零售微博存同质化隐忧

　　娄月

　　近日发布的《2012企业微博(http://weibo.com)白皮书》显示，国内零售企业微博的互动性较强，这让零售商的微博战略再次进入业界视野。但记者调查发现，零售企业的微博存在明显的同质化现象。

　　从这次调查来看，大多数传统零售企业的微博可以用“鸡肋”来形容。同样每天更新微博，内容形式也大致相仿，但有的企业做得风生水起，有的却仅是摆设。其实，说到底还是对这种营销模式不重视。

　　百思买在2009年圣诞前夕，首次组织了2500名员工在Twitter上发送产品促销信息。这2500人当中，既有一线门店人员，又有公司总部管理人员，他们回答客户对产品的疑问、解决技术难题以及进行售后服务，并不断根据反馈修改和新制定促销政策。当年圣诞节，百思买获得了比任何一年都要好的促销效果。

　　半数企业不理留言

　　微博作为社交化媒体，最大的特点就是互动性，而运营团队对互动的作用至关重要。记者在4月15日中午向9家线上线下零售企业发送了私信或留言，截至4月16日17时，仅有4家企业给予了回复。其中，王府井hQ尚客百货、新世界百货和聚美优品在4月15日当日就进行了回复。

　　记者发现，不少没有回复的微博大量为使用定时工具发布的微博，这意味着微博可能并非专人负责。

　　“微博管理和运营需要战略上的重视，这要求企业保持信息的更新和内部的沟通，注重人才的引进和培养，以及建设微博运营团队。”CIC首席执行官张伟说，“在战略定位的指导下，企业才能有效地运营，选取有效的主题吸引消费者的关注，与粉丝进行长效互动，最终赢得品牌的传播”。

　　王府井旗下的尚客百货微博运营团队有3人，分别负责资讯、活动等。所有信息均是人工更新，很少使用定时发布工具。其负责人表示，微博营销只是线上营销的一部分，他们还通过人人网、开心网等社交媒体进行宣传。

　　垂直电商平台聚美优品的微博运营团队目前有7人，其中微博客服有4人专门处理投诉建议及反馈信息，两人负责内容撰写和搜寻资讯，还有一名管理人员负责处理互动和活动等事宜。监测显示，每天通过微博带来的流量和购买额都在增加，注册用户也呈阶梯式上升。

　　内容同质化严重

　　记者浏览北京的加V零售企业微博后发现，大多数微博的内容有很大的同质性，基本都涉及了产品介绍、促销优惠活动、贴士和段子等内容。能从这些“标配”中做到脱颖而出、彰显企业个性的零售企业微博似乎并不多。

　　“我每天都会上微博浏览信息，但商场和购物中心的微博真没给我留下过太深的印象。”张女士使用微博已有两年时间，喜欢购物的她关注了很多百货商场和购物中心的企业微博。不过她发现，这些微博并没有太多的有用信息。“我对打折优惠信息很敏感，可是当不少微博把打折海报放上去后，我已经开始有意识地忽略这些内容。”张女士还提到，她对微博中的产品介绍很感兴趣，但看得多了，只大概记得图片中产品的样子。

　　微博最大的优势是将信息点对点地“推”向受众，但劣势却也是明显的。海量的、碎片化的信息很容易让受众产生疲劳感。如果微博内容没有特色，那么很快就会被淹没在信息的大潮之中，变得一文不值。

　　记者注意到，同是促销信息，永辉超市则显得高明很多。在永辉超市不久前推出的店庆抢购活动中，其微博在介绍该活动时，贴出了超市内人群火爆抢购的照片，新闻现场感扑面而来。

　　电商好于实体

　　“对于企业来说，每条微博的转发评论量在100次以上，才称得上是有影响力的微博。”中国青年政治学院新闻系副教授黄楚新说。

　　记者挑选了4家比较有代表性的京城实体零售商和两家电商企业的微博进行调查。结果显示，4月前半个月内，实体零售企业中只有当代商城的1条微博的转发评论量达到100次以上；电商企业则大为不同。其中，聚美优品评论过百的微博数为354条，京东商城为61条，分别占了各自半月发微博总数的71%和47.7%。