度烧钱推广实现外，更多地则依赖于企业在市场一线持续、连贯的深耕细作。如果没有“双十一”，很难想象脱胎于淘宝C2C的淘宝商城能强势占领B2C的激烈战场；而倘若没有连年全场免运费的竞争策略，卓越亚马逊也不可能在经历中国B2C电子商务市场血雨腥风的成长发展过程中，不仅毫发无损而且活得越加滋润。事实上，包括京东在内的每一家电商网站的名声大振背后，都有其在市场促销一线赔本赚吆喝的风光“血拼”史。乐酷天的日本高管看到了中国电子商务市场的竞争激烈程度，却没有选择入乡随俗参战其中，甚至连哪怕是跟风凑热闹的“疯狂”促销活动记录都难以寻觅。不论是本土企业还是跨国公司，倘若在市场开拓中连最基本的市场竞争策略——跟随、跟风都没有勇气或“拉不下脸”去学一学，觊觎中国市场蛋糕的跨国公司越多，诸如乐酷天的败北惨案也就不可能稀少。

　　对包括互联网市场在内的中国市场上任何跨国公司的败北，操盘失败的高管们都习惯性地将责任归咎于中国市场的竞争激烈。透过日本乐天集团乐酷天网上商城的关闭案例，我们有理由去再次确认这样一个事实：在竞争激烈的市场环境背后，那些水土不服以至于被迫离去的跨国公司、那些大凡以无法适应中国市场竞争环境为由来解释其败走中国市场原因的跨国公司，其败走的事实背后往往隐藏着忽视细枝末节、无视务实作业的事实。而注重细节、脚踏实地、一步步地在市场中进行品牌建设和市场推广的深耕细作，是在任何一个市场都理应通用的道理。可惜的是，这个道理，日本乐天尚未弄懂。