新商业机会：穷人经济学

　　这些以“穷人”为对象的经济体获得了巨大成功，穷人经济大有可为，谁说不是呢。

　　文/李光斗

　　“穷人经济学”这个概念是由美国经济学家西奥多•舒尔茨提出的，在1979年他和另一位美国经济学家阿瑟•刘易斯共同分享了当年的诺贝尔经济学奖。他曾经说过这么一句话：“世界大多数是贫困人口，如果你懂得了穷人的经济学，那么你就会懂得经济学当中许多重要的原理”。

　　对于商人来讲，财富在哪里，他们便聚集在哪里。如果真如“二八定律”所讲的那样，世界上80%的财富掌握在20%的人手中的话，那么“生意”这个词似乎和穷人有着天然的距离了。但事实上，坐在社会金字塔底层的人们日渐焕发出改变世界的消费力量，已经逐渐获得商界的认同。

　　美国密执根大学的C.K。帕赫拉德先生在他的著作《金字塔底层的财富》中说过：“全球有50亿穷人，他们总共拥有14万亿的购买力，这比日本、德国、英国、意大利和法国购买力的总和还要高。”而随着全球人口的爆炸性增长，如今的地球已经承载了70亿人，穷人的数量更是激增。

　　一言以道之，穷人经济大有可为。

　　当代中国，穷人如何定义？

　　世界各国对于穷人的标准不一，联合国所制定的标准为“每天收入不到1.25美元为绝对贫困，不到2美元为低收入人群”。我国贫困标准的制定是依据每天摄入热量推算的，其中以食品支出作为主要标杆，可以说我国的贫困线是保障吃饭权的贫困线。

　　对照世界其他国家，中国政府发布的贫困线标准一直被认为严重偏低，导致不少人“被脱贫”。如果按照国际标准计算，中国仍有1.5亿贫困人口。而这里我们将穷人定义为“低端收入群体”，并不特指贫困人口。

　　我们在这里不是探讨定义穷人的标准的正确与否，而是借由这样的分析得出中国是有着庞大的低收入人群的，而正是因为具有这种不可忽视的基础，我们才有可能探讨“中国式穷人经济学”存在的必然性，以及以“穷人经济学”为基础衍生出的新型商业模式。

　　赚穷人钱的“富人经济体”

　　成立于1974年的乡村银行是孟加拉经济学教授尤努斯创建的。在当时的银行既有体系中，穷人是被排斥在借贷对象之外的。正是基于服务穷人的想法，尤努斯建立了乡村银行，截至2011年10月，它拥有830万借款人，与2,565家分行，服务范围涵盖81,379个村庄，覆盖超过孟加拉97%农村。这种模式不仅切实的为解决贫困问题做出贡献，更创造出新型的商业运行模式，获得可观的经济效益。

　　在印度，如果你一时兴起想买点东西，遍布街头的吉拉纳(Kirana)便利店完全满足你的需求。有数据估计，吉拉纳在印度大概有500多万家，这种个人经营的店面通常不会太大，虽然由于店面规模太小，批发商都不会与他们签署供货协议，产品售价并不便宜，但是因为良好的信誉，还是赢得大多数印度人的青睐。这种针对低收入人群的销售模式已经展现出良好的前景。据世界银行估计，印度零售业目前拥有5000亿美元的规模。

　　OXXO是墨西哥可口可乐凡萨公司(FEMSA)旗下的连锁便利店，现有员工8000多人，日接待量为75万人次。2011年，其销售利润为52亿比索(约合1.7亿美元)，增幅为16.7%。其已计划将门店数量从目前的9000多家增加到12000家。如今的OXXO年均增长13.7%，已超过美国的7Eleven和加拿大的CoucheTard，成为北美规模最大，增长最为迅速的连锁便利店。

　　这些以“穷人”为对象的经济体之所以能够成功，关键在于他们为穷人一族提供了真正所需的产品和服务，并且将这种经营方式模式化，用现代的管理方式为之注入新鲜血液。

　　如何赚穷人的钱？

　　投其所好：开发适合穷人的产品和服务

　　之所以穷人被大多数企业忽视，是因为他们没有认识到穷人消费是需要开发的。在他们的印象中，穷人首先是买不起他们的产品，其次穷人不需要他们的产品。如此两点给了他们充分的理由去远离这批数量庞大的潜在目标人群。

　　在以消费者为中心的市场经济中，一切经营活动是围绕消费者的需求进行的。那些说穷人不需要他们的产品的企业，完全可以尝试制定以顾客为目标的需求导向方案。联合利华在印度就是这么做的，没有穷人愿意一笔钱一次性购买20盎司的洗发水，它就制造具有单一功能的产品，比如清洁功能，比如去屑，使产品的价格与穷人的购买力相匹配。

　　对于对产品价格极为敏感的人群，他们更关注产品的实用性，因此商家应当去关注产品和服务对这部分消费者的核心利益，在这方面做文章而不是只注重特殊的形式。只有这样才可以建立需求纽带。

　　建立网络：下沉销售渠道，让穷人看到你

　　卖产品自然是到消费者身边去，对于穷人来讲，除了货真价实的产品之外，还要有便利的购物途径。日常必需品首当其冲，相信没有人愿意跑到几里外去买一包洗衣粉！这种心理必然的要求销售终端要紧贴消费者。

　　想赚穷人的钱就要获得他们的信任，相比于富人，穷人的信任也是尤其难得的，但是他们的信任更彻底。谁得到穷人的信任谁就赢得了金字塔底部的市场。提供物超所值的产品和服务是获得信任的根本途径。

　　2011年末，中国大陆总人口为134735万人，城镇人口数量首次超过农村，城镇化进程不断深化。中国的连锁便利店也迎来巨大的发展机遇。成立于2002年的“上好便利店”就是其中的佼佼者，十年来其终端店铺已经超过1400家，店内除出售各种日用百货外，还具有电话充值、衣物干洗、定制蛋糕等多种服务，实实在在的是“穷人”身边的“全天候生活服务家”。

　　智慧运营：经营手段灵活多样

　　正如上文提到的吉拉纳(kirana)，这种街头小店式的经营形式之所以能够风行印度，靠的正是灵活的经营手段，其产品既有散装也有带包装的，种类涵盖日常需用各品类，对于那些住在附近的老主顾，甚至会采取赊账或者月结的形式，极大的拉拢了人气。

　　做生意强调对潜在风险的控制，虽然双方的信任可以增加交易的成功率，但是依旧无法排除意外情况的发生。因此还需要做些保险措施。比如孟加拉的乡村银行为了保证农民能还钱，创造了一系列的贷款方式，比如“五户联保”“整贷零还”。

　　由于低端收入人群所处的环境具有很大的差异，尤其需要经营者拿出智慧来应对这些看似劳心劳力甚至可能徒劳无功的交易。市场对于那些敢于冲破传统的企业更加青睐。而穷人一族庞大的人群基数也会带给经营者可观的收益。

　　作为世界上人口最多的国家，中国当前贫困人口数量庞大，这些人的衣食住行衍生出庞大的市场空间。以穷人为目标的市场经营活动，不仅能满足资本获得利润的强烈欲望，更能为社会的稳定和人类的整体进步提供动力。

　　惠人利己，何乐不为！

　　中插：市场对于那些敢于冲破传统的企业更加青睐。而穷人一族庞大的人群基数也会带给经营者可观的收益。

　　作者系中央电视台品牌顾问、品牌战略专家。