读懂中国式邮件营销：人力资源行业傲视EDM全局

　　文/本刊记者吕育苗

　　(本文节选自Web Power中国区发布的《2011年度中国邮件营销行业数据报告》)

　　伴随中国互联网的兴盛、电子商务的繁荣，以及团购的井喷，邮件营销在互联网营销版图中的重要性日渐凸显。而欲读懂中国式的邮件营销，需从数据开始。

　　近日，Web Power中国区发布了《2011年度中国邮件营销行业数据报告》，首次对中国地区的邮件营销市场进行专项数据调研分析。Web Power凭借其在邮件营销领域打拼十数年所积累的经验，在上千家客户所产生的数十亿邮件发送量的基础上，得以构建这份横跨2011全年的邮件营销行业数据报告，并为业界客观分析邮件营销提供参考。

　　人力资源行业傲视EDM全局

　　《2011年度中国邮件营销行业数据报告》以邮件送达率、独立打开率、独立点击百分比为主要考量指标，对14个行业进行了综合评价。报告指出，2011年度国内各行业EDM平均邮件送达率为86.64%，平均独立打开率为11.33%，平均独立点击百分比为2.42%。

　　独立打开率列居前三名的行业为人力资源、教育/培训、网络游戏，分别为20.95%、18.87%、14.43%；独立点击百分比方面，人力资源行业以5.69%列居行业之首，快消品行业则以3.62%排在第二。其中一个有趣的现象是，只有人力资源行业在独立打开率、独立点击百分比两方面都保持了同等地位，位列行业之首；其他众行业的平均独立打开率与平均独立点击百分比则未呈现呼应态势。

　　深入解析三大行业

　　《2011年度中国邮件营销行业数据报告》在着眼全局，对所涉行业进行综合考量的同时，也对教育/培训、传统企业、国内B2C电子商务、团购、旅游/酒店服务、会展六大门类的邮件营销市场进行了细分研究，并提供相应行业的独立打开、点击基准，提炼重点行业TOP3企业的EDM策略分析，以一手数据和专业经验为邮件主提供有益参考。

　　(一)教育/培训

　　2011年教育/培训行业TOP3企业的E D M平均独立打开率为24.66%，与其行业基准18.87%相比，高出5.8个百分点；其独立点击百分比为3.30%，比行业基准高0.8个百分点。

　　教育/培训行业金字塔尖三家企业的邮件营销效果之所以领先其行业基准，主要得益于以下五点：

　　1.用户数据精准，邮件发送列表来源集中于订阅用户，对外来数据进行实时质量监控与绩效统计；

　　2.邮件内容以知识分享、学习方法激励为主；

　　3.实行GPS定制，按城市分别进行邮件营销数据跟踪；

　　4.定期推送活动类邮件，进行教学中心、最新活动、学员体验等信息分享；

　　5.邮件设计以文字加链接的组合，提供HTML格式的邮件，保证邮件正常显示。

　　(二)传统企业

　　2011年传统企业领域TOP3企业的ED M平均独立打开率为17.28%，比其行业基准11.76%高出约5.5个百分点；其平均独立点击百分比为3.54%，高出行业基准1%。

　　传统企业的邮件营销状态显示，其TOP3企业的EDM特点集中于以下五个方面：

　　1.重视数据库健康度，定期维护、更新、清洗数据库，完善每条记录信息；

　　2.邮件营销流程设立专属负责人，从设计、编码、活动策划和跟踪报告等各个方面都进行严格的质量控制；

　　3.对于邮件的数据监测行为延伸至网页，设立邮件回传机制，抓取用户信息及时更新数据库；

　　4.同客户端设计多款邮件模板，根据用户订阅的种类进行分类定期发送；

　　5.用邀请、预约等方式，与线下活动形成有机互动。

　　(三)国内B2C电子商务

　　2011年国内B2C电子商务行业邮件营销数据显示，其TOP3企业平均独立打开率为21.35%，高于其行业基准约10个百分点；平均独立点击百分比为6.02%，是其行业标准的2倍多。

　　国内B2C电子商务行业在邮件营销的杰出表现，主要归功于其在以下六个维度的整合：

　　1.国内B2C电子商务行业的TOP3企业都是较早使用邮件营销手段的企业，在经历痛苦的摸索期后，从数据的获取，到用户购物行为的优化，已形成较为成熟的运作机制；

　　2.其邮件营销的目的定位于提升品牌忠诚度，基本实现精准营销；

　　3.注重用户行为的细分，推送个性化的邮件产品和内容；

　　4.通过邮件对流失人群进行挽回，保持数据列表活跃度。

　　5.重视线上线下互动整合，采用电子优惠券形式，将线上流量引入门店；

　　6.注重用户体验，重视并积极解决用户的投诉与抱怨。(注：团购、旅游/酒店服务、会展等重点行业的EDM情况对比见完整报告。)

　　中国正释放EDM潜力需求

　　据美国直销协会(DirectMarketing Association)研究，2008至2009年间，美国邮件营销每一美元的投资，大约可获得43.61～57.25美元的回报。然而，这一大好形势在近年来却遭遇响应率、转化率双双走低的尴尬。而在中国，邮件营销在充分释放市场潜力需求的同时，也凸显出行业基准建设和评价标准健全的迫切性。

　　过去，邮件主往往以广撒网多捕鱼的方式，提高发送数量来提高营收。在效果评估中，也存在诸如紧盯送达率、打开率等单一指标带来的评估误区。这些都制约着EDM的绩效与后期策略的制定。

　　针对EDM绩效评估过程出现的误区，Web Power中国区数据研究项目组认为，邮件营销的不同指标都阐释了邮件主营销能力的高低，能直接反映出营销流程中的现状。通过不同角度的分析来客观评估EDM的绩效并制定后期策略，最终与客户建立良好关系，深度挖掘其价值潜力。

　　针对此次Web Power在中国区试水发布行业数据报告的重大举措，项目组成员表示，该报告可动态反映中国邮件营销市场的发展状况，帮助业界捕捉邮件营销的最新走势。未来，WebPower也将持续进行补充完善，同步推出邮件营销指数，并以季度性发布中国邮件营销行业数据报告的方式，为各行业提供有价值的参考。

　　【关于Web Power中国区】

　　作为全球领先的邮件营销解决方案提供商，WebPower自1999年在荷兰成立，并先后在全球6个国家设有分支机构，专注于邮件营销领域的产品研究、服务创新和业务咨询。2005年Web Power进入中国，提供基于DMdelivery平台的EDM技术与全案咨询服务，至今服务客户已超过千家，遍布电子商务、教育培训、航空旅游、快消品等各大领域，市场份额稳占行业第一，品牌信誉获得国内多家主流ISP认可，已成长为中国最大的邮件营销服务商。2010年Web Power中国区设立公益子品牌“WPOA开放学院”，以行业发展为已任，致力于推动邮件营销理念分享与行业规范度发展。

　　【名词解释】

　　EDM：Email Direct Marketing电子邮件营销

　　送达率：到达用户邮箱的邮件数/邮件发送数

　　独立打开率：邮件独立打开数/邮件送达数

　　独立点击百分比：邮件独立点击数/邮件送达数