上海地铁微博道

　　未来微博(http://weibo.com)可能不只是一个信息平台，它确实会嵌入到上海地铁的日常运营工作中去，成为一种机制，更好地服务大众

　　文‖上海国资记者 刘昌荣

　　 有人曾说，如果微博上你有1万粉丝，你就是一本期刊；如果拥有10万粉丝，你就是一家都市报；而如果粉丝超过100万，你就是一家电视台。

　　 上海地铁的官方微博“上海地铁shmetro”的传播力有时甚至比电视台还要强大，关键就在于它拥有近200万粉丝。在新浪微博推出的企业政府官方微博影响力排名中，“上海地铁shmetro”排名全国第二，仅次于“上海发布”。

　　 一家轨道交通运营企业的微博何以做到受众如此广泛欢迎？

　　上下共建，信息微群

　　 目前，上海轨道交通网络包括11条线路、280多座车站，换乘车站多达33座，运营线路总长度达425公里，日均客流达600万人次，去年总客流达到了21亿人次，是国内最为复杂的轨道交通网络系统。

　　 “如此复杂的网络，需要反应极其灵敏的信息传送机制，而且还必须是多维度的。”上海地铁一位高管告诉《上海国资》，之前，申通就已建立了包括站内电子屏、电视、广播、移动电视以及手机等平台的信息发布系统，微博平台正是其管理思路的一种延续。

　　 自2010年起，上海地铁先后在新浪、腾讯、东方、新民网建立官方微博，目前已经形成了以“上海地铁shmetro”新浪微博为主干、粉丝量超140万、近200个微博账号的地铁微博群落。“上海地铁shmetro”累计发布消息超1.7万条、转发超116万次、评论超22万次。

　　 在努力做好集团层面官方微博的同时，上海地铁还大力开展微博队伍建设，扩大微博服务网络。目前其第二层面已覆盖到各运营公司、维保单位、各条线路、团组织和志愿者组织等20余个单位，第三层面向区域车站、车间、班组拓展，第四层面已延伸到地铁员工的个人微博，其中既有党支部书记、公司经理，也有不少服务明星例如全国劳模、市第九届党代表、人民广场站站长马珏等人。

　　 “多层次的微博群使得我们能够深入线路、站点，第一时间获取一线的信息，并及时作出反应。”上海地铁微博工作小组负责人表示。

　　 日常微博工作中，由集团通过月度例会、新闻工作微博群、msn群等线上、线下两种途径加强管理，明确宣传口径、阶段重点和注意事项，并对各直属单位微博、活跃博主予以动态监控。去年9月，集团公司下发了《关于加强上海地铁官方微博管理的通知》，对微博的发布内容甄别、舆情反馈机制、操作人员规范等予以明确，确保微博整体管理可控。

　　 同时，申通地铁集团也充分信任一线的微博发布人员，在发布形式上力求做到生动、贴近市民。以“上海地铁shmetro”为例，目前一线运营小组成员大约8-9人各司其职，有的负责信息收集，有的负责视频制作等，在日常的运营过程中基本上都由小组成员决定发布的内容及形式，漫画、笑话、流行音乐等不一而足。

　　 “地铁开微博的主旨是更好地服务，既然是服务，就要放低姿态，获得乘客的理解和支持，你发布的信息才能获得关注，赢得信任。”上述负责人表示。

　　迅速反应，积极互动

　　 上海地铁积极利用微博主动发布信息，通过“运营早高峰”、“突发运营信息”、“小编在现场”等细分栏目，将实时运营情况、出行攻略、重大节日及活动的大客流方案等服务信息放在微博发布的首位，便于广大乘客第一时间了解运营实况，选择和调整出行线路。

　　 如遇地铁故障等突发状况，上海地铁微博都主动、及时地发布处置进展、运营调整等重要信息，同时诚恳致歉争取网民谅解。特别是在去年“9.27”事故中，通过微博快速、连续、实时地发布消息，满足了受众的信息需求，避免了不实消息的散布和发酵，赢得了外界的好评。

　　 “当时微博上消息太快了，几分钟之后就有伤者血流满面的照片，事后想想，如果我们早先没有去开微博，去用心运营，丧失了在微博的话语权，其结果可能是相反的。”上海地铁内部人士表示。

　　 针对网友对地铁服务的诉求，各单位官方微博均认真回应——能够“即知即改”的，迅速改进，并通过微博广而告之；无法立刻解决的，说明原因，诚恳回应；确属误会的，澄清事实，及时辟谣。

　　 2011年7月，有微博反映上海体育馆站一闸机多扣了交通卡持有人一元车费。在查明原因后，申通地铁立即向乘客认错致歉并组织退款，当天就通过微博公布有关信息。2012年初，微博群通过与网友微博互动得知一位热爱地铁的6岁男孩一直有个愿望，想参观地铁内部设施，申通地铁在他生日那天帮他圆了这个梦，并在微博上作了发布。

　　品牌栏目，展现真实

　　 在发展过程中，申通利用微博互动性强、传播面广的特点，精心打造地铁微博的品牌栏目，拓展地铁服务领域。

　　 通过“微表扬”、“地铁之星”等栏目，及时发现发生在地铁里的好人好事，并推动传统媒体深入报道，申通内部概括为“微博先发掘、纸媒做深化、电视再提升”的新模式；通过“微博寻物”栏目，已经多次成功找到了失主，成为失物乘客在电话热线之外的求助新途径；通过“地铁眼”栏目，不仅以网络语言调侃不文明陋习，而且组织漫画爱好者创作文明安全乘车的漫画予以正面宣传，都赢得了网友的好评。

　　 针对一些重要工作，申通地铁都会提前进行策划，将地铁工作最真实的一面展现在市民面前。今年春节期间海伦路站停运改造，预计会给节日乘客带来不便。地铁微博不仅在大修改造前广为宣传，而且在工程期间以“地—海日志”为主题，由地铁微博群连续七天进行全程图文直播，并汇编成视频，吸引众多网友围观转发。

　　百尺竿头，更进一步

　　 申通对于微博的发展始终在作思考，虽然目前取得一定成绩，但他们仍然坚持不懈地孜孜于探索寻求新的突破。

　　 2012年3月，“上海地铁shmetro”工作小组尝试了“微电影”的拍摄，记录轨道交通一线员工的工作生活；与其他媒体著名主持人线下合作，开展公益随手拍活动，发掘地铁中的正能量；升级版的“上海地铁shmtro”手机客户端也正在研发过程中。

　　 未来，“上海地铁shmetro”还将加强与“轨道交通俱乐部”、“上海热门资讯”等民间论坛和著名非官方微博的联系，扩大自身影响力，并探索微博与业务流程更紧密的运作模式；同时，扩大并培训微博通讯员队伍，争取微博工作点覆盖到全路网各个车站，“也就是说，未来微博可能不只是一个信息平台，它确实会嵌入到上海地铁的日常运营工作中去，成为一种机制，更好地服务大众。” 负责人表示。