酒仙网如何突围线下渠道夹击

　　张明

　　砸下数亿元力图打造酒类电商巨无霸的酒仙网，在经历了上游厂商夹击等风波之后，开始频用新招携酒企卷土重来。

　　近日，酒仙网董事长郝鸿峰宣布，酒仙网已成为河南杜康酒电商类的唯一代理机构，河南杜康除了以最高级别的代理商价格向酒仙网供货外，还将专门为其开发、定制多款新产品，这也缓和了酒类电商与传统经销商之间的利益博弈。

　　此前由于其打破行业潜规则的低价销售策略一度导致酒仙网遭遇酒业传统代理商和上游厂商的联合夹击，但当酒仙网“独行”3年，砸下数亿猎得300万用户，并包揽当当网、库巴网的酒水频道、与天猫、京东等知名电子商务领军网站建立了战略级合作关系后。诸多酒类品牌如酒鬼酒、四特酒、张裕、宁夏红等先后抛来了“橄榄枝”，以最高级别代理商的价格向酒仙网直供旗下全线产品。

　　渠道谋变

　　做传统渠道白酒代理出身的郝鸿峰一开始就将自己置身于行业潜规则的“挑战者”。

　　在行业人士看来，传统的酒类流通渠道，流通成本大约占了整个销售价的50%左右，从酒厂出来一瓶酒到消费者传统渠道最少是3～5个环节，如果每个环节加价15%到20%，相当于差不多有一半多的钱让流通渠道赚走。

　　“我们希望在未来消费酒的环节只有一个环节，就是从酒厂到酒仙网再到消费者，这样我们可以做到至少让利30%~40%给消费者之后，还有10%以上的利润。”郝鸿峰表示。

　　在酒仙网刚起步时，郝鸿峰便祭出低价策略，借助自己长期在传统的酒类渠道市场所积累的经验迅速打进酒类电商阵营，一上线便将酒价砍掉30%～50%，但砍价三成、四成，酒仙网当时的结局仅仅是叫好不叫座，酒仙网一度只能靠董事会输血维持运营。

　　酒仙网的模式其实很简单，就是渠道的扁平化和透明化：酒仙网从厂家拿到货，然后直接卖给消费者，不用经过传统的省代、市代、一批、二批这些环节的层层加价。“这一模式创新对于资本市场和酒类厂商来说无疑是找到了一个富饶的金矿，但对潜规则盛行的酒类行业来说无疑是一个全新挑战。”知名酒类营销专家肖竹青表示，传统白酒渠道已经带来了近2000亿的市场蛋糕，如果电商能在其中占据1%的市场也将不容小视，但由于传统渠道的强大让白酒企业普遍难以割舍其带来的市场和利润，酒仙网的渠道谋变遭遇的是成长的阵痛。

　　与大部分电商一样，酒仙网也走向了“烧钱买市场”之路。

　　据了解，在2011年获得红杉及东方富海5000万美元投资之后，2012年酒仙网的融资目标是2亿美元。“酒仙网的目标很明确，2012年预计销售达到20亿，3年完成百亿销售目标，并完成上市计划”。郝鸿峰透露，酒仙网除了降价之外，还应寻找的就是更合理的上游运营模式。

　　多方抵制

　　但在寻求上游资源合作的过程中，酒仙网可谓历经波折。

　　低价策略让酒仙网网站的点击量和销售量大幅增长，却也让酒仙网面临着酒类代理商和生产商等多方面的争议，甚至一度引起众多酒类经销商“围攻”，部分渠道商甚至向企业高管发短信威胁，说其扰乱市场秩序，称其为酒类市场“叛逆者”。

　　因此，酒仙网一度遭到厂家、渠道双封堵，一些白酒经销商开始联合“上书”酒厂，认为酒仙网扰乱了正常的价格体系，反对酒厂与其合作，造成酒仙网部分产品几近断货。

　　“由于酒仙网暂时没有得到茅台、五粮液等大鳄的深度认同，而其打出的低价茅台、五粮液几乎接近一批价，但由于货源有限，消费者很难买到。”白酒经销商罗怀昌表示，此外无法像京东商城等电商巨头一样自建物流也让酒仙网遭遇不小瓶颈。

　　据了解，目前酒仙网的物流皆依靠第三方。自建物流对酒仙网而言可能也意味着成本更大。此前，电子商务公司折戟物流的先例不在少数。对此，郝鸿峰的打算是，并不把物流作为重头，“只会筹建针对VIP的自建物流”。

　　酒仙网不断遭遇难题、CEO中途更替等也让郝鸿峰体会到了屡败屡战的滋味。“要迎来酒类电商的最终胜利就必须要找到一个全新的合作模式。”

　　另辟蹊径

　　在肖竹青看来，与京东、当当等电商不同，酒类产品传统代理商过于强大，酒类电商在让利消费者的同时又不能损害传统代理商利益，这的确是两难。

　　但郝鸿峰表示，酒仙网与河南杜康等酒厂的合作就是找到了生产商、传统代理商与电商三者之间的利益平衡点，预示着酒仙网从此前的单纯的网络代理商，逐渐成为了厂商在电子商务这个全新领域的战略性平台。“这一模式对整个酒类电子商务与厂商的合作指明了一个新的方向。”

　　“作为白酒厂家的酒类网络战略合作商这一模式，完成了线上产品与传统代理产品的区隔化。比如通过向知名厂商进行专门定制，从而使酒仙网的产品、价格、合同均与传统代理商有明显的差异，既实现了酒仙网线上让利于消费者的初衷，同时又不会伤害到传统代理商的利益。”知名白酒营销专家铁犁表示，解决了线上低价与线下代理的价格冲突问题后，酒类电商有望得到更多酒类生产商的认同，从而一揽子解决了众多有争议的问题。

　　“酒类电商肯定是趋势性的市场，但它除了解决与传统代理商的利益冲突之外，还应解决的是厂家的市场拓展问题。”肖竹青表示，特别对于二三线白酒企业来说，这些白酒企业往往是区域性的白酒，在拓展新市场的时候成本巨大，如能借助酒类电商在实现销量增加的同时，拓展成本并未大幅增加，“这无疑是一条捷径。”

　　“而对于茅台、五粮液这样的行业巨头来说，以专属产品的方式进入电商，不波及传统渠道的同时实现销售的增加也将是一种巨大的吸引力。”肖竹青认为，与西凤、舍得等通过上海酒交所发行理财产品一样，“把握住创新良机的传统企业将会在未来的竞争中脱颖而出。”