转身逻辑隐现 eBay中国再开局

　　李立

　　当马云正在阿里巴巴发起声势浩大地反腐运动，老对手eBay却开始慢慢转过身来，展示自己的新面孔。eBay CEO约翰·多诺霍在第一季度财报会后兴奋表示，eBay正在“从防卫姿态转向攻击”。这种转变是否也包括中国？

　　5月15日，eBay大中国区CEO林奕彰正式到任。在此之前，eBay中国已经悄然完成从国内C2C到跨境贸易的B2C转型，eBay中国更多利用自身平台优势，帮助中国卖家与全球的消费者进行对接。林奕彰接受《中国经营报》记者采访时透露，“eBay目前18%的全球业务属于跨境贸易，85%的中国卖家正在为欧洲与北美的卖家提供服务。”而他的到来，最重要的使命无疑在于继续深化eBay大中国区已见成效的跨境贸易。

　　转型哲学

　　eBay最新发布的2012第一季度财报显示，第一季度营收为33亿美元，比去年同期增长29%；净利润为5.7亿美元，同比增长20%。多诺霍认为，这很大程度源于用户体验的改善，华尔街则似乎更看好移动业务与PayPal的增长潜力。当然这也证明，eBay全球转型正在带领这家老牌电商走出阴霾。

　　从2011年eBay的系列收购亦能看到转型思路，移动业务、跨境贸易正在成为eBay越来越重要的部分。

　　自2008年推出iPhone版应用，进入移动领域，“移动端应用的成功对eBay有非常决定性影响。”林奕彰说，移动应用给eBay带来的最直接的好处就在于带来的新一代的消费者。现在eBay更愿意称呼自己是美国最大的移动端的应用网站，并且更热衷于移动端应用的开发与创新。在美国，eBay尝试着与美国最红的连续剧合作，男女主角一上场，eBay能在第一时间告诉你男女主角穿在身上的衣服价格。移动端的应用正在帮助消费者改变他们的购买习惯。

　　除此之外，eBay将另一个差异化核心定义在跨境贸易。2011年eBay全球交易额686亿美元，18%是属于跨境交易。2006年底，eBay中国跨境B2C业务eBay.cn悄然上线，区别于阿里巴巴的B2B外贸业务,eBay.cn提供市场讯息,也提供完成交易的各个环节的服务资讯。eBay中国所做的，即是将外贸卖家的需求与eBay的全球化的平台对接，把中国卖家的产品放在eBay不同国家的网站上，以此联通中国制造与欧美消费者。林奕彰没有透露关于中国区跨境贸易相关的具体数字，可以作为参考的是，2010年中国区PayPal交易额达44亿美元，多数来自eBay平台。

　　eBay全球转型还表现在投资策略的改变。过去的两三年间，eBay更喜欢做的事情是通过世界各地的拓展，吸引华尔街的注意，现在这种“机会成本”的策略正在改变，“如今eBay的DNA就是高利润，投资的地方一定要高利润。在过去的几年来，eBay一直没有停息过对于投资项目的评估，这种评估甚至也包括如何在中国市场卷土重来。以旗下的Paypal为例，下一个目标叫做‘以后的钱就是Paypal’，Paypal几乎可以替代一切支付，无论你在哪里买东西都可以用Paypal付钱。这一类很可能是高投资，但同时也是高回报。”林奕彰解释。

　　中国战略

　　2008年eBay在与阿里巴巴的竞争中失败，放弃了大部分在中国C2C业务。前任大中国区CEO廖光宇最大的贡献莫过于从跨境贸易中为eBay中国找到新的出路。eBay中国提供的数据显示，中国大型卖家平均73%的销售额来自于eBay平台。中国的跨境贸易中，C2C份额很小，大部分则是B2C。凡客、美特斯邦威、李宁等本土时装品牌早已通过eBay在全球寻觅买家。

　　摆在林奕彰面前的问题则是如何深化中国战略。深化垂直战略、加强卖家管理、完善物流解决方案将是其就任后的三大战略。“在垂直战略中，要扶持具有潜在成长力的分类”，一是汽车零件或者自行车、摩托车零件；其次是家居类，林奕彰强调，eBay中国的竞争哲学在于强调“性价比”，中国卖家的产品在价格上具有很强的竞争力，eBay所做的事情就是帮助卖家打通买家体验的环节。

　　加强卖家管理，能够帮助买家加强对跨境采购的信心。“很多人怕从亚洲买东西,那就培养他从小东西买起，慢慢再拓展至大件与品牌货，”最后的问题则在于物流，为了解决跨境贸易中的物流问题，eBay将中国邮政与美国邮政结合起来发明了“e邮宝”，“提供EMS一样的服务，价格却比EMS便宜很多，”林奕彰解释，eBay全球的物流经验在于与当地的国家邮政紧密联合起来设计物流方案。

　　另外一面值得注意eBay旗下正在迅猛增长的电子支付企业PayPal。eBay前CEO、现惠普CEO梅格·惠特曼2002年以15亿美元收购了PayPal，其现在已发展成为全球最大的第三方支付平台。

　　PayPal目前正在加速针对个人消费者和小企业移动支付的布局。在日本，PayPal子公司将与软银成立合资公司发展移动支付业务。据悉，在中国PayPal开始申请本地支付牌照。针对于此，eBay中国没有给予正面回应。虽然变数颇多，“PayPal一旦申请成功就很可能与阿里巴巴下的支付宝产生正面竞争，中国在线支付市场的格局亦也可能发生大变化。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出。届时，eBay与阿里巴巴难免狭路相逢，再战一场。