用好体育营销这剂妙方

　　日前，青岛啤酒正式启动奥运会营销活动，将营销主题定为“为激情喝彩，与世界干杯”，其印有刘翔等冠军队成员比赛照片的激情冠军罐亦随之面世。再过两个多月，第三十届奥运会就将在伦敦举行，面对奥运经济这块大蛋糕，不少企业跃跃欲试。青啤新一轮营销活动的启动，不禁让人联想起其销售网络遍布70多个国家和地区的全球化企业发展经历。可以说，体育营销尤其是奥运会营销在青啤的成长过程中发挥了巨大的作用。

　　作为当今世界参与最广泛、影响最深远的综合性体育文化活动，奥运会万众瞩目，在此期间运用恰到好处的营销手段往往能事半功倍，取得意想不到的收获。在这方面，已有很多的成功先例。比如，借助成为1988年汉城奥运会赞助商的契机，韩国三星集团加大宣传力度，产品和企业逐步摆脱了以往的低端形象，成长为国际一线品牌。又如，说起熟悉的手表品牌，很容易联想到奥运会游泳比赛中出现转播画面上的浪琴手表画面。青啤等国内企业之所以愿意不断加大对国家运动队的赞助投入，看中的无非也是这点。有研究显示，投入同样的资金，通过借力奥运会提升品牌知名度，其效果是其他场合的3倍，因此奥运会被几乎所有企业看作是黄金营销期。

　　对很多企业而言，体育营销是剂灵丹妙药，不过这也并不意味着与奥运会沾上边之后，就一定能如预期般扩大市场份额和品牌认知。最近的一项调查显示，2008年北京奥运会有数十家赞助商、供应商和合作伙伴，时隔4年，已经鲜有消费者能够回忆起当时的这些品牌。对个别企业来说，高昂的赞助费用甚至不但未能扩大影响，反而成为企业负担，变成“赔本赚吆喝”。

　　笔者认为，要利用奥运会的契机有所作为，还要在以下几方面下功夫：

　　首先，应该认识到体育营销不是短期行为，而是持续不断的过程。体育行销既要结合具体赛事有所侧重，更应在企业长期发展战略之中通盘考虑。可口可乐作为一家开展奥运营销时间最久的企业，其不断发展壮大的营销经验之一就是“配合性营销投入是体育营销投入的4倍”。

　　其次，体育营销的范围不能只聚焦于竞技场上，对赛场外也应予以重视。关于这点，青啤通过在赞助体育代表团和运动员时积极投身全民健身活动的做法是个很好的启示，通过增进公众的参与程度，青啤不仅提升了知名度，也提高了美誉度。

　　此外，体育营销还要充分发挥好创意的作用，鼓励奇思妙想，用具有审美品位和国际视野的灵感和设计来吸引人的眼球。遗憾的是，国内有些企业围绕奥运会所展开的商业营销活动，仍然停留在砸钱拼规模、撑场面的层面上。最近，伦敦奥运会主办方就正式致函国内某些奥运推广活动，因其活动与强调“创意”思维的本届奥运会要求不符，拒绝该活动使用“伦敦奥运会”字眼，这不能不说是个警醒。

　　时至今日，奥运会乃至许多体育赛事越来越强调全民参与。其实，三星、浪琴也好，可口可乐、青岛啤酒也罢，取得通过某项赛事或运动队进行体育营销的相关资质和许可，对企业来说并不意味着一劳永逸，企业还需立足主业、乘势而上，用富有创意的活动来推广产品和品牌、传播企业文化，才能打赢体育市场营销竞争这一擂台。

　　（责任编辑：王雅洁）