如何获取奢侈利润：价值让商品奢侈起来

　　此专题的高端产品不是指奢侈品，最多只能算类奢侈品，或者叫“大众奢侈性商品”。这种定位的产品虽然不及奢侈品500%以上的利润率，但利润也远高于一般大众性商品。如iphone、ipad利润率在200%以上。再如咖啡中的星巴克，矿泉水中的依云，牛奶中的特仑苏……定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，如何才能让产品高端，让利润“奢侈”呢？

　　如何获取“奢侈”的利润

　　一般性商品可以获得奢侈品那样丰厚的利润？这可不是神话。

　　文/史光起

　　iphone、ipad，它们不算是奢侈品，但利润率却堪比奢侈品——iphone、ipad的利润率在200%以上(零售价减去制造成本，不包含渠道与营销成本)，而其他同类电子产品利润率只有30%——50%左右，代工产品利润更只有5%——7%。再如，星巴克的咖啡也属此类——一杯咖啡的价格高于平均水平100%——300%，利润率更高于同行数倍。他们不是奢侈品，但他们的利润却很奢侈。我定义这种特点的商品为“大众奢侈性商品”。这种定位的产品虽然不及奢侈品500%以上的利润率，但利润也远高于一般大众性商品。

　　定位于此的品牌商品很多，但成功者寥寥，原因就是未能准确把握这一类商品的购买群体的价值需求。对，是价值需求，而非一般性需要。决定一件商品是否能畅销，不是其价格的高低，而是其在消费者心目中价值的高低来决定。

　　价值让商品“奢侈”起来

　　那么，影响大众奢侈性商品在消费者心目中的价值因素都有哪些呢？笔者认为，影响因素主要有如下5点，分别为：产品品质、使用体验、商品价格、知名度及品牌气质。着力塑造这5点，一件商品便具有了大众奢侈性商品的特质，消费者会为此支付相较一般性商品更高的价格来购买。

　　1、产品品质。产品的品质是所有商品及品牌的根基，对于大众奢侈性商品尤其如此。优秀的产品品质是让消费者认可其高端形象的理性依据，这点也是支持一个奢侈性商品高价的关键。

　　很多走高端路线的商品把重心放在了营销上，好不容易在消费者心目中树立了其高端品牌的形象，结果品牌的根本——产品品质出现了问题，使得耗费心力打造的品牌轰然倒下。九成奢侈品的“死”因都是产品的品质出了问题。品牌的大厦能盖多高，是由产品品质这个地基决定的，这一点一定要做好。

　　2、使用体验。奢侈品与大众奢侈性商品最大的区别就在于，前者的价值主要体现在身份的象征与心理的满足上，而购买后者的消费者则对产品能给自己带来什么实际的利益更在意。在与满足基本需要的大众商品来比较，大众奢侈性商品要有更好的使用体验才能吸引消费者掏钱购买。

　　例如，畅销全球的苹果系列电子产品，其便是依托过硬的产品品质与尖端科技，在用户的使用体验上达到了微软、诺基亚等品牌产品望尘莫及的境地，让用户感觉使用其产品不仅仅是在用一个工具解决其问题，使用的过程更是一种享受。一件商品让用户乐于去使用，能把使用体验做到这种程度，想不热卖都难。

　　3、商品价格。其实，消费者并不愿意买最便宜的商品，而是愿意买自己感觉占到便宜的商品。因此，让消费者觉得购买你的产品很划算，物超所值，远比去降低价格来的有效。对于奢侈性消费品来说更是如此，降低价格不仅无法讨好消费者，反而因此损伤了商品的价值感，同时也损失了大量利润。因此，有些时候，此类商品的价格定的够高，才是畅销的关键，但前提是其它几项要素都做的很到位，可以支撑高定价。

　　4、知名度。奢侈品可以在大众中的知名度不高，仅仅在高端精英阶层中流传便可以，因为，购买高价奢侈品的人要展示的对象也非一般大众。而大众奢侈性消费品离我们大众很近，要传递出的信息也不是尊贵，而是比一般大众更优越的身份、经济实力及品位，就如小资情调一样。要让大众都能认知这一点，商品的品牌要具有相当的知名度，试想，大家都不知道这个品牌商品的价值，怎么能满足购买者的心理需要呢？

　　5、品牌气质。大众奢侈性商品最佳的气质定位应该是精品——给人的感觉是高端但不奢腐，精致不俗，购买这样的商品就是智慧、品位及能力的象征。这样的品牌气质正可以迎合那些带着5分感性与5分理性，愿意为优质生活而花钱的消费者。某钻石品牌为了突出自己品牌的高价值感，同时又不沦为俗物，于是以英国王室贵妇为形象推出主题性宣传，让品牌的气质高贵而脱俗。

　　大众奢侈性商品的营销策略

　　因为目标消费群体不同、产品特点、品牌个性等都不同，因此，传播方式也有所不同，主要应以公关营销与意见领袖引导为主，辅以一定的广告来扩散传播。

　　1、公关营销。大众性商品的营销主要靠广告，奢侈品营销主要靠高层社交圈传递，而介于大众商品与高价奢侈品之间的大众奢侈性商品的最有效传播方式是事件公关加广告传播。看那些高端品牌，经常会有正面的相关新闻事件与品牌故事传出，这样做一方面是引起大家关注与谈论，另一方面，通过事件来描述品牌的形象。通过事件，甚至是故事，让消费者在心目中形成定位，同时，加上广告的辅助传播，一个立体且清晰的产品与品牌样貌就会烙印在消费者心目中。

　　例如，日本西铁城手表在进入澳大利亚市场时，为了树立其手表的高端品质形象，于是采用了飞机空投手表的公关活动。由于其手表质量过硬，空投下来的手表依然可以正常使用，由此引起了澳大利亚全国的关注。很快西铁城手表就在澳大利亚树立了其高档手表的形象。

　　2、意见领袖的引导。这种方式类似于品牌代言，但不同的是，我们不是找明星代言，而是找一个群体来示范代言。例如，某定位高端的西服品牌，其针对的是都市白领、商务人士与中产消费群体。于是其向一些成功的商界名流赠送服装，向一些财经电视节目主持人赠送服装。同时，在广告宣传与事件营销上也突出这一群体的形象，慢慢让高端商务人士认可这一观点，而后引导都市白领觉得这个品牌的服装就是成功、品位的象征，继而纷纷效仿。

　　人类都有模仿与从众的心理，因此，设立用户典范，树立一个用户群体，而后让别人效仿加入，这种“找到组织”的营销方式在大众奢侈性产品中非常有效。

　　中国的消费者日趋成熟，也越发追求生活的品质，对商品自然也更加挑剔，精品产品与品牌必将是未来中国市场的宠儿。相信在中国，会有很多如星巴克咖啡店创始人霍华德•舒尔茨、苹果公司创始人史蒂夫•乔布斯一样的梦想家，去精心打造那每个人都想去买的“大众奢侈品”。

　　中插：人类都有模仿与从众的心理，因此，设立用户典范，树立一个用户群体，而后让别人效仿加入，这种“找到组织”的营销方式在大众奢侈性产品中非常有效。

　　作者系职业经理人，清华大学EMBA总裁班特聘讲师。