四大电商价格战：家电厂商高库倒逼

　　丁磊

　　京东、苏宁、国美、天猫等电商在家电领域的价格战，更多是定价方家电厂商的倒逼

　　“五一”期间，电商企业发起的价格战硝烟仍未消散，如今战火又起。

　　5月9日，苏宁易购执行副总裁李斌透露，苏宁易购将正式开启开放平台战略，5月中旬将有100家品牌旗舰店入驻苏宁易购。在5月16日-18日，计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，再次全面击穿全网底价。

　　此前一日，京东商城宣布将拿出5亿元对家电产品进行促销；5月7日，天猫电器城宣布投入2亿元启动持续整个夏季的促销活动，2亿元的费用将用来补贴低价战中亏损的商家。

　　一种较为普遍的看法是，此次价格战，正是各家电商企业对“价格屠夫”京东商城发起的集体围剿。

　　帕勒咨询资深董事罗清启并不认同这种说法。他认为，此轮包括电商企业在内的零售业内的变化，是过去五十年来最剧烈的一次。

　　零售的本质是对定价权的控制。在电商企业大打价格战的背后，厂商的意志不容忽视。

　　“价格战是来真的”

　　从年初开始，电商企业间的价格战已经历数轮。

　　5月开始，价格战日趋激烈。除了苏宁易购、京东商城、天猫商城之外，国美网上商城于5月底就宣布了让利9000万元的促销计划。

　　罗清启称，并不清楚到底是谁最先掀起了今年的价格战，但是，通过其系统检测发现，不断升级的价格战，显然并非外界猜测的促销烟雾，“他们确实是来真的了，若不是经济大环境不好，估计价格战会更惨烈”。

　　低价策略，是京东商城从默默无闻做到年销售规模两百多亿元的敲门砖。艾瑞咨询发布的最新数据显示，在自主式B2C领域，京东商城占据了50.1%的市场份额，在一季度网购市场整体萎缩的情况下，保持25%以上的环比增长。

　　针对价格战的模式，罗清启认为，“以往京东商城一款家电产品仅有几十台的存量，却能打出比其它线下企业低的价格，这种赔本销售的模式，看似不足以扰乱市场定价权，但会产生一种杠杆作用，使得卖价相对高的产品出现滞销，引发价格的连锁反应”。

　　从去年至今，电商价格战由图书蔓延至家电品类，由虚变实。

　　对于为何家电大品类成为电商争夺的焦点问题，罗清启分析认为，家电品类拥有货值高、消费频次高于汽车等产品而低于快消品等特点，由此，争夺家电品类领先排名，成为各家综合电商企业必争的目标。

　　以京东商城为例，在其总量为210多亿元的2011年年度销售额中，家电3C以及消费电子占据其销售额的比例超过70%，货值超过150亿元。

　　目标倒逼之势

　　在电商企业大打价格战的背后，是各家企业面临的既定目标压力。

　　来自“京东聘请的投资银行”的一份简报就显示，京东商城2011年的销售额(不含POP平台)为34亿美元(约合210亿元人民币)，2012年京东商城希望将年度销售做到74.8亿美元(约合470亿元人民币)，同比增长率超过100%。

　　苏宁易购制定的2012年的年度销售目标是300亿元，保底销售目标是200亿元。而2011年，苏宁易购的年度销售额为59亿元。按照保底目标计算，苏宁易购销售同比增长率目标超过200%。

　　然而，受累于宏观经济形势，2012年零售业面临巨大的增长压力。中国连锁协会提供的信息显示，从2011年第四季度开始，国内零售业就出现了增长缓慢的现象，这种状况截至目前仍无明显好转。

　　作为增长中的行业板块，电商业发展状况好于线下实体零售业。但艾瑞咨询的统计数据显示：2012年第一季度中国网络经济规模达847.1亿，较2011年第四季度下降2.5%，较去年同期下降了68.5%。

　　电商企业间的价格大战，能否持续撕开消费者的钱袋？

　　国药控股电子商务项目经理鲁振旺称，“低价格肯定会吸引一些消费购买力，但各家企业状况不同，苏宁、国美电商属于发展初期，由于基数小，高增长仍会持续一段时间。而京东商城已经具有200多亿的体量，增长会相对放慢，同时，苏宁、国美电商的增长，也会切分它的份额”。

　　厂商的困境

　　电商企业在台前你争我夺，而一根叫做“定价权”的长线则牢牢握在厂商手中。

　　事实上，受累宏观经济环境，从去年四季度开始，家电企业遭受严重挑战。中怡康统计数据显示，今年前2个月，包括黑白电器、厨房电器、手机、数码等产品在内的家电产品，国内销售额同比下滑13%。

　　奥维咨询最新数据也显示，2012年一季度，内销彩电零售规模为852万台，同比下降18 .6%；零售额为297亿元，同比下降24.5%。

　　家电厂商的出货压力，导致库存增加。行业统计数据显示，以家用空调为例，在今年初，库存最高达2000万台。截至今年3月底，冰箱市场库存/销量比为0.56，较前两个月小幅下降，但持续创历史同期最高水平。

　　家电厂商的困境，刺激了电商在销售终端对家电产品的促销出货。罗清启称，厂商决定产品的定价权，从原则上，厂商不可能支持京东商城这类扰乱它价格体系的电商企业，但是，由于销售压力，厂商不可避免的需要多渠道的拓展。

　　此外，罗清启称，“家电行业原本仅有线下部分的时候，家电厂商很容易做到库存的有效管理，而现在由于电商业态的发展，使得厂商面临库存流向不确定性的问题，以往可能100万的库存都是合理的，现在可能60万库存对厂家而言都是危险的”。