高端品牌打造五戒：戒一味追求高价

　　在“高端”的盛宴中，不断有企业折戟沉沙，他们到底犯了什么戒？

　　文/朱振锴

　　在高端化、奢侈品化的市场大潮中，众多产品价值与市场需求出现背离，当咸菜和厕所都朝奢侈品发展的时候，最终的市场结果一定是“一地鸡毛”。在这场“高端”的盛宴中，不断有企业折戟沉沙，通过分析总结，主要有以下五种状况：

　　1、一味追求高价的炒家心态

　　在众多企业的眼中，高端产品就是高价，用“炒家”的心态来做产品，仿佛产品价格越高，产品就越好，事实上高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标，外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。近期，茅台的奢侈品事件也说明企业在价格提升的过程中，不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品，使得产品经营效益短期化，产品逐步丧失赖以生存的顾客群体，面临经营危机。

　　2、过分强调公关促销的明星效应

　　在企业产品高端化发展的道路上，公关促销作为企业产品形象提升的重要手段具有不可忽视的作用。但企业如果将明星作为高端产品的唯一手段，追求轰动效应，则会使企业产品成为“低俗化”象征，树立了贵族化目标，产品却在向小丑化迈进。

　　我国产品在明星的选择上，成功者寥寥，在明星的选择和公关促销上，大多数企业没有具有长期的规划，无法选择符合企业形象和产品内涵的明星，更谈不上如微软和苹果等其企业去塑造明星。

　　3、忽视产品深层次内涵和积累

　　高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。众多知名化妆品企业在打造品牌故事的基础上，对企业新产品研发长期投入，知名皮具和服装企业则不断推陈出新引领时尚潮流，科技企业苹果则通过不断推出新品带动了整个行业发展，为此强化企业产品的时尚、科技内涵才是高端化产品的重要基础。

　　4、产品单打独斗，缺乏产品组合

　　众所周知，高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益，但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此，利用高端产品的市场影响力，扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式，著名的LVMH集团除拥有全球知名的LV、Dior、Givenchy外，还拥有数十个知名品牌，覆盖了较为广泛的中高端客户群体，知名的苹果公司也开始运作简化版的Iphone和Ipad。而我国不少企业，在产品线尚未成熟的前提下，匆忙推出高端产品，进行大量的市场投入，使得企业高端化之路难以为继。

　　5、忽视企业整体运作

　　高端产品具有特殊的运作模式，其从研发、采购、生产和营销都具有特殊的商业规律和模式。梦特娇成为高端品牌没落的缩影。因此，重视整个高端产品产业链中的一环的独特化，难以使企业持续发展，整体的商业化运作，才能够保持品牌的生命力。

　　常言道：“三代才能出一个贵族”，作为定位高端客户的企业面临浮华喧嚣的“奢侈”浪潮，立足于产品本身的价值，历经岁月的洗礼和市场的考验，才能够真正创造属于中国的高端产品。

　　中插：高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格，为此高端产品在文化内涵打造不遗余力，在科技研发投入花费巨资。

　　作者系正略钧策管理咨询合伙人

　　链接：高端的挑战

　　1、来自企业内部的挑战

　　插足高端，对企业自身来说，是一个极大的挑战。

　　对生产者来说，其产品要立足高端，生产技术和设计理念必须领先。国产乘用车走向高端，面临的一个瓶颈就是发动机和车型设计。2004年1月1日孙晋邦升任lg电子中国区总裁以后，就大举调整其前任引领lg在中国市场大打价格战的战略，领导lg中国开始向高端转型。lg此次实施高端战略，也是以逐渐放弃其在中低档市场的份额为代价的，除此之外，lg还宣布投入90亿美元巨资用于尖端技术领域的研发。创建一个新的品牌可能是极其昂贵的，尤其是在竞争对手已经建立了很成熟的品牌的情况下。据研究，在美国创立一个名牌需要1亿美元左右，在我国最少需要5000万元，时间至少3年以上。丰田对凌志进行了大量的投资，以帮助它成为竞争者中的一员；四川全兴集团运作水井坊也是投入了大量的资金对这个品牌进行塑造；泸州老窖集团在打造“国窖1573”这个高档白酒品牌时，据白酒界业内人士透露，经过四年的时间，泸州老窖花了7亿元人民币推广费用才取得成功。

　　运营水平也是对实施高端战略的企业的一个重大考验。一个过去经营不太昂贵的品牌产品企业，是否具备运作一个高级品牌的知识和能力？

　　在相对陌生的市场作战，往往企业先要交一笔“学费”。被国美集团寄予厚望的“高端家电卖场”鹏润电器在短短4个月里“闪电”般经历了盛装开业、经营惨淡和停业调整种种波折之后，鹏润电器最终不得不重新“回归”到国美门店的大家庭中，变成“国美电器马甸鹏润店”。国美新闻发言人何阳青对此解释，鹏润电器之前的缺陷是，在解决家电连锁差异性的过程中，没有解决差异化经营中的“资源统一性”问题，在后台管理上缺乏强大的资源支撑和推动。显然，国美对高端家电卖场的经营经验不足，甚至有业内人士认为，鹏润电器的运作模式本质上还是国美电器的那一套。

　　2、市场常会吞没企业的努力

　　企业推出高端品牌，许多时候看起来是企业一厢情愿的事情，企业作出种种努力却得不到市场认可，冷淡的市场反应让企业的一切努力化为泡影。

　　新的高端品牌也会面临着销售障碍。在新生的高端品牌还缺乏知名度的时候，企业必须说服渠道商，让他们相信这个尚未在市场站稳的高端品牌可以存活下去，但渠道商们可以拒绝销售这样的新产品，即使企业可以给渠道商提供丰厚的利润，渠道商们常常不愿搭上自己的资金去冒开拓市场的险。

　　竞争也会使企业因高端战略而陷入被动之中。联通推出cdma时，认为cdma具有辐射小、通讯安全等技术优势，高端用户应该愿意为此买单，因此联通将把cdma建设成精品网络，为中高端用户服务，并把竞争对手直接指向移动全球通。然而，由于联通cdma网络铺设范围不及移动，移动的诉求就是“移动信号好，通话顺畅”，以此反击联通的信号覆盖不够。另外，联通在估计用户的真正需求时出现了一定的偏差，高价位的手机和起伏不定的资费，使联通cdma的发展步履维艰。结果，刚开始时的几个月，cdma每个月的用户增长在几万户左右，还比不上gsm网一天的增量，照这个速度发展下去，已经被一再调低的700万的用户发展目标将成为一座可望不可及的空中楼阁。面对这种情况，联通不得不对cdma作了战略调整，从价格上向平民靠近，加快用户发展速度，以摆脱的困境。

　　抢先一步的高端战略，也会使企业成“先烈”。国美电器董事长黄光裕有一条理念——有30%的把握就行动，这条理念在一定程度上成就了国美电器在家电连锁业的霸主地位，也决定了鹏润电器对家电高端卖场的抢先尝试。鹏润电器的目标客户锁定于对生活品质有较高要求的人群和追求时尚且具有一定消费能力的群体，这也与国美的调查结果一致。然而有行业专家分析认为，目前国内家电零售业的竞争仍跳不出“价格战”怪圈，如果家电卖场经营定位过高，会与市场需求脱节；而讲究服务的“高端卖场”要想真正融入市民生活，或许还需要三至五年的市场培育期。

　　传统理论认为，新品牌成为名牌的成功率只有5%左右，且需巨额广告费支持。同样，新生的高端品牌中，5%的成功者周围，躺着95%的或伤或死的高端品牌。