进口葡萄酒搅局国内企业被动接招

　　首现下降 张裕陷国产进口选择尴尬

　　林向

　　[ 国产葡萄酒需要进一步提高高端产品的品质，否则进口葡萄酒将不可避免地占有更多的市场份额 ]

　　今年，国内葡萄酒生产商张裕A（000869.SZ）即将迎来120周年厂庆，不过，对于多年来一直维持20%左右增幅的张裕来说，却未能在今年开出一个好头。

　　张裕近日公布的2012年第一季度财报显示，公司营收仅为19.12亿元，比去年同期下滑8.5%。

　　其中，进口葡萄酒的冲击成为张裕一季度业绩下滑的重要原因之一，为改变这一局面，张裕进口酒代理和白兰地业务成为公司新的利润增长点。不过，对于已经错失进口葡萄酒高速增长阶段的张裕来说，能在这一领域分得多少蛋糕仍是未知数。

　　尴尬的“回头草”

　　其实，早在2006年，张裕就已成立了专做进口酒业务的先锋酒业，但是，“认识上有了，行动上却没有做到。”张裕副总经理孙健告诉《第一财经日报》，直到去年11月公司进行业务转型改革时，先锋酒业部门才仅有2个人，2011年也只有5000万元左右的营收。

　　未来，张裕希望通过先锋酒业将葡萄酒和其他酒种在内的代理做起来。

　　从去年下半年开始，在进一步完善葡萄酒销售体系的基础上，张裕分别建立健全以白兰地和进口葡萄酒为主体的销售体系，提高白兰地和进口葡萄酒的市场覆盖面。孙健评价：“这一变化是10年量级的。”

　　否则，“未来10年可能撑不住。”孙健表示，靠过去10年建立在数千名经销商和销售人员基础上的深度分销体系，已经难以保证公司未来的高速增长。

　　实际上，除了张裕，正处于渠道扁平化或人事变动重大转型期的长城葡萄酒和王朝酒业（00828.HK）都在购买国外酒庄，长城葡萄酒甚至提出了“长城全球酒庄群”战略，加之随着消费习惯的形成，在性价比较高的进口葡萄酒的冲击下，国产葡萄酒在整体市场蛋糕中所占的份额出现下滑趋势，中国最大的葡萄酒进口商之一ACS圣皮尔预期销售收入将从2011年的12亿元增加到2015年的43亿元，该公司总裁沈品同近日甚至直言，国产葡萄酒需要进一步提高高端产品的品质，否则进口葡萄酒将不可避免地占有更多的市场份额。

　　葡萄酒专家、深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠也表示，张裕是国内葡萄酒行业的一面旗帜，无论是历史传承还是市场表现都非常优秀，但近几年很多做酒的经销商都将进口酒作为第一选择，张裕必须寻求新的增长点。

　　对于张裕未来重新重视进口葡萄酒业务，一位国内知名进口葡萄酒商高层认为，张裕当前想要重新将进口酒业务做起来，是在吃当年的“回头草”，该人士说，数年前张裕与欧洲最大的葡萄酒企业法国卡斯特兄弟合作，国内进口酒市场所有空间张裕都有机会占领，但张裕对进口酒并不重视，进货量极小，最终错失发展机遇，而卡斯特兄弟也选择寻找其他国内运营商自主进军中国市场，卡斯特兄弟总裁阿兰·卡斯特在其新书《葡园四季》上市发布会上表示，去年公司出口到中国的葡萄酒达3000万瓶。据记者了解，这一数据比上年同比增长50%，而2007年时，这一数字仅为260万瓶。

　　一位业内资深人士说，张裕已经错失了数年的时间，现在张裕若想将进口酒代理业务做起来仍然面临着国际上的名庄资源已经被ASC、美夏等先行者瓜分殆尽的现实。该人士说，张裕早在6年前的2006年春季糖酒会期间就极为高调地宣布要做大进口酒代理业务，却一直没有成功，张裕在与国外的供应商合作过程中一直只拿到短期合作的“短货”，存在货源不充足、经常断货的问题，这也将成为阻碍其进口酒代理业务发展很重要的一个原因。

　　左右互搏难题

　　即使张裕解决了进口酒代理认识和行动上的难题，也依然面临着一手打国产牌，一手又要做大进口酒渠道商的“左右互搏”尴尬。

　　孙健说，公司原来对先锋酒业定位是做到公司总营收的三成（营收），做到三成就没有丧失本色，如果超过了三成就显得进口酒业务占比过大，（张裕）现在还没有这个心态完全做一个进口酒运营商。

　　葡萄酒观察家杨征健评论说，出于担心对自有品牌形成伤害，张裕对进口酒代理业务显得有些首鼠两端。

　　据本报记者了解，先锋酒业将主要通过张裕国际酒庄联盟专卖店进行运营。今年3月初，张裕方面消息称，2012年张裕国际酒庄联盟专卖店数量将达到200家，并以每年不低于50家的速度递增，争取用2年时间，建成300家专卖店。

　　目前，张裕国际酒庄联盟的操作细节还有待张裕方面公布，不过，虽然张裕意识到了终端连锁专卖体系的重要性，但作为连锁销售渠道，是否拥有核心优势产品、丰富的采购能力尤为关键。

　　杨征健即对本报记者说，上述目标有些不切实际，专卖店的扩张面临着选址、市场容量等方面的诸多问题，“1996年开始开店的富隆酒窖也才200多家店而已。”

　　而如果采取加盟的方式运作张裕国际酒庄联盟，则存在产品质量控制方面的问题。成都铁犁营销咨询有限公司首席专家铁犁对本报记者说，业内某家拥有数百家店面的知名连锁葡萄酒销售企业甚至都难保证加盟商完全销售真酒以及公司旗下的进口葡萄酒。

　　此外，对于白兰地的发展，张裕也给予厚望。孙健表示，公司在白兰地产品上具有的优势可以放大，张裕产品的价格也是消费者可以承受的，目前中国的消费者虽然喝白兰地的少，且白兰地属于高度酒，面对的消费人群与白酒类同，因此，只要能够从白酒四五千亿元的盘子里“分出5个点来，就是100多亿元”，公司对白兰地的期望值是“双子星的概念，再造一个张裕都可以”。

　　但是，目前销售主要来自广东地区的白兰地仍存在极大的不确定性。王德惠说，白兰地是张裕早期的主导产品，有较好的产品基础。但杨征健认为，白兰地在广东、福建之外的大部分区域消费习惯都还没有培育起来，如果走夜场则要与保乐力加等国外巨头进行肉搏。

　　正在与张裕进行合作的营销专家杜志国对记者表示，白兰地除了广东、烟台等地区消费习惯较好，全国其他区域因为口感不容易被接受还没有真正形成较好的消费习惯。

　　除此之外，一位国内知名私募研究人士对本报记者表达了对张裕管理层可能会出现固化，听不进去其他人意见的担心。该人士还表示，好在，在几大国产葡萄酒企业中，张裕的管理层能力、对行业的理解是最强的，张裕的管理层持股的企业机制也决定其一旦决定转型可以迅速全力去执行。

　　“总体上，张裕发展到一定程度的基因就是不满足。”孙健说，全世界几乎没有哪一个市场像中国这样持续多年以两位数速度增长的，中国市场的高速成长机遇大环境造就了张裕，相比国内的竞争对手，张裕在这个大环境中机会也抓得更好。

　　也有业内人士指出，张裕从去年下半年开始出现的艰难时期除了市场受到进口酒的冲击外，还与其基层销售人员积极性较低有关。

　　杜志国对记者表示，张裕总部外派到下面省区的销售人员都拥有股份分红、收入也较高，积极性也很高，但公司在当地外聘的销售人员加上提成的月收入也就两三千元甚至1000多元，“有点临时工性质”，除了少部分人很努力，大部分人工作并不怎么积极。

　　业内人士担心，包括张裕在内的中国葡萄酒巨头们真的能实现成功转型，以避免在未来数年内沦为进口葡萄酒的渠道代理商吗？